《求是》雜志深度調研報告點贊閬中古城春節文化活動

近日，

《求是》2026年第7期刊發

深度調研報告

《游出經濟新活力：

2026年春節旅游市場調查》，

文內點贊閬中古城春節文化活動。

作為中共中央機關刊，《求是》刊發的權威調研兼具政策指導性與現實針對性。正值“十五五”規劃開局之年，這篇聚焦春節旅游市場的報告，傳遞了經濟回暖、內需提振的積極信號。報告明確將旅游定位為“美好生活不可或缺的內容”，再度夯實其作為“幸福產業”在擴內需、促消費、穩就業等方面的關鍵作用；同時，也進一步重申并強化了建設“旅游強國”的頂層戰略部署。

全文如下：

旅游是國民經濟的晴雨表和社會發展的溫度計，節假日更是觀察旅游業高質量發展和旅游強國建設的最佳窗口期。從過去人們習慣的假期返鄉“過年旅游”，到近年來興起的接父母進城“反向過年”，再到越來越多的家庭合家出行“旅游過年”，旅游已經成為人民群眾春節假期的普遍選擇。2026年首次實行為期9天的超長春節休假，城鄉居民出游情況如何，旅游市場出現哪些新變化新特征，旅游行業面臨哪些新問題新挑戰，如何加快推進旅游強國建設？春節假期，我們奔赴天南海北，走進城市鄉村，進行調研走訪。

熱力十足，旅游市場迎來開門紅

調查顯示，2026年春節假日9天，全國國內出游5.96億人次，出游總花費8034.83億元；農村居民出游率超過20%，出游人數占春節假日國內游客出游人次的15.8%；共接待入境游客428.1萬人次，其中入境外國游客89.8萬人次；出境游客483.2萬人次，主要旅游市場數據均創下歷史新高。隨著居民收入的增長，人們消費觀念的變化，以及交通基礎設施、公共服務體系的完善，旅游日益成為人們美好生活不可或缺的內容，春節游更成為城鄉居民文化體驗和情緒價值的重要載體。

游客走得更遠，消費更活躍，體驗度更好。9天假期，國內游客平均出游半徑231.39公里，游客目的地平均游憩半徑21.83公里，呈現穩中有升態勢。調研發現，今年春節假期的一個顯著特征是中小城市和縣域中心城鎮熱度明顯上升，分別有60.2%、31.9%和18.8%的受訪游客選擇中小城市、縣城和鄉村旅游。安徽臨泉、湖南漢壽、廣西靈山等地，多樣化、個性化和品質化的旅游產品顯著增加，帶動當地酒店預訂量翻倍增長。在四川閬中古城，舞草龍、說春、貼年紅，傳統年俗輪番上演，待到夜幕降臨，燈光勾勒出古城飛檐斗拱的輪廓，身著漢服的年輕人提著花燈結伴巡游，點點燈火在青石板街上蜿蜒流淌，整條街仿佛一條流動的星河。另一個特征是游客在目的地游憩活躍度明顯上升，人們不僅滿足于“去過”、“看過”，而且尋求“參與”、“沉浸”。廣東潮汕，游客跟著英歌舞的隊伍扎進古巷，鼓點一響，便不再是看客，而是舞者、鼓者、巡游隊伍中的一員；貴州黔東南，村晚的舞臺成為游客的秀場，一起登臺亮嗓、走村串寨；天津盤山，游客跟著“五路神仙”巡山接福，投壺、飛花令間，同享國泰民安的升平氣象。

