新聞能見度｜起底“健康主播”的生意經(jīng)

當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)平臺及社交網(wǎng)絡(luò)上，以“健康”為關(guān)鍵詞吸引受眾的主播越來越多，健康短視頻和直播內(nèi)容讓人眼花繚亂，“健康”成了主播們的一塊吸睛招牌。

然而，一些貼滿科學(xué)、營養(yǎng)、養(yǎng)生標(biāo)簽的短視頻和直播，內(nèi)容良莠不齊、魚龍混雜，“偽健康”內(nèi)容大行其道。相比之下，一些科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、有據(jù)可依的健康知識反而被淹沒。

“健康”成為主播們的心頭好

健康知識科普是主播們相對集中的領(lǐng)域。

記者隨機打開一個短視頻平臺，輸入關(guān)鍵詞“營養(yǎng)”，一些以“減重不讓吃的食物有哪些”“食物變成這樣不能吃”“減肥中早餐應(yīng)該怎么吃”等為主題的視頻映入眼簾。找到視頻主播的相關(guān)信息后發(fā)現(xiàn)，不少人持有執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格證或具有相關(guān)專業(yè)背景，但也有一些人身份介紹模糊不清。

“健康科普的本質(zhì)是將具有高度專業(yè)性的醫(yī)學(xué)知識轉(zhuǎn)化為公眾可理解的內(nèi)容，以科學(xué)性為前提，幫助公眾建立正確的健康觀念。”北京大學(xué)人民醫(yī)院臨床營養(yǎng)科主任柳鵬表示，這類科普內(nèi)容以普及專業(yè)知識為目的，需要由具有正規(guī)資質(zhì)或醫(yī)學(xué)背景的人士基于循證醫(yī)學(xué)證據(jù)進行講解，不涉及銷售產(chǎn)品的商業(yè)行為。

與“正規(guī)軍”并行的另類主播有一個明顯特征：沒有專業(yè)醫(yī)師資格證書或相關(guān)專業(yè)權(quán)威資格證書。有些主播的簡介中雖然寫著“家庭營養(yǎng)規(guī)劃師”“公共營養(yǎng)師”等，但是在國家相關(guān)平臺上卻查詢不到，其真實性值得懷疑。更讓人生疑的是，有些直播間擺放了各類商品，主播看似講解健康知識，實則是以話術(shù)引導(dǎo)觀眾認(rèn)為其產(chǎn)品具有某種功效。

一名主播為了防止觸發(fā)違禁詞，用語言和肢體動作暗示自己有甲亢病史：先說完“甲乙丙丁的甲”，隨后指著自己的脖子說“這個地方的‘亢’”。她自稱患病10余年都未能治好，但在吃了相關(guān)產(chǎn)品后癥狀明顯改善，還指著自己的臉頰說“不到一周，我這個地方就變白變亮了”。

“健康”為什么會成為主播們的心頭好？

從傳播學(xué)的角度看，健康話題具有天然的流量基因。北京外國語大學(xué)講師、社會學(xué)博士沈菁菁分析，老年人普遍對死亡感到恐懼，對健康非常渴求。這意味著，健康內(nèi)容本身就容易引發(fā)關(guān)注和討論。

徐徐飛是一名潛心科普的青年醫(yī)生，這位來自北京市海淀區(qū)萬壽路社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的中醫(yī)副主任醫(yī)師在門診中觀察到，“老年人退休了，手里有閑錢，特別關(guān)注健康；很多人子女不在身邊，沒人能幫他們評判”。柳鵬也表示，健康科普具有重要的社會價值——能夠幫助公眾建立正確的健康觀念，辨別真?zhèn)涡畔ⅲ趯I(yè)醫(yī)學(xué)與大眾需求之間搭建橋梁，用通俗易懂的方式向公眾講解健康知識。

然而，為什么一些明顯具有商業(yè)營銷色彩的“健康主播”也擁有了大量受眾？

“對來看病的老人，我每次都勸他們不要再買保健品了。但是，他們下次又會帶著其他產(chǎn)品來。”徐徐飛將原因歸結(jié)為“圖個心安”。

沈菁菁進一步分析了其中的心理機制：“心理學(xué)上有慢思維與快思維之分。對于長年受慢性病困擾的老年人來說，恐懼感會直接激活快思維，使其理性讓位于情緒，進而做出在直播間沖動下單的舉動。”

