復(fù)盤百億低度國(guó)窖1573的 “來(lái)時(shí)路”

2024年，國(guó)窖1573全系銷售額破200億，38度單品貢獻(xiàn)半壁江山，成為行業(yè)首款百億級(jí)低度大單品，在冀、魯、浙等核心市場(chǎng)滲透率持續(xù)提升，坐穩(wěn)高端低度白酒頭把交椅。從2001年逆勢(shì)推出低度款，到如今百億加冕，38度國(guó)窖1573的崛起，既是消費(fèi)趨勢(shì)的必然，更是瀘州老窖品質(zhì)、戰(zhàn)略、渠道三重長(zhǎng)期主義的集中兌現(xiàn)。

“‘窖齡老，酒才好’這是生產(chǎn)濃香型白酒的行業(yè)共識(shí)，而其中最為關(guān)鍵的就是窖池要持續(xù)不間斷釀造。如果一旦中斷使用三個(gè)月以上，無(wú)論是多老的窖池，再次使用也只能稱為‘新窖’”；

“在2015—2025年期間，38度國(guó)窖1573銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30.28%，遠(yuǎn)高于行業(yè)高端酒平均增速，已成為高端低度白酒開瓶率第一的大單品”；

“更要強(qiáng)調(diào)一下，技術(shù)只是錦上添花，擁有最好的原酒才是關(guān)鍵，沒有高品質(zhì)原酒的豐富風(fēng)味和香味骨架，再好的技術(shù)也是‘巧婦難為無(wú)米之炊’”；

“消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受是有目共睹的，因?yàn)槿肟诘臇|西很難騙人”；

“‘小甜水’對(duì)應(yīng)的是回甘舒暢、綿甜凈爽；‘慫人樂’對(duì)應(yīng)的是飲用的舒適度”……

近日，中國(guó)釀酒大師、瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第22代傳人張宿義，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司總經(jīng)理張良與瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第24代傳承人、瀘州老窖企業(yè)文化中心總經(jīng)理李賓展開對(duì)話，針對(duì)“38度國(guó)窖1573成為業(yè)內(nèi)首款銷售破百億的低度產(chǎn)品”背后的原因進(jìn)行多維度的討論分析，許多觀點(diǎn)非常精彩，酒說結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研情況整理其核心要點(diǎn)如下：

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品質(zhì)鑄魂、市場(chǎng)破局：低度國(guó)窖1573的核心制勝邏輯

持續(xù)不間斷使用450余年的1573國(guó)寶窖池群

在張宿義看來(lái)，低度酒的釀造是對(duì)原酒品質(zhì)的一次“大考”。瀘州老窖擁有占行業(yè)91.3%的國(guó)寶文物老窖池，其中1573國(guó)寶窖池群已持續(xù)不間斷釀造453年。這種“活態(tài)”窖池中的微生物菌群，經(jīng)過數(shù)百年自然篩選，已形成“模塊清晰、功能協(xié)同”的優(yōu)勢(shì)群落。張宿義特別強(qiáng)調(diào)：“一旦中斷使用三個(gè)月以上，無(wú)論是多老的窖池，再次使用也只能稱為‘新窖’?！边@意味著，時(shí)間不僅是成本，更是不可逆的壁壘。

除了窖池，瀘州老窖的“單糧”工藝也為低度酒的純凈口感提供了保障。國(guó)際上頂級(jí)蒸餾酒（威士忌、白蘭地）皆以單一原料為最佳。張宿義對(duì)此有一個(gè)精妙的表述：?jiǎn)渭Z釀造的酒體風(fēng)味結(jié)構(gòu)清晰、純凈，降度后雖然酒度降低，但風(fēng)味還在，風(fēng)格不變。

瀘州老窖通過長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的技術(shù)投入，成功將復(fù)雜的“酒體勾調(diào)”技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)可的“舒適微醺”體驗(yàn)。

將高度酒降度至低度，歷來(lái)面臨渾濁、寡淡、水解這“三道坎”。張宿義形象地指出：“這就像給酒做一次精密的外科手術(shù)?！睘o州老窖針對(duì)“吸附過濾技術(shù)”的研發(fā)持續(xù)三十余年，研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)上千次實(shí)驗(yàn)優(yōu)化，終于攻克了低度酒低溫易渾濁、風(fēng)味物質(zhì)易失衡等技術(shù)難題。他強(qiáng)調(diào)，真正的高品質(zhì)，技術(shù)其實(shí)是有盡頭的——擁有最好的原酒才是關(guān)鍵。沒有高品質(zhì)原酒的豐富風(fēng)味和香味骨架，再好的技術(shù)也是“巧婦難為無(wú)米之炊”。