“文化+”、“科技+”豐富了旅游產品體系。調查顯示，具有年味兒、煙火氣和科技感的場景更具吸引力。傳統節慶活動最受游客歡迎，有高達63.9%的受訪者愿意專程奔赴；趕一場熱熱鬧鬧的鄉村大集，鉆進街頭巷尾尋一味地道的年味小吃，分別受28.5%和28.2%的游客青睞，表明文化已經成為增進游客幸福感的核心要素。旅游景區、度假區、歷史文化街區、休閑商圈等“三區一圈”，博物館、美術館、圖書館、科技館、文化站等“四館一站”，還有超級工程、大科學裝置，都是頗具人氣的文化體驗新空間和旅游消費新場景。春節期間上線的“元宇宙春節廟會”，讓身在異地的家人朋友突破地理空間限制，線上共享團圓宴。AR技術讓博物館中的年畫人物“活起來”，面對面給大家送祝福。這個假期，各地不少景區和街區都落地了機器人便利店，科技感十足的機器人在貨架上自主完成商品識別、抓取和遞付，成為社交平臺的現象級傳播熱點，正在催生虛實共生、全民共創的旅游新生態。調研發現，在強勁需求驅動下，更多資金正涌向旅游業，且明確指向新空間和新場景的打造，由此不僅增強了行業活力，也推動了產業能級躍升。2025年，海南旅游業及相關產業固定資產投資同比增長30.8%，完成投資426億元；甘肅文旅重點項目投資同比增長17.89%，完成投資219.2億元。

2026年2月16日，除夕之夜，在春節聯歡晚會分會場哈爾濱冰雪大世界，晶瑩剔透的夢幻大舞臺燈光璀璨，精彩演出輪番上演，游客們在冰天雪地中歡度佳節。 中新社發 池世永/攝

旅游基礎設施和公共服務賦能全新業態。調研發現，有越來越多的政府大院和公共設施主動向游客敞開，廈門、蘇州、衡陽等地開放機關大院停車場、免費道路泊位；湖南永州、甘肅敦煌和四川梓潼等地開放機關食堂、提供便民餐；貴州平塘、南京夫子廟打造“天地人”立體巡防，無人機巡航、無人車播報、民警定點守護。從“關起門辦公”到“拆掉圍墻迎客”，反映了政府管理部門從被動管理向主動服務的深刻轉變，而當游客發現連政府大院都能走進去歇腳問路，辦公樓也能成為打卡點，體驗到的便不只是安心與便利，更是一座城市的誠意與溫度。這個假期，高速公路提供節假日免費通行、衛星導航和安全救援服務的同時，也涌現出越來越多的旅游風景道和公路旅游新場景。滬寧高速蘇州陽澄湖、滬蓉高速常州芳茂山等高速公路服務區引入新設計和新業態，成為自駕旅游者的網紅打卡地。調查顯示，今年春節假期的全國游客滿意度達81.9分，比2025年提高了2.7分。其中，60歲以上的游客滿意度最高，農村游客滿意度比城鎮游客更高，表明面向老年人和農村居民的旅游服務提升效果顯著，政府的每一分努力，游客都能感受到。

春節成為全球性文化盛事與旅游消費熱點。調查顯示，春節期間共有179個國家的游客來華旅游，目的地既有北上廣深成渝等大都市，也有桂林、大同、西雙版納、三亞、黃山、張家界等著名旅游城市，還有濟寧、安慶、阿勒泰等相對小眾的旅游目的地。在浙江安吉余村，國內外游客融入田園，與村民共采果蔬、品民俗，邂逅一場充滿青春創意的龍燈巡游，融入一個既古老又年輕的村莊。今年春節，余村將傳統年節活動與“全球合伙人計劃”深度結合，向世界青年發出誠摯邀請。多國青年走進鄉村，他們體驗的不僅是中國年的濃郁氛圍，更是鄉村全面振興背景下開放、活力、包容的真實中國。與此同時，從迪拜哈利法塔的燈光秀，到巴黎香榭麗舍大街的舞龍巡游，再到紐約帝國大廈的除夕紅，世界地標紛紛換上中國春節限定“皮膚”。在巴西圣保羅，連續舉辦了21屆的歡樂春節游園會吸引了上萬民眾，在書法、針灸、中國舞的互動中，從“看客”變身“參與者”。當中國年的文化熱潮涌向全球，越來越多外國朋友在濃濃的年味里，真正“成為中國人”。

