十年了，B站的廣告終于來了！

昨天晚上，B站放了個大招，宣布4月10日起，App端將上線播放頁暫停廣告，該廣告將在用戶手動暫停視頻時概率觸發展示，但用戶和UP主均可主動關閉。

我知道大家心里面在想什么，無非就是那句話：

先別急，我們再來看看昨天晚上B站在美股的表現，當B站宣布開啟暫停廣告之后，B站盤前漲5%。

開市之后，B站漲6%。

在資本市場，一旦上市公司出現激進的商業化動作，股價就會出現波動，因為投資人很清楚，什么樣的行為能為自己帶來收益。而B站的股價則是資本市場對B站廣告最為直觀的態度。

那個長期以“無貼片廣告”為標簽的B站，終究還是迎來了屬于自己的廣告形態。

“克制”與“開放”

就在一個月前，B站剛交出2025年全年盈利的歷史性財報，從這份財報里面可以看出，廣告是B站商業化成功的一個重要因素。根據財報顯示，2025年B站全年的廣告收入為100.6億元，同比增長23%，2025年Q4，廣告收入30.4億元，同比增長27%，連續12個季度保持同比增長。廣告業務貢獻了全年總營收的37%，僅次于增值服務（39%）。由此可見，廣告業務在B站盈利這個方面可以說是立下了汗馬功勞。

長久以來，B站的廣告業務相當“克制”，比如開屏廣告，比如視頻推薦頁的廣告，比如UP主合作廣告等等，總體來說，相較于其它平臺，B站的廣告可以說是“少得可憐”。所以在這種“克制”之下，B站贏來了全年盈利的歷史性財報，那么是不是可以再“開放”一點呢？

B站開屏廣告

要知道，網友們隨時都在想法破解B站的廣告模式，甚至有網友研究出拉黑某些ID，B站的廣告就會被屏蔽。

和長視頻平臺常見的前貼、中插硬廣不同，B站此次的暫停廣告也是屬于「騷擾程度」比較有限的操作，用戶端和UP主端都可以對廣告展示進行控制，用戶隨時可點×關閉，不打斷觀看流程，UP主則可以通過創作激勵-廣告設置-暫停廣告設置自主關停，兼顧創作者意愿，收益還將與創作激勵合并計算。

當然，B站開啟暫停廣告的目的很明顯，那就是希望B站商業化的能力繼續提高，而從用戶角度來看，這種「背叛」也恰恰是最具爭議的：“今天你敢上暫停廣告，明天是不是就敢上貼片廣告，后天是不是就要來中插廣告？”

于是，那句名言又出現了，“B站可能會倒閉，但是它永遠不會變質”，而這句話也就成為了一把自我懸起的“達摩克利斯之劍”，讓B站在商業化的路上一直畏手畏腳，但是從另一方面來看，雖然這迫使B站放棄了最容易的盈利路徑，卻也因此構建了獨特的社區信任和用戶生態，最終找到了商業化與社區文化的平衡點。

B站變了嗎？

不知道還有多少人記得叔叔那句話的由來，如果不記得了，我們就先來考個古。

2016年，B站剛與東京電視臺等版權方達成合作，拿下《Re：從零開始的世界》《火影忍者》等5部熱門新番的授權，卻遭遇同行以“商業公平”為由向版權方施壓，要求所有獲得授權的平臺統一添加貼片廣告作為商業模式。

為兼顧版權合作與用戶體驗，B站最初嘗試用15秒可跳過的“偽廣告”（內容為2233娘微信表情包）應對，卻被舉報至版權方，結果“瞞天過海”之計沒有得逞，最終被版權方下達最后通牒，于2016年5月23日緊急上線真正的商業貼片廣告。

這一行為瞬間引發用戶強烈不滿，知乎上“如何看待B站曾承諾永遠不加廣告，現在卻在加了貼片廣告的行為？”的問題收獲超300萬瀏覽量，大量用戶指責B站“食言”，擔心社區氛圍被破壞。面對輿論風暴，陳睿親自在知乎發文道歉，明確表示此次加廣告是“能力不夠”導致的無奈之舉，同時推出補救措施：退還相關番劇的用戶承包金、關閉對應番劇承包功能，承諾除該版權方合作內容外，其余正版番劇永遠不加貼片廣告，最后留下了那句震撼全網的承諾。

如今，暫停廣告的上線，就意味著B站變質了嗎？首先要知道這個「不變質」是什么？是指「沒有廣告」，還是說擁有一個良好的「社區氛圍」？

自從B站上市之后，商業化的盈利就是所有投資人的目的，因為沒有一個人會給不賺錢的項目投資，那些項目只能「用愛發電」。所以，B站追求商業化是一件再正常不過的事情，不過在很多人的眼中，B站就應該是一個「用愛發電」的地方，然而事實上這是不可能的。

B站作為一個視頻網站，放棄了傳統視頻網站最暴利直接的貼片廣告，探索更復雜的“內容植入”和“效果廣告”，增加了商業化難度，在2025年成功闖關之后，投資人自然會要求B站進一步擴大收益。

而暫停廣告相較于貼片廣告來說，的確是克制許多，甚至把選擇權交給UP主和用戶，這也說明B站還是把用戶觀看的核心體驗感做了完整的保留。畢竟，只有平臺能給持續盈利，才能為UP主提供更穩定的激勵，UP主有了更好的激勵，才會持續的創作更優質的內容，有了優質的內容之后，用戶才能在B站獲得自己所想要的東西，有了這一切，用戶和UP主才能創造出現在的「B站社區生態」。其實，這一切早已形成一個閉環。

在B站2025年的財報里面，還有一個關于用戶的數據：日均活躍用戶破1.13億，月均付費用戶達3566萬，日均使用時長穩守107分鐘。這說明，B站最寶貴的資產便是無法被復制的「社區生態」。

所以，B站變質了嗎？是，也不是。

在很多用戶喜歡的UP主里面，我們時常可以看到「本期花費xxx元，是一種什么樣的體驗」「本期從xx地飛到了oo地，只為換你手里的一個硬幣」等話語，這些斥巨資的UP主創作出來的優質內容，除了獲得大家的喜好之外，自然更希望能通過B站體面地賺錢，所以有些用戶已經對這類植入廣告“脫敏”了。而對于一個內容平臺而言，“守圈層難盈利、搞商業化丟用戶”是行業死結，所以ACGx認為B站“克制”的商業化還是沒有丟掉那句承諾。