寵物經濟的情感密碼與商業答案

消費者對寵物的愛打破了行業邊界，讓萬物皆可寵物化。

在急速變化的不確定時代，尤其是在老齡化、少子化、不婚化等人口趨勢背景下，一段確定的、溫暖的、長久的關系成為人們的渴求。于是，它來了，它用其特有的嬰兒般的眼神、毛茸茸的身體、溫暖的擁抱、純真的期待成了人們不確定生活中可以確定的相濡以沫。畢竟，人類經由朝不保夕的狩獵文明、四處游蕩的游牧文明，發展到定居的農業文明、工業文明，對于“穩定”“確定”的追求已經成為骨子里的印記與渴望。

如日中天，前程似錦

我們之所以用這兩個成語來整體定義以寵物為核心的“它經濟”，是源于一組數據。

1.它比孩子多

有報告顯示，2025年中國寵物市場規模突破8114億元，支撐這一市場規模的是超1.2億只寵物貓狗的龐大基數，這一數字已超過3歲以下嬰幼兒數量，意味著每3戶家庭左右就有1戶養寵。

2.“吞金獸”

綜合多方信息，寵物及相關市場消費金額高企，單只寵物年均消費超過2000元。而一些高端服務，比如基因檢測客單價超過5000元，殯葬單價可達6000元等。這些均說明，寵物及相關市場規模除廣度之外還具有深度。

3.“亂花錢”的年輕人

根據我們對該行業提供咨詢服務時所進行的調研，“90后”寵物主占比達 46.6%，“00后”寵物主占比達 10.1%，二者相加已經高達 56.7%。 Z世代對于“我喜歡”有著近乎肆意的消費觀，這是一個通過簡單觀察便可以得出的結論。太多的年輕人在遠沒有能力照顧好自己的年紀，就對家中的它進行著無微不至、遠超自己經濟收入水平的養護。當然，換一個更廣義的角度來看，年輕人心之所向，往往代表著美好的未來。

4.他山之石

僅就市場滲透率而言，美國寵物市場的滲透率接近70%，這一數據遠超中國寵物市場目前的水平，參照中國各行業發展路徑與美國市場都有著一定程度的趨同性邏輯，可知中國寵物市場整體上還有極大的發展空間。

綜合上述信息，我們可以認為中國寵物市場廣度很廣、深度很深，主力消費者有錢沒錢都會任性消費，未來發展潛力巨大。無論是站在微觀個人情感角度，還是宏觀經濟態勢角度，寵物及相關產業的經濟價值都堪稱一道美妙的光，照亮我們勇氣的未來。

我們為什么愛它？

沒有無緣無故的愛。基于我們的日常生活觀察，以及對寵物行業提供咨詢服務時所進行的研究，當然還有更重要的“用心去感受”，我們認為愛寵的情感主要有以下五種情況：

1.苦澀的溫暖

“丁克”已經成為一個常用詞，中國有不少家庭由于一些主客觀方面的原因沒有生育孩子，無論他們沒有孩子的年輕時光過得是否快樂，但抵達中年的山丘后，房間里的孤獨、對于晚年的恐懼、親子情感的缺失等問題一定會接踵而至。在這些負面情緒的裹挾下，不少丁克家庭選擇豢養一只寵物來作為對孩子的情感替代。雖然他們心里非常清楚孩子之于父母的情感是不可替代的，但是寵物的確是很好的情感安慰。他們不僅在家里把寵物當作孩子對待，還頻繁地通過社交網絡、朋友聚會分享自己對于寵物的情感。大家心知肚明，這其實是一種苦澀的溫暖、短暫的替代，但沒有人會拆穿他們，因為在這樣的情形下，說皇帝沒有穿衣服，是殘忍且不道德的。

2.愛與被愛都是幸福

有人愛自己自然是幸福的，可有人去愛也是一種幸福。如果你有孩子，你肯定體會到了既希望他快快長大又希望他慢慢長大，如此你就可以深刻地理解這句話了。漫漫人生路，有些人從一出生就被照顧得很好，卻也會在某個下雨天突然發現照顧別人那種特殊的快樂，于是一只毛茸茸的它走進了自己的生活。還有些人生來缺愛，深知被人忽視的痛苦，等到自己有能力去照顧別人的時候，身邊一時之間未必有合適的對象，但機緣巧合，在某天下班的路上，把流浪的它帶回了自己暫且安身的小家。