她還提到，“健康主播”善于提供情緒價值，往往會噓寒問暖、耐心傾聽。這種被看見、被關(guān)心的感覺，對于孤獨感較強的老年人來說具有強烈的吸引力。

速成“健康主播”隱藏貓膩

記者發(fā)現(xiàn)，一部分主播專門開設(shè)了“健康主播”孵化直播間。

“我們的產(chǎn)品做過人體試驗”“公司年營業(yè)額達5億元”“普通產(chǎn)品復(fù)購率不到15%，我們的復(fù)購率高達75%”……在一個標(biāo)榜“大健康”的直播間里，主播熱情洋溢地介紹商品。

當(dāng)記者詢問如何成為這類內(nèi)容的主播后，該主播立刻轉(zhuǎn)換語氣，連續(xù)詢問記者的職業(yè)、家鄉(xiāng)等個人信息，并保證“我們都有話術(shù)、有稿子，完全不需要相關(guān)背景，通過培訓(xùn)可以獲得3張專業(yè)證書”。

當(dāng)記者用“教培機構(gòu)從業(yè)者”的身份表露入行意愿后，該主播自稱曾是大學(xué)教師，后進入教培行業(yè)，因看好“大健康”的前景走上“健康主播”之路。她還表示，是朋友推薦了相關(guān)產(chǎn)品，從此給自己“打開了新世界的大門”。

速成“健康主播”還有一些“小技巧”。一個宣傳“健康主播”生意的公眾號在其推文中專門講解了吸引和留存粉絲的5個步驟：探需求—斬斷后路、闡述事實、告知后果—搭配方案—解決異議、給予信心—幫做決定。

一名曾經(jīng)看過公司“健康科普話術(shù)本”的主播表示，里面寫明了患者哪里不舒服應(yīng)該如何回復(fù)，并引導(dǎo)患者認(rèn)為該公司產(chǎn)品“包治百病”，無論是鼻炎、三高（高血脂、高血壓、高血糖）還是癌癥，都能治。有的主播還會用“藥藥”代替“藥物”，用“胃寶寶”指代胃，以避免被平臺審核封號。

打造專家人設(shè)是不少直播間的套路。記者發(fā)現(xiàn)，一些主播會先鎖定直播間粉絲，與其深度溝通其身體狀況，再在后臺找到這些人要求其提供舌頭照片，根據(jù)準(zhǔn)備好的話術(shù)描述粉絲存在的健康問題及癥狀，以獲得其信任進而推銷產(chǎn)品。通過暗示性的表述和看似科學(xué)的診斷，輔以公司為海外上市公司、產(chǎn)品復(fù)購率高、做過人體試驗等說法，以及在直播間反復(fù)展示眾多成交記錄，這些主播使部分觀眾相信他們的可信度，進而相信產(chǎn)品確有功效。

有些主播還是情緒操控的高手，他們會有意識地提供情緒價值，讓觀眾產(chǎn)生被關(guān)注感。比如，在記者表露出興趣后，便積極詢問記者的個人信息。為獲得聯(lián)系方式，一名主播拿出手機指著微信圖標(biāo)說：“你把聯(lián)系方式分幾段打到直播間，我來加你。”

不過，主播們的生意也不好做。一些最初因高薪而被吸引來參加培訓(xùn)的主播發(fā)現(xiàn)，免費培訓(xùn)只是誘餌，拉人頭才是真正的目的。這些售賣產(chǎn)品的公司以拉人分成的方式鼓勵每名主播發(fā)展下線，并許諾主播能從此后拉來的新人中持續(xù)獲得分成。一些主播加入公司時沒有簽訂合同，也就沒有解約或退款的明確路徑，往往會被不斷誘導(dǎo)追加投資，陷入“越投越虧、越虧越投”的惡性循環(huán)。

強化“健康主播”監(jiān)管迫在眉睫

打著“健康”旗號從事營銷活動的“健康主播”及其產(chǎn)品存在諸多風(fēng)險。

從法律層面看，有些行為已經(jīng)觸及了法律紅線。

中國衛(wèi)生法學(xué)會副會長、北京市華衛(wèi)律師事務(wù)所主任鄭雪倩表示，按照《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定，主播在進行產(chǎn)品宣傳時不得通過語言暗示任何產(chǎn)品具有治療效果。

