重新認(rèn)識(shí)泡泡瑪特

這兩天，泡泡瑪特火了。

首先，它股價(jià)大跌30%，市值蒸發(fā)近600億港元。但段永平卻公開說：看了看泡泡瑪特，決定收回之前“不投”的說法。

股價(jià)大跌，但投資大佬卻有下場(chǎng)的意思。于是，一場(chǎng)討論開始了。

一派，以段永平“改口”為號(hào)角，認(rèn)為機(jī)會(huì)來了。說，泡泡瑪特?zé)o敵了，它一定會(huì)超越愛馬仕加迪士尼。另一派則說：破塑料玩具賣上百，憑什么？炒作而已。我早說了，這就是洗錢的。

也有人問我的看法。

我不懂股票，也不發(fā)表投資建議。可如果，因?yàn)楣蓛r(jià)漲了，就拼命捧一家公司，股價(jià)跌了就瘋狂罵它，這也很奇怪。

因?yàn)榕菖莠斕厥冀K沒變，它就在那里。

它的產(chǎn)品沒變，模式?jīng)]變，創(chuàng)始人沒變。我當(dāng)然不敢說，自己對(duì)泡泡瑪特有多么獨(dú)到的見解。但如果真的想搞懂它，你大可以不必天天琢磨K線圖，看那些充滿情緒的評(píng)論，而是研究研究它的業(yè)務(wù)，聽聽創(chuàng)始人的思考。

就比如最近，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧，接受的一次新華社專訪。

這場(chǎng)專訪，王寧聊了很多。關(guān)于商業(yè)、創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品。話很樸素，但藏著他很多思考。這些思考，不會(huì)因?yàn)楣蓛r(jià)的波動(dòng)而改變。

于是，我也把這次專訪里的收獲，整理了下來，分享給你。希望能幫你，更透徹地了解王寧。

也重新認(rèn)識(shí)泡泡瑪特。

01

“在公司，我一般管最大的事和最小的事”

零售業(yè)的靈魂，就是無窮無盡的細(xì)節(jié)

“誰在負(fù)責(zé)訂這個(gè)袋子？”

專訪里，王寧罕見地發(fā)了一次火。不是因?yàn)閼?zhàn)略，不是因?yàn)闃I(yè)績(jī)，而是因?yàn)椋粋€(gè)小小的購物袋。

雖然依舊慢條斯理，但大家都聽得出不滿：

“新的袋子什么時(shí)候看到？……半年了，都換不了袋子嗎？之前到底訂了多少？……我們開這么多會(huì)，訂袋子的人一直沒有參會(huì)嗎？”

一個(gè)千億市值公司創(chuàng)始人，如此關(guān)注一個(gè)袋子，是不是小題大做了？

不是的。因?yàn)橥鯇幵谝獾模瑥牟恢灰粋€(gè)袋子。

當(dāng)用戶提著袋子走出商場(chǎng)，它不只是個(gè)容器，而是用戶品味的延伸，更是移動(dòng)廣告牌。質(zhì)感出眾的袋子，和軟塌塌、logo模糊的袋子，傳遞的信息，完全不同。

這就是零售業(yè)最難的地方：細(xì)節(jié)。

拿線下門店來說，燈光顏色、味道、色彩、音樂，甚至問候語，價(jià)簽粘膠，購物紙袋。這都是細(xì)節(jié)。每個(gè)細(xì)節(jié)都很小，但每個(gè)都不能馬虎。

因?yàn)檫@樣，你才能創(chuàng)造出一種“文化包裹感”。

就像人走進(jìn)寺廟教堂，能感受到“場(chǎng)”。一家蘋果店，通透簡(jiǎn)約、充滿科技感，就是“場(chǎng)”。一家寺廟，莊嚴(yán)平靜、香火繚繞，也是“場(chǎng)”。