3.愛不一定付出，付出則一定有愛

只要付出了，就一定會深愛。很多養成類游戲，玩到后期其實已經帶不來多少打游戲的快樂了，但你還是欲罷不能，每天還是如上班打卡般地完成任務。有些人并不是出于明確的目的而是因為偶然的因素養了一只小小的它，但在日積月累的付出中不知不覺地就愛上了。經濟學家一直告誡人們沉沒成本不參與決策，但事與愿違，沉沒成本會深深地參與所有事情的決策。

4.療愈

人生漫漫，難免會有一些童年創傷需要撫平，難免會遇上幾件糟心事，難免會有一些愛而不得的憂傷……面對這些精神困局，有人成為工作狂，有人寄情山水，有人拿起了釣竿，有人選擇了小小的它。在它毫無保留的信任中、在它簡單無比的快樂中，自我治愈著。表面上看你是它的衣食父母，可實際上它已經成為你的精神支柱。

5.它本來就很可愛

廣告行業有個經典的創意策略——3B法則，該法則的核心觀點是，使用美女 （Be auty）、嬰兒 （Bab y）和動物（Be ast）這三種元素作為廣告表現手段，能夠有效吸引消費者的注意力，因為其符合人類對生命和美好事物的本能關注。所以也許無需邏輯分析，因為它本來就很可愛。

產品特征：讓愛落地，從滿足需求到精準共情

以愛為尺，丈量它生活的極致邊界。當寵物成為家庭中不可替代的情感寄托時，它已經悄然變成了“我們”。因此產品也早已跳出功能屬性的桎梏，沿著擬人化的軌跡，將人類對寵物的愛融入每一處細節與創新，在功能升級與情感賦能的雙重驅動下，呈現出鮮明的特征和清晰的進化脈絡。所有的產品迭代本質都是愛的具象化表達。正所謂：愛它，就給它最好的。

1.品類全景化

對寵物的愛貫穿其生老病死全生命周期，這催生出“基礎保障+健康管理+精神滿足+場景延伸”的全品類生態。幼寵有專用奶粉、乳牙清潔棒，承載“愿你健康長大”的期許；成年寵有功能型處方糧、智能互動玩具，藏著“愿你快樂相伴”的心意；老年寵有關節養護劑、臨終關懷禮盒，飽含“愿你安穩落幕”的溫柔。基因檢測、健康監測項圈等是“不愿你承受病痛”的守護，出行背包、定制紀念品則是“想讓你參與我所有生活”的告白，讓“它即家人”的理念落地生根。

2.功能精細化

真正的愛是懂你所需的精準呵護，推動產品從粗放喂養走向精準定制。主糧按品種、體型、生活狀態細分配方，無谷、低敏等健康概念普及，是“想給你最安心的滋養”；洗護產品借鑒美妝邏輯，推出毛質定制系列，添加高端成分，是“想讓你一直干凈漂亮”的寵溺；可調節餐桌、恒溫窩、智能貓砂盆等，是“想讓你活得舒適自在”的體貼，每一處升級都是對愛的深度解讀。

3.情感具象化

產品已成為情感溝通的媒介，是愛的有形表達。帶主人氣味的安撫玩具，緩解寵物分離焦慮，彌補主人陪伴缺失；智能項圈實現遠程陪伴，讓牽掛跨越距離；親子裝、定制畫像等，承載著宣告家人身份、珍藏相伴時光的情感。這些“情感信物”精準擊中寵物主“想好好愛它”的核心訴求。

營銷特征：情緒為王，重在參與

在進入寵物及相關產業市場營銷領域的具象分析之前，我們建議從業者可以認真地觀察和研究一下養成類游戲，或者田園之旅等這些純粹提供情緒價值的活動，這種跨行業的情緒價值對標或許可以幫助你站在更廣的角度、更高的維度去體察寵物及相關產業的底層邏輯。這里不再展開，僅簡單列舉一些養成類游戲吸引玩家的要素：成長體系、社交互動、時間管理、資源獲取、獎勵機制、長年累月。