今年3月起施行的《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》明確，若直播營銷人員暗示食品具有治療功能，可處一萬元以上十萬元以下罰款。

針對主播背后的培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，鄭雪倩表示，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定，批量孵化“健康主播”的相關(guān)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。營銷人員被要求以繳納費用等方式獲取加入資格、以發(fā)展成員數(shù)量給付報酬，并形成層級順序的現(xiàn)象，可能涉嫌傳銷。

鄭雪倩強調(diào)，不具備醫(yī)生資質(zhì)的人員，若從事具體疾病診斷或給出治療建議、用藥指導(dǎo)，不僅擾亂醫(yī)療管理秩序，更有可能延誤患者救治，一旦造成嚴(yán)重人身傷害，可能被認(rèn)定為非法行醫(yī)。根據(jù)《中華人民共和國刑法》相關(guān)規(guī)定，未取得醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格的人非法行醫(yī)，情節(jié)嚴(yán)重的，處3年以下有期徒刑、拘役或者管制，并處或者單處罰金。

這些擦邊診療的“偽健康”信息帶來的后續(xù)風(fēng)險更大。以舌診為例，徐徐飛表示，舌診是中醫(yī)的診斷方法之一，但單純靠舌象不能得出準(zhǔn)確結(jié)果，必須堅持“四診合參”——望、聞、問、切，缺一不可。比如，肝癌、肝硬化、脂肪肝的舌象可能類似，但病因和治療方法完全不同。許多“健康主播”恰恰利用了公眾對中醫(yī)的認(rèn)知偏差，誤導(dǎo)公眾。

主播推薦的很多產(chǎn)品不僅沒有治療效果，還帶來了健康隱患。

柳鵬表示：“飲食營養(yǎng)備受大眾關(guān)注，錯誤的飲食建議可能誘發(fā)或加重已有疾病，如向腎功能受損人群推薦高蛋白飲食。而如果患者相信‘偏方能治大病’，往往會延誤治療，錯過最佳診療窗口期。”柳鵬曾在門診接診過因長期使用來源不明的減重產(chǎn)品而出現(xiàn)明顯營養(yǎng)不良的患者，以及長期攝入二三十種保健食品引起肝腎損傷的患者。究其原因，很多與輕信網(wǎng)絡(luò)直播間的推薦有關(guān)。

即使是食品或保健品，也不一定沒有問題。徐徐飛補充說：“從中醫(yī)角度看，一直補充某種食物或維生素，未必是一件好事。哪怕是食物，也有偏性。”她以蒲公英為例解釋，“曾經(jīng)有患者覺得蒲公英好吃，烙了蒲公英餡的餡餅，上頓吃完下頓吃，兩天就拉肚子了。因為蒲公英是寒性的，一直吃下去，身體必然會出問題。”

當(dāng)健康焦慮成為消費誘餌，最終的受害者是那些渴望健康卻缺乏辨別能力的普通群眾。同時，“健康主播”的泛濫對醫(yī)務(wù)人員的公信力及衛(wèi)生健康行業(yè)良性發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)，公眾會對健康科普產(chǎn)生整體性不信任。

治理“健康主播”亂象迫在眉睫。這既需要完善法律與加強監(jiān)管，也需要更多優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容促進公眾覺醒。面對良莠不齊的“健康主播”，各方專家針對如何監(jiān)管提出了相應(yīng)建議——

就制度建設(shè)層面，鄭雪倩認(rèn)為，可以從多元角度加大對健康科普行為的監(jiān)管力度。通過建立健康科普的備案管理制度、建立誠信黑名單制度、多部門聯(lián)合執(zhí)法等方式有效提升違法成本，進而實現(xiàn)有力監(jiān)管。

