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品牌 觀察
觀察項(xiàng)目 | 沃爾瑪社區(qū)店
作者 | 大江
“小綠瓶沃集鮮純牛奶,真是夯中夯......”
劉清第一次聽說沃集鮮,是朋友推薦沃爾瑪?shù)奈旨r4.0純牛奶(小綠瓶),他喝了一次就成了沃集鮮牛奶的“粉絲”,綠瓶的、藍(lán)瓶的、大瓶的、小瓶的牛奶,一次都要買一堆。
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如劉清這樣因?yàn)椤昂恢泻弧钡木W(wǎng)紅單品垂直入坑沃爾瑪沃集鮮的消費(fèi)者,不在少數(shù),本已步入頹勢(shì)的沃爾瑪也因?yàn)樽杂衅放莆旨r,煥發(fā)了“第二春”。
公開信息顯示,從2020年財(cái)年到2025財(cái)年,沃爾瑪大賣場(chǎng)門店從412家銳減至261家,僅5年就關(guān)掉了150多家線下店(不包含社區(qū)店和山姆店)。
于2018年開始試水的社區(qū)店業(yè)務(wù),也曾在2021年陷入沉淀期。
去年1月,沃爾瑪在龍華壹方天地重啟社區(qū)店業(yè)務(wù),試水以“小、精、近”為特質(zhì)的社區(qū)店模式;這次一帆風(fēng)順,短短幾個(gè)月,就在深圳寶安、福田、龍華區(qū)等區(qū)域布局了4家社區(qū)店。
3月27日,沃爾瑪?shù)?2家社區(qū)店在龍崗華創(chuàng)里正式開業(yè),開業(yè)當(dāng)天店門口排起了長(zhǎng)龍,進(jìn)場(chǎng)都需要等15分鐘。
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來源:華創(chuàng)里購物中心
沃爾瑪,被自有品牌沃集鮮救活了?
01
走性價(jià)比路線
沃集鮮產(chǎn)品占比超80%
沃爾瑪龍崗華創(chuàng)里店是其在龍崗的首家社區(qū)店,位于地鐵10號(hào)線華為站旁邊。
從周邊來看,旁邊的住宅區(qū)還挺密集的。
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這家社區(qū)店感覺比一般的超市小一點(diǎn),約500㎡,擁有約2000個(gè)SKU,涵蓋烘焙、生鮮、熟食、速食、零食飲料等餐食,以及部分高頻的非食和日用品。
逛下來,能感覺沃爾瑪社區(qū)店的特點(diǎn)非常明顯。
走極致的性價(jià)比路線。
走進(jìn)沃爾瑪,放眼望去烘焙區(qū)比較大,但是價(jià)格都比較實(shí)惠。
烘焙區(qū)的“每日現(xiàn)烤”柜分為“5元檔”“7元檔”“10元檔”,沃集鮮的網(wǎng)紅單品抹茶奶油泡芙12.99元,紅顏草莓泡芙9.99元。
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不只烘焙價(jià)格實(shí)惠,零食、牛奶也是“隨手就能拿”的價(jià)格,不怕“價(jià)格刺客”,比如9.99元的沃集鮮4.0純牛奶,分為“5.99”“7.99”“9.99”等價(jià)格檔位的薯?xiàng)l、薯角、薯丁。
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熟食區(qū)的19.99元的奧爾良烤雞筆者觀察到不少消費(fèi)者都會(huì)去拿一個(gè)。
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在注重性價(jià)比的同時(shí),沃爾瑪也在蔬菜區(qū)貼上了“蔬菜農(nóng)藥殘留檢測(cè)公告欄”,水果區(qū)、肉類區(qū)等也有農(nóng)殘抽檢、產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫合格證等,做到了質(zhì)價(jià)比拉滿。
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自有品牌沃集鮮占比超過80%,一眼掃過去全是沃集鮮。
沃爾瑪社區(qū)店里自有品牌沃集鮮的占比極高,一眼掃過去,全是沃集鮮。
超市入門口的黃金位置也是沃集鮮的純牛奶和新品特濃抹茶。
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與“吃”相關(guān)的產(chǎn)品只有仔細(xì)找才能找到幾個(gè)不是沃集鮮的單品。
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不過獨(dú)角Mall仔細(xì)看了下,盡管都是自有品牌沃集鮮,但是像酸奶、牛奶、泡面等供應(yīng)商都是大眾熟知的,比如酸奶的是君樂寶,4.0鮮牛奶是光明,泡面是今麥郎。
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以“吃”為主,日用品壓縮到了一個(gè)貨架。
沃爾瑪社區(qū)店雖然是超市,但更像一個(gè)由沃集鮮的產(chǎn)品組成的“小食堂”。
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與吃相關(guān)的零食、熟食、飲料、米面糧油、水果蔬菜、肉類、冷凍食品等都是沃爾瑪?shù)淖杂衅放莆旨r提供。
日用品被壓縮到了一個(gè)貨架,品類非常有限,既有沃爾瑪?shù)淖杂衅放苹菀耍灿芯S達(dá)、立白等其他牌子。
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換言之,如果是購買日用品的話,其實(shí)不太適合來沃爾瑪社區(qū)店,更適合去普通超市。
02
發(fā)揮沃爾瑪強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
今年要在蘇州開設(shè)超10家社區(qū)店
為什么以自有品牌沃集鮮為主的沃爾瑪社區(qū)店,能“一帆風(fēng)順”?