基于上述分析，寵物及相關產業呈現出以下四個鮮明特征：

1.品牌方向：情緒為王

品牌的建構和塑造向來包含“功能+情緒”兩個維度，可對于寵物及相關產業來說，由于產品、消費者以及產品和消費者之間的特殊關系，情緒價值在這個組合中的權重極高。所以寵物及相關產業品牌建構及傳播的核心，一定不能是直接填鴨式地給予消費者某個結論，而是應該通過活躍的畫面、溫暖的場景、直擊人心的故事讓消費者自己得出那個結論。

特別提示：“情緒價值”在品牌領域是一個老詞，但寵物及相關產業的品牌情緒價值與傳統行業的品牌情緒價值有著本質差異。一般而言，傳統行業的品牌情緒價值的方向是“讓自己看起來成為誰”，而寵物及相關產業的品牌情緒價值方向則是“成為誰”。

2.產品方向：快速生命周期管理

相較于一般的消費品行業，寵物及相關產業的產品生命周期很短，需要進行產品快速生命周期管理以快速進行新品迭代。這是因為：一是寵物及相關產業目前在中國市場尚處于快速發展期，市場集中度低，國民級品牌尚未出現；二是消費群體以年輕人為主，天生勇于嘗試新鮮事物；三是市場競爭激烈，各種新品層出不窮，企業被迫應戰；四是一個略顯悲傷的事實，即絕大多數寵物的壽命都遠低于人類，這是該行業的生物學特征。

3.價格方向：日常消費的奢侈品

年輕群體通常有著超強的情緒價值和肆意妄為的消費行為，這種組合使得寵物及相關產業產品的價格彈性系數遠低于一般消費品，甚至在極端情況下會出現負價格彈性系數，即價格上漲銷量反而上漲的營銷特征（類似奢侈品）。巧合的是，奢侈品也是一個主要提供情緒價值的行業。所以如果參照消費者心理價格賬戶理論，寵物及相關產業產品的心理價格賬戶屬于日常消費的奢侈品，這一看似矛盾的表述，正體現了這個行業兼具市場廣度和深度的特征——買的人多、買得頻繁、買的東西多、花的錢多。

4.參與感：交互體驗是關鍵

傳統市場營銷學本就有個“小狗交易術”的培訓故事，大概意思是賣狗的人會先讓你把狗免費帶回家養，一周以后賣狗的人會上門，如果你確定要它就付錢，如果不要的話，賣狗的人就會把狗帶走。那個時候，即使你本來不想要，可轉頭一看，你的孩子正抱著小狗眼淚汪汪地看著你。短短一周的時間，孩子和狗已經培養起了深厚的感情。這個場景用市場營銷的話語表達，就是參與感。寵物及相關產業的營銷核心是營造消費者與寵物充分交互體驗的機會，再多再好的廣告傳播也比不上小狗在現場的尾巴直搖或者小貓那一聲只有你聽得懂的“喵”。你會發現，針對兒童的課外培訓行業也是這樣做的，機構通常會提供低門檻或者免費的參與體驗機會。這一點也不足為奇，因為在某種意義上，它本就是你的孩子。

發展趨勢：讓愛延展，科技賦能

我們認為，寵物及相關產業有以下趨勢：

1.科技深度融合

物聯網、AI等技術為愛賦能，讓“更好地愛它”成為可能。健康監測項圈實時預警異常，是“不想錯過你任何不適”的牽掛；遠程陪伴機器人、AI互動玩具，是“即使忙碌也不讓你孤單”的補償；遠程問診、A I輔助診斷等降低醫療門檻，讓“生病時及時救治”的愿望成真，科技讓愛跨越時空限制。

2.場景生態化

品牌圍繞核心需求構建場景化解決方案，讓愛無處不在。寵物獨自在家場景有“喂食+監控+互動”套裝，出行場景有一站式裝備，健康管理場景有全周期養護服務，生態化布局讓愛的守護沒有死角，形成“需求—產品—服務”閉環。

3.可持續與個性化并行

Z世代寵物主的愛既獨一無二又著眼長遠。環保材質、可循環產品體現“守護你與地球”的責任，主糧定制、用品刺繡、專屬服務等則是“你值得專屬寵愛”的認可。可持續讓愛更長久，個性化讓愛更專屬。