轉型之變，旅游業面臨新挑戰

今年熱氣騰騰的春節旅游市場，不只是人流與消費的簡單疊加，更折射出中國社會發展的深層脈動和蓬勃生機。我們一路上看到，城鄉居民出游意愿高漲，各地文化活動和旅游產品供給豐富，旅游市場繁榮有序。從甘肅河西走廊到海南三亞的便捷交通網絡，讓跨越數千公里的春節“避寒游”變得觸手可及；北京地壇春節文化廟會和隆福寺“馬不停蹄，隆福潮集”新春市集，讓延續數百年的傳統年俗和廟會煙火氣悄然融入現代生活。自然與人文之美，從眼前風景內化為心靈共鳴，旅行的意義或許就蘊藏在這份跨越山河、連接古今的深層體驗之中。

我們在調研中發現，當人們消費觀念躍遷持續催生新需求，基礎設施完善不斷拓展新可能，文化自覺自信日益注入新內涵，一場旅游業從規模式擴張到內涵式發展的深刻轉型已然開啟。但不少地方仍對這場轉型認識不夠、準備不足，旅游發展還未跳出門票與流量的路徑依賴，文化常被窄化為可移植、可復制的元素堆砌。這種“文化搭臺、旅游唱戲”的淺表結合，導致傳統發展痛點久拖不決，新興挑戰又接踵而至，成為制約旅游業向內涵式發展轉型的深層梗阻。

旅行社、旅游景區、酒店等傳統業態面臨前所未有的轉型壓力。調研發現，市場對個性化、品質化、深度體驗的需求正加速升級，而許多傳統供給仍囿于資源依賴、產品同質、服務標準化的舊有模式，供需存在脫節。比如，產品模式滯后，傳統跟團游仍普遍采用“多景點串聯、短時停留”的打卡式設計，“我想慢品”與“催你快走”的矛盾，直接影響游客滿意度和重游意愿。比如，內容創新不足，不少旅游項目重硬件、輕內容，特色小鎮“千鎮一面”，有游客吐槽“所有景區都在打鐵花，每個古鎮都在賣臭豆腐”。比如，運營能力薄弱，許多景區仍停留在門票經濟思維，二次消費場景培育不足，甚至出現為提升收入過度延長內部交通、捆綁消費等短視行為，損害游客體驗。比如，業態分化加劇，我們在對酒店市場調研時發現，一邊是標準化連鎖酒店套餐銷售平淡，另一邊則是深度融合地方文化、設計獨特的精品民宿“一房難求”。這些反映出包括旅行社、旅游景區、酒店等在內的傳統業態對親子家庭、銀發群體、寵物友好、文化主題等細分市場和差異化需求響應遲緩，對游客從物質滿足向精神提升的深層轉變認識不足，產品服務缺乏內涵，景區景點缺少靈魂，游客“來了看了，走了忘了”，難以產生深度共鳴和情感連接。

旅游市場區域城鄉發展不平衡的結構性矛盾突出。春節假期，客流分布呈現出顯著的“頭重腳輕”：海南等熱門城市的機票價格因客流井噴而大幅上漲，而監測的337個城市中有14.8%的城市游客量同比減少，其中近八成位于北方地區。游客接待量排名前五的城市客流總和，幾乎相當于排名靠后的100個城市的客流總和；在入境游方面，排名前10的城市外國游客接待量，甚至是后100個城市總和的10倍。這種“冷熱不均”在同一區域內也清晰可見。例如，西安大唐不夜城春節假期接待游客超430萬人次，同比大幅增長，人潮如織；而另一個與之同處關中平原的景區，雖擁有完整的明清古建筑群和傳承數百年的社火非遺，日均游客卻不足千人。一邊是“擠不進去”，一邊是“無人問津”。這背后是旅游發展中的結構性失衡，熱門地區憑借完善的交通、成熟的品牌、充沛的資本與專業的運營，持續吸引客流與投資，形成顯著的虹吸效應；而眾多擁有獨特民俗、珍貴非遺與優質生態的地區，則因基礎設施薄弱、運營能力欠缺、數字化水平有限，仍處于“養在深閨人未識”的境地，難以將資源優勢轉化為發展優勢。

