從老板站臺到明星回潮，車企在焦慮什么？車圈又回到十年前了？

自開年后的兩個多月以來，車圈幾乎被洶涌而來的發(fā)布會“淹”了一遍。

一邊是新車、技術(shù)秀輪番轟炸，一邊是北京車展臨近，整個市場被迅速推入一場密集到近乎擁擠的注意力爭奪戰(zhàn)。

也正是在這種背景下，一個頗有“年代感”的畫面重新出現(xiàn)了：明星，又站回了車企傳播的C位。

理想請來易烊千璽，小米把舒淇、蘇炳添請上臺，智己找來劉翔，大眾官宣辛芷蕾為品牌代言人……過去一度高喊“車主才是最好代言人”“老板本人就是品牌門面”的“新老車企們”，如今又重新把明星推回了聚光燈中央。

事實(shí)上，明星代言原本就是中國汽車營銷的一門“老手藝”。

早在2011年前后，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)在感慨“明星代言汽車尤其火爆”；到了2014年，汽車營銷評論更直接把“明星代言、電影植入、極限測試”歸為車企宣傳的常規(guī)手段。

十年后的今天，當(dāng)聚光燈又一次照回到明星臉上，車圈看上去像是走回了“老路”。

只不過，如今這波明星回潮背后增添的，是又多了幾分的“焦慮”。

（1）“破圈”焦慮？

十年前，汽車還是一個相對典型的大眾消費(fèi)品邏輯。車企只需請一個足夠有辨識度的明星，拍一支廣告、上一輪車展、投幾波平面，基本就能快速建立認(rèn)知。

那個年代，金秀賢站上北京現(xiàn)代ix25（參數(shù)丨圖片）的舞臺，高圓圓、張震、李云迪之于豐田混動，也都屬于典型打法。

可今天不一樣了。新車層出不窮，技術(shù)名詞爆炸，發(fā)布會也越來越長，配置表上的差異卻越來越不容易被普通用戶一眼看懂。

于是，明星這張“老牌流量牌”，又被重新抽了出來。

像理想官宣易烊千璽、小米請來舒淇和蘇炳添、智己牽手劉翔、大眾官宣辛芷蕾等等，背后或許都源自同一種“焦慮”。

那就是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)也越來越卷的當(dāng)下，車企已越來越難只靠一臺車本身完成真正意義上的“破圈”。

為此，它們希望借由明星的影響力，把品牌從固有的人群池子里往外再拽一下。

例如原來只打動科技愛好者的，想去碰一碰女性用戶；原來只吸引家庭用戶的，想去摸一摸年輕人；原來形象偏理工、偏務(wù)實(shí)、偏工具化的，也想借一張更具大眾認(rèn)知度的臉，補(bǔ)一點(diǎn)審美，補(bǔ)一點(diǎn)情緒，補(bǔ)一點(diǎn)談資……

畢竟，要先讓品牌有情緒入口，后面才有機(jī)會談產(chǎn)品價值。

（2）“老板IP透支”焦慮？

事實(shí)上，過去幾年，中國車圈已經(jīng)歷過一輪更激進(jìn)的“實(shí)驗(yàn)”。那就是把明星請下去，把老板推上來。

馬斯克、雷軍、李想、何小鵬、魏建軍……一批車企掌門人，幾乎都在不同階段扮演過品牌第一代言人的角色。

尤其是新能源浪潮最猛的那幾年，很多車企一度相信，創(chuàng)始人本人就是最好的傳播資產(chǎn)。因?yàn)樗麄兗榷a(chǎn)品，又能講故事；既能制造熱搜，也能帶來信任；既是企業(yè)家，也是“超級銷售”。

這也是為什么，最近兩三年的車展、新車發(fā)布會，最搶鏡的往往不是明星，而是車企掌門人本身。

然而，有時問題也恰恰出在這里。

當(dāng)一個品牌長期把傳播重心、情緒價值甚至信任感，都過度綁在掌門人個人身上時，品牌看似更有溫度，實(shí)則也更脆弱。

馬斯克之于特斯拉就是一個很好的例子。

曾經(jīng)，馬斯克的“現(xiàn)實(shí)版鋼鐵俠”人設(shè)，確實(shí)是品牌最鋒利的加成器；但一旦這個人開始卷入更多與產(chǎn)品無關(guān)、但又足夠撕裂輿論的爭議時，品牌就很難獨(dú)善其身了。

而這套邏輯，放到中國車圈，同樣越來越明顯。

車賣得好，產(chǎn)品被追捧，是老板的人格魅力；可一旦出現(xiàn)事故、爭議、口碑波動，外界第一時間追著拷問的，也一定還是老板本人。

于是，老板從“發(fā)動機(jī)”變成“避雷針”，往往只差一個輿情周期。

最近，魏建軍在央視財經(jīng)《微·對話》中的一番表態(tài)，其實(shí)也很值得玩味。

節(jié)目里，長城把堅(jiān)持了21年的整車質(zhì)量評審會首次系統(tǒng)性公開出來，累計(jì)近1000場；而魏建軍還拋出一句很直白的話：“消費(fèi)者看似買的是產(chǎn)品，實(shí)際上買的是信任。”

長城從2005年開啟這套評審機(jī)制，隨機(jī)抽檢、靜態(tài)檢測、動態(tài)測試全都上，甚至連跑了幾十萬公里的用戶老車也會被納入評審視野。

雖然魏建軍的這個動作，和理想、小米、智己等一眾車企請明星站臺，看起來是兩條路，實(shí)際卻指向同一個命題——車企既要被看見，也要被相信。

這也無疑也是當(dāng)下車企步入競汰賽最后廝殺階段的一大課題。

（3）功夫拍案

車圈看上去像是回到了十年前，實(shí)則走到了一個更殘酷的新階段。

十年前請明星，是為了讓更多人看見車；今天請明星，是因?yàn)楣庥熊囈呀?jīng)不夠，品牌還得有情緒入口、有圈層穿透力、有被大眾記住的理由。

說到底，明星能幫品牌被看見，但真正決定品牌能不能走遠(yuǎn)的，還是那套頂?shù)米【酃鉄簟⒁部傅米≠|(zhì)疑的產(chǎn)品與體系。