4.跨界融合加速

對寵物的愛打破行業邊界，萬物皆可寵物化。美妝品牌推出寵物香波，母嬰品牌研發安全清潔產品，食品品牌打造親子零食，科技公司聯合開發智能設備，跨界讓愛的表達更多元精準，推動行業從小眾賽道走向大眾消費。

案例鑒賞：伯納天純——以寵為本，視寵至親

這是筆者親自操盤的案例，以“愛”為核，驅動品牌銷售額從4000萬元跨越式增長到5億元。

在“它經濟”早期的紅利期，伯納天純憑借敏銳的產品嗅覺，以優質高端主糧為核心快速崛起。但在野蠻生長背后，品牌隱藏著致命短板：僅聚焦產品功能，卻缺少清晰的品牌定位與情感表達。具體表現如下：包裝設計偏向功能化，未能傳遞出愛的溫度；品牌形象模糊，無法讓寵物主產生“這是懂我的品牌”的歸屬感；傳播中缺少能引發共鳴的核心主張，難以在眾多品牌中形成記憶點。

1.診斷：精準錨定品牌核心痛點

我們通過市場調研與消費者訪談，明確伯納天純的四大核心問題：

一是定位模糊。僅強調無谷天然糧，未與寵物主“視寵為家人”的情感需求綁定，缺乏差異化認知。

二是表達缺失。無核心品牌口號傳遞情感價值，無法引發寵物主共鳴。

三是視覺薄弱。包裝偏向功能化，無統一的情感視覺符號，終端辨識度低。

四是形象零散。品牌視覺應用混亂，未能形成“科學寵愛”的品牌氣質。

基于此，我們確立核心操盤邏輯：以“愛”為情感錨點，將品牌從產品提供者升級為“寵愛同行者”，實現產品力與情感力的雙重共振。

2.核心動作：以愛為原力，重構品牌價值體系

一是定位重構：從賣糧到賣愛，從企業到品牌。我們摒棄伯納天純此前泛化的產品定位，提煉出“科學研寵”的品牌核心定位。這一定位既延續了品牌扎實的產品研發基因，又精準擊中寵物主“想以科學方式呵護愛寵”的核心需求——讓愛不再是模糊的情感，而是有科學支撐的專業守護，為品牌建立差異化競爭壁壘。

二是口號重塑：直白傳遞“愛寵”的核心主張。我們創作“以寵為本，視寵至親”的品牌口號，直白地道出寵物主“把寵物當家人”的內心訴求。這句口號摒棄復雜的專業術語，以情感共鳴為核心，讓品牌與寵物主站在同一立場，快速拉近距離，成為品牌情感傳遞的核心載體。

三是包裝煥新：讓愛的視覺可感知。針對原有包裝功能化、無記憶點的問題，我們進行全面重構：突出“天性，天生”的“科學研寵”的主張，在視覺上添加狼和豹的情感符號，讓包裝設計可視化表達，終端辨識度大幅提升，讓消費者一眼就能感受到品牌的超級符號。

四是視覺體系升級：統一“科學寵愛”品牌氣質。我們圍繞“以寵為本，視寵至親”的核心主張，設計了一個六邊形科學因子的考級符號，形成統一的品牌視覺體系：設計更科學、更嚴謹的品牌 VI（視覺識別系統），融入科學元素；規范宣傳物料、終端陳列的色彩與版式，讓品牌在門店、線上平臺等所有觸點，都能傳遞出科學、專業、有愛的一致形象，強化消費者記憶。

3.操盤效果：情感共振驅動品牌爆發

2年內銷售額從4000萬元飆升至5億元，實現跨越式增長，成為本土寵物品牌的標桿。“科學研寵”的定位與“以寵為本，視寵至親”的口號深入人心。煥新后的包裝與品牌形象，讓伯納天純在終端貨架中脫穎而出，復購率大幅提升。（作者：趙貞，馭想文化創始人，前靈獅廣告創意總監、奧美廣告執行創意總監，擁有30年廣告創意、品牌營銷、戰略咨詢跨界從業經歷；秦陽，擁有20余年世界500強企業、上市公司、外資企業、民營企業工作經歷，長于戰略營銷咨詢服務，著有《跋涉》《狙擊格子間》）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然