數智時代旅游業面臨的治理難題尚未得到較好解決。調研發現，傳統管理能力與新技術潛力之間存在明顯落差。節日期間，不少傳統熱門景區依舊上演“人山人?！眲∧?。比如有的山岳型景區，游客凌晨排隊、等待10余小時仍難登頂，下山客流同樣擁堵，最終演化成集中退票與現場矛盾。表面看是客流超載，實則反映了管理理念與治理手段的滯后。數智時代，旅游業為何還在“擠”？許多地方仍停留在“重引流、輕服務、靠經驗、拼人力”的傳統運營模式，對游客體驗與系統調控重視不足，即使引入智慧化系統，也往往停留在“有屏無腦、有數無智”的表層應用。部分景區建起大數據可視化平臺，但數據好看不好用，能呈現趨勢卻難以支撐決策，數智治理被困在“大屏展示”之中。協同機制的缺位也是一個重要原因。有游客向我們反映，跨區域、跨平臺預訂時，常面臨重復認證、系統切換的困擾，“服務割裂感明顯”。景區與交通、公安、應急、氣象等部門的聯動不夠，信息無法共享、資源難以統籌，導致本可提前干預的客流高峰，最終只能被動響應、現場“救火”。更深層次的矛盾則在于，不少地方仍然延續粗放管理的慣性思維，沒有把做好人的服務貫穿于旅游規劃、建設、運營、管理的全過程，沒有從關注“來了多少人”轉向追求“體驗有多好”，更做不到游客所期待的每一處設施都傳遞溫度，每一次相遇都留下回響。

乘勢而上，開啟旅游強國建設新篇章

旅游的本質，不是地理的跨越，而是精神的抵達、意義的找尋。人們踏上旅途，在大好河山中涵養家國情懷，在賡續傳統中觸摸文明根脈，在開闊視野中增長見識智慧，在情感共鳴中豐盈精神世界，這才是旅游最深層的價值所在。新時代以來，習近平總書記多次強調“加快建設旅游強國”，明確指出“文旅融合前景廣闊，要推動文旅產業高質量發展，真正打造成為支柱產業、民生產業、幸福產業”。旅游強國之“強”，不僅在于擁有世界一流的設施體系、智慧高效的服務網絡，更在于文化浸潤與精神塑造。讓游客在旅途中感受山川之美、體悟中華文明之博大精深，使旅游成為涵養全民族昂揚奮發精神的重要載體，這才是旅游強國的終極追求。因此，建設旅游強國，必須始終圍繞“人”的需求展開，系統釋放資源、設施、市場和治理的綜合效能，著力推動設施服務與文化內涵協同升級，將我國獨特的自然稟賦與深厚的文化底蘊，真正轉化為可持續的發展優勢和真實可感的文化吸引力，走出一條以高質量發展為底色、以人的獲得感與幸福感為目標的旅游發展之路。

2026年春節假日，傳統節慶活動備受游客歡迎。圖為2026年2月17日，四川省南充市閬中古城夜色迷人，中天樓“閬苑水袖舞”演出，吸引游客駐足觀賞，沉醉于迷人夜色。 梁德/攝

發展普惠旅游，關照重點群體旅游權益。旅游業是具有顯著時代特征的民生產業和幸福產業。國家公園、風景名勝區、紅色旅游經典景區、文物保護單位等公共資源為全民共有，是弘揚傳統文化、加強愛國主義教育、發揮旅游養心志育情操作用的重要載體，具有公共物品屬性。隨著旅游消費需求日益分眾化，“一老一小”及特定群體成為重要增量，亟待構建全齡友好、代際共融的旅游產品體系。要進一步完善國有景區門票價格形成機制，引導降低相關景區門票價格和建設多元化消費場景，推動文旅產業從門票經濟向以綜合消費為核心的全產業鏈轉型。支持景區、度假區、街區和文化場所進行適老化改造，解決老年人乘坐飛機、跟團出游的年齡限制問題，保障老年人群無憂出行。鼓勵開展青少年研學旅游活動，建設一批高質量的研學旅游營地、基地、線路和課程。引導各地在農閑時節和旅游淡季將優惠減免政策向農民等群體傾斜。