所以，王寧才會(huì)說：

我一般管最大的事情，和最小的事情多一些……小事情就屬于大家不關(guān)心的小的事情。如果我不關(guān)心，可能大家都不關(guān)心。

公司戰(zhàn)略，如果只停留在PPT上，就毫無價(jià)值。戰(zhàn)略，必須通過千萬個(gè)微小細(xì)節(jié)，才能傳遞給用戶。

如果你的戰(zhàn)略，是打造世界級(jí)美學(xué)消費(fèi)品牌，但你的購物袋，卻廉價(jià)又粗糙，那戰(zhàn)略就等于零。

最小的事。最大的事。最小的事情，是細(xì)節(jié)。最大的事，是戰(zhàn)略。

那關(guān)于戰(zhàn)略，王寧又是怎么選擇的？

02

“泡泡瑪特，是一家每天都在say no的公司”

戰(zhàn)略，是關(guān)于“不做什么”的藝術(shù)

王寧說：

我們跟很多企業(yè)本質(zhì)的區(qū)別，是每天都在say no。我們要開更多的店嗎？不要。我們要這樣那樣的合作嗎？不要。

這話有點(diǎn)奇怪。公司發(fā)展，不就是靠抓住機(jī)會(huì)嗎？開店，yes。更多產(chǎn)品，yes。更多IP，yes。拒絕，不是把機(jī)會(huì)拱手讓人嗎？

故事要往前追溯，大概十年前。

那時(shí)，泡泡瑪特更像渠道商，靠代理品牌。其中，有款日本玩具Sonny Angel，銷售額占30%。那年，王寧意氣風(fēng)發(fā)，進(jìn)軍上海。第一家店，就選在了寸土寸金的恒隆廣場(chǎng)。

眼看門店就要開業(yè)，品牌方突然通知，不簽代理了。

就像飛機(jī)即將爬升最高點(diǎn)，引擎突然熄火。如果這30%的銷售額不穩(wěn)，那開業(yè)即虧損。怎么辦？團(tuán)隊(duì)一次次談判，希望能挽回局面。

談到最后，對(duì)方也松了口，但還是堅(jiān)持：不做獨(dú)家代理。

你怎么選？接受，公司就能喘口氣，先活下去。拒絕，就有可能是萬丈深淵，現(xiàn)金流隨時(shí)可能斷裂。我猜，90%創(chuàng)業(yè)者，都會(huì)say yes。

但王寧的選擇是：

那我索性就都不要了。

這是個(gè)無比決絕的“No”。為什么？

代理，永遠(yuǎn)是在別人的地基上蓋樓。泡泡瑪特，要建自己的地基。

這個(gè)地基，就是：簽約藝術(shù)家，做原創(chuàng)IP。

做自己的IP，你才能決定下一季出什么主題，才能決定要不要把小翅膀換成透明的，才有動(dòng)力投入資源，打造頂級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)。

頂級(jí)體驗(yàn)，帶來用戶忠誠。用戶忠誠，形成品牌勢(shì)能。品牌勢(shì)能，吸引更優(yōu)秀的藝術(shù)家合作。更優(yōu)秀的藝術(shù)家，創(chuàng)造更頂級(jí)的體驗(yàn)。

這就是泡泡瑪特的一條增強(qiáng)回路。

把麥克風(fēng)對(duì)準(zhǔn)音箱，吹口氣，聲音就會(huì)被來回放大，變成刺耳的嘯叫。增強(qiáng)回路，就是這樣一個(gè)“因增強(qiáng)果，果又增強(qiáng)因”的循環(huán)。

而Sonny Angel，不屬于這個(gè)回路。留著它，只會(huì)讓這個(gè)回路永遠(yuǎn)轉(zhuǎn)不起來。所以，王寧當(dāng)初那個(gè)瘋狂的“No”，甚至后來對(duì)“更多合作”、“開更多店”說“No”，都是在保護(hù)這個(gè)增強(qiáng)回路。