一方面,近些年商超發(fā)力自有品牌已經(jīng)屢見不鮮。數(shù)據(jù)顯示,2025年全國商超企業(yè)自有品牌銷售額突破3800億元,同比增長(zhǎng)17%,占整體零售規(guī)模的9.2%。
在已有爆款網(wǎng)紅單品出圈的情況下,沃爾瑪?shù)淖杂衅放票旧砭鸵呀?jīng)占領(lǐng)了一定的消費(fèi)心智,也建立了一定的消費(fèi)信任。
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再依托沃爾瑪強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力,繞開品牌商和多級(jí)代理商等品牌溢價(jià)進(jìn)一步削減成本,將自有品牌的質(zhì)價(jià)比拉滿,提高復(fù)購率。
另一方面在于,沃爾瑪?shù)淖杂衅放撇]有涉及方方面面,還是以“吃”為主。
沃爾瑪也表示社區(qū)店并不追求傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的“一站式購齊”,而是聚焦“一日五餐”的高頻剛需場(chǎng)景。
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在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下,也只有吃才能讓消費(fèi)者心甘情愿的花錢了。
此外,沃集鮮上新很快,比如這次的抹茶款就出了抹茶奶油泡芙、特濃抹茶、抹茶布丁、抹茶冰淇淋、抹茶拿鐵、抹茶燒仙草等單品,抹茶粉用料也標(biāo)在了包裝上。
這種廣撒網(wǎng)的模式,既符合消費(fèi)者愛嘗鮮的心理,也能出一兩個(gè)爆款單品,后續(xù)可以作為消費(fèi)者嚴(yán)選保留下來。
現(xiàn)在的沃爾瑪有點(diǎn)像它的子品牌山姆,幫大家篩選了一遍產(chǎn)品,但是在量上并沒有山姆那么大,當(dāng)然性價(jià)比肯定沒有山姆那么高。
有消費(fèi)者吐槽表示,“自從沃爾瑪開始大力發(fā)展自有品牌之后,都不太想逛了......現(xiàn)在大的工廠和小的工廠混在一起,都做沃集鮮一個(gè)品牌,真的好審美疲勞。”
但也有不少年輕消費(fèi)者表示,“改了之后的沃爾瑪更好逛了,像個(gè)零售山姆。”
對(duì)于沃爾瑪?shù)闹袊鴺I(yè)務(wù)而言,在如今商超競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的環(huán)境下,大賣場(chǎng)式微已是大勢(shì)所趨,沃爾瑪也需要新的增長(zhǎng)曲線,而沃集鮮的成功恰好為沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)業(yè)務(wù)打開了突破口。
另外,在深圳完成社區(qū)店模型試水之后,沃爾瑪社區(qū)店已經(jīng)步入了快速復(fù)制模式。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)透露,沃爾瑪社區(qū)店已經(jīng)準(zhǔn)備走出華南大本營,要在蘇州開設(shè)10-15家新店。
此前沃爾瑪已經(jīng)在蘇州低調(diào)進(jìn)行社區(qū)店模式測(cè)試驗(yàn)證。
沃爾瑪社區(qū)店在蘇州能復(fù)制成功嗎?社區(qū)店能成為沃爾瑪?shù)摹暗诙鲩L(zhǎng)曲線”嗎?
注:劉清為化名。
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