提高法治化水平，提升旅游業數智治理效能。針對不合理低價游向線上平臺擴散和向鄉村地區下沉等新動向，以及伴隨新技術擴大應用、跨界供應鏈變化等產生的新問題，要加快推動《旅游景區和度假區管理條例》制定工作，整合、細化對各類旅游景區和國家級、省級旅游度假區的管理要求，加快完善自助旅游者利益保障、旅游投資、旅游經營者權責等條款，切實保障旅游者權益。鼓勵借助人工智能、語義分析等技術，對互聯網平臺旅游產品和直播進行跨平臺監測，智能識別低價團、購物團，并向相關轄區管理部門定向預警。要支持有條件的地方加快建設新型基礎設施，通過構建一體化感知網絡、優化“千人千面”推送能力、完善數據治理體系，將數字治理能力深度融入旅游業；利用多層網格劃分、客流大數據監測等技術，在旅游旺季時段對重點旅游景區和場所開展客流預測、分類預警、峰值客流疏導、應急指揮，推動文旅生態從“流量吸引”向“體驗留客”系統升級。

推進文旅深度融合，構建全域旅游新格局。文化賦能旅游，文旅深度融合，能夠激活鄉村、民族地區、邊疆地區等蘊藏的獨特資源，催生文化遺產、研學、演藝、文創、數字文旅等新業態新場景，旅游產業的內涵價值與附加值得到提升的同時，游客也得以獲得情感共鳴與精神滿足。要借鑒西安、蘇州等地做法經驗，依托自身文化稟賦打造沉浸式、體驗式、互動式文旅產品，游客不僅能參觀兵馬俑，更能通過夜游、演藝、考古研學等多元形式“觸摸”盛唐氣象；不僅能游園林，更能在“園林實景版”昆曲演出、非遺緙絲手作、蘇式生活美學民宿等業態中“細品”江南文化。要牢固樹立全域旅游理念，旅游是一個綜合業態，不僅要看景區內有多精致，還要看整個區域環境有多好，游客參與互動程度有多深。從機場、高鐵站的咨詢服務，到沿途的風景道建設，再到鄉村民宿的衛生標準，整個區域都是風景的延伸。要推動文旅空間從封閉的景點向開放的復合空間轉型，支持有條件的地方將歷史街區、工業遺產改造為融合文創商店、設計酒店、實驗劇場、主題餐飲、聯合辦公的主客共享的美好生活新空間，實現“建筑可閱讀、街區可漫步、生活有溫度”等新體驗。要順應年輕群體消費新趨勢，圍繞“為了一道美食奔赴一座城”、“為了一個演唱會打卡一座城”等新需求，積極培育音樂節、藝術季、國潮集市等“旅游+”新內容，持續完善商業接待環境，著力打造有風景、有故事、有生活、有藝術的旅游目的地。

推進入境游便利化國際化，引導出境游“反向引流”。旅游向世界展示的不只是山水和文化，更是一個真實、立體、發展的當代中國。近兩年雖免簽政策頻出，但“入住難、預約繁”等軟性壁壘仍是境外游客訪華的現實阻礙，導致政策紅利難以轉化為實際客流。要構建與國際接軌、主客共享的便利化生活圈，讓入境游不僅方便，而且從走馬觀花升級為深度體驗。引導深圳華強北智能設備、義烏創意潮品、海南免稅好物等成為熱門消費清單，實現從單一購物向全鏈條消費轉化。依托國家公園、國家文化公園以及超級工程，培育展現當代中國科技實力與生態理念的精品線路，用旅游這一柔性載體講好中國式現代化的生動故事。另外，當前出境游市場規模龐大，但尚未有效轉化為入境游的“反向引流”渠道，境內外旅游市場存在信息不對稱與服務脫節。要用好旅行社和在線旅游代理平臺力量，在組織出境游的同時嵌入入境游推廣，讓出境游帶回對“中國游”與“中國購”的真實向往。旅游強國的世界吸引力，最終體現在為全球游客提供的不僅是一場風景的邂逅、一次文化的觸摸，更是一種可信、可親、可共鳴的價值體驗，里面凝結著發展的智慧、文化的自信，也折射出當代中國面向未來的從容與擁抱世界的胸襟。

來源 | 求是網