就完善平臺規(guī)則及審核，中國健康教育中心科普部主任陳國永建議，嚴(yán)格落實資質(zhì)認(rèn)證要求，對醫(yī)療健康類賬號加強核驗，確保真人真證、不跨界科普；優(yōu)化推薦算法，對未經(jīng)認(rèn)證賬號發(fā)布的醫(yī)療健康內(nèi)容進行限流，嚴(yán)格處置虛假廣告，對違規(guī)賬號進行平臺封禁，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)主流。柳鵬認(rèn)為，監(jiān)管不能只依賴事后舉報和處罰，應(yīng)要求科普內(nèi)容明確標(biāo)注適用人群和“如有疑問請咨詢專業(yè)醫(yī)生”，并從源頭上進行把關(guān)。針對平臺通過將用戶導(dǎo)流至私信并引導(dǎo)至別處就醫(yī)的問題，鄭雪倩建議有關(guān)部門進行聯(lián)合核查管控。

鄭雪倩提醒，網(wǎng)絡(luò)科普只是獲取健康知識的輔助渠道，不能作為診斷的依據(jù)。陳國永建議，健康科普從業(yè)者要堅守專業(yè)初心、嚴(yán)守行業(yè)底線；鼓勵醫(yī)療機構(gòu)、專業(yè)機構(gòu)、學(xué)術(shù)團體主動輸出權(quán)威內(nèi)容，加大優(yōu)質(zhì)、通俗、接地氣的健康科普供給，從源頭筑牢健康科普陣地。

短評

健康科普首先要講科學(xué)

當(dāng)“健康”成為互聯(lián)網(wǎng)上的流量密碼，一場關(guān)乎公眾生命健康的隱形戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

單純追求流量的“健康主播”，其行為邏輯大致是：什么能吸引眼球就講什么，什么能促成交易就賣什么。為了流量，可以無中生有、夸大其詞；為了銷量，可以制造焦慮、販賣希望。有些行為已經(jīng)不是簡單的夸大宣傳，而是在拿公眾的健康甚至生命做賭注。要知道，健康科普首先要講科學(xué)。具有專業(yè)知識，對公眾生命健康有敬畏，這理應(yīng)是最低的門檻。

開展健康科普是提升全民健康素養(yǎng)水平的重要途徑，健康知識的傳播容不得半點虛假。這就要求傳遞健康信息的主播們承擔(dān)起“守門人”的責(zé)任，而不是為了流量肆意妄為。

當(dāng)然，健康科普并非不需要流量，而是要做到既有專業(yè)高度，又能深入人心、獲得廣泛傳播。

在這個過程中，有兩個方面值得關(guān)注。一是要讓更多醫(yī)務(wù)人員認(rèn)為“做科普是本職工作的一部分”。醫(yī)療機構(gòu)可以將高質(zhì)量的健康科普納入醫(yī)生職稱評定、評優(yōu)評先指標(biāo)體系。當(dāng)科普能帶來實實在在的職業(yè)榮譽感時，相信會有更多優(yōu)秀的醫(yī)生愿意投入精力打磨有溫度的內(nèi)容。醫(yī)療機構(gòu)還要壓實管理責(zé)任，加強對醫(yī)務(wù)人員法律法規(guī)和健康科普相關(guān)要求的教育培訓(xùn)，強化其遵規(guī)守紀(jì)意識。二是強化對“健康主播”的監(jiān)管。如今，互聯(lián)網(wǎng)上的健康科普亂象，更多來自那些根本沒有醫(yī)學(xué)背景的“流量人”。他們甚至連基本的醫(yī)學(xué)常識都沒有，卻披著健康主播的外衣大講健康之道。期待能看到一份專門為“健康主播”劃定的負(fù)面行為清單。有的平臺審核機制存在漏洞，為此，應(yīng)要求平臺嚴(yán)格落實醫(yī)療健康類賬號的資質(zhì)認(rèn)證要求，對于未經(jīng)認(rèn)證卻發(fā)布醫(yī)療健康內(nèi)容的賬號，予以限流甚至封禁。

真正的有流量，不是靠嘩眾取寵換來短暫熱度，而是靠長期提供有價值、有溫度的科學(xué)專業(yè)內(nèi)容積累起公眾信任。讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，讓科學(xué)的聲音蓋過喧囂的噪音，這既是對主播行業(yè)的未來負(fù)責(zé)，更是對公眾的健康負(fù)責(zé)。

文：健康報實習(xí)記者蘇醒 記者 姚常房 郭蕾

編輯：于洋

校對：馬楊

審核：秦明睿 徐秉楠