除了在品質(zhì)與技術(shù)層面的厚積薄發(fā)，38度國(guó)窖1573的成功更是市場(chǎng)長(zhǎng)期培育與持續(xù)投入的結(jié)果。2001年國(guó)窖1573上市時(shí)，高端白酒市場(chǎng)幾乎是52度及以上的天下。彼時(shí)推出38度產(chǎn)品，內(nèi)部不無(wú)爭(zhēng)議。但張良回憶道：“好酒不分度數(shù)。我們定義了一個(gè)新品類——高端低度白酒?！?/p>

此外，產(chǎn)品精準(zhǔn)契合輕社交、微醺、悅己消費(fèi)趨勢(shì)，覆蓋商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐、年輕圈層等全場(chǎng)景，兼顧面子與舒適度，實(shí)現(xiàn) “喝得盡興、醒得輕快”。同時(shí)以冰?JOYS、中式特調(diào)、IP 聯(lián)名等創(chuàng)新玩法，打破白酒傳統(tǒng)認(rèn)知，拉近與年輕消費(fèi)者距離。這一舉措不僅放大了高品質(zhì)酒的體驗(yàn)感，更將低度白酒從傳統(tǒng)的“餐桌酒局”中解放出來(lái)，走向了時(shí)尚化、年輕化的“輕社交”場(chǎng)景。

顯然厚積才有可能薄發(fā)，技術(shù)、市場(chǎng)背后都需要經(jīng)年累月的積累與精進(jìn)。

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區(qū)域深耕與渠道共振：

百億之路背后的地面力量

如果說品質(zhì)是“里子”，決定了產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)；那么市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作就是“面子”，決定了產(chǎn)品能賣多廣。在百億低度國(guó)窖1573的崛起過程中，以河北、浙江等為代表的核心市場(chǎng)貢獻(xiàn)了“半壁江山”。

酒說在之前的市場(chǎng)調(diào)研中了解到，包括河北乾坤福、浙江柒泉工貿(mào)、邢臺(tái)融德等為代表的核心經(jīng)銷商，與廠商并肩數(shù)年甚至更長(zhǎng)，因地制宜開展圈層運(yùn)營(yíng)、回廠游、品牌顧問體系建設(shè)，借助核心消費(fèi)領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)口碑裂變。經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌高度認(rèn)同，從產(chǎn)品推廣者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放拼匀?，在區(qū)域市場(chǎng)持續(xù)滲透消費(fèi)場(chǎng)景，讓 “喝低度國(guó)窖1573” 成為主流選擇，這是產(chǎn)品從區(qū)域熱銷走向全國(guó)百億的關(guān)鍵支撐。

尤其是在產(chǎn)品落地的執(zhí)行層面，經(jīng)銷商策略的靈活性至關(guān)重要。從戰(zhàn)術(shù)層面看，針對(duì)企業(yè)老板，安排回廠游以增強(qiáng)品牌文化認(rèn)同；針對(duì)大型企業(yè)，開展“走進(jìn)來(lái)”的品牌交流活動(dòng)；在地市層面，通過設(shè)立“品牌顧問”，借助核心消費(fèi)者的圈層影響力實(shí)現(xiàn)口碑的裂變式傳播。這種“廠商聯(lián)動(dòng)、精準(zhǔn)滲透”的推廣模式，讓低度國(guó)窖1573快速融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化，形成了“喝低度國(guó)窖1573”的消費(fèi)潮流。

著眼產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是低度白酒賽道愈發(fā)火熱的當(dāng)下，酒說認(rèn)為：38度國(guó)窖1573的百億之路，是“活態(tài)雙國(guó)寶”守根、傳承技藝立質(zhì)、前瞻戰(zhàn)略布局、廠商同心深耕、消費(fèi)趨勢(shì)共振的必然結(jié)果。它以二十余年磨一劍的堅(jiān)守，打破了“高端必高度”的行業(yè)偏見，驗(yàn)證了高端低度酒的規(guī)?；尚行?，為白酒行業(yè)開辟了全新增長(zhǎng)極。

這可能不僅是一款單品的成功，更是白酒產(chǎn)業(yè)面向未來(lái)的重要啟示：堅(jiān)守品質(zhì)本源，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)；順應(yīng)消費(fèi)變遷，方能破圈增長(zhǎng)；堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，方能穿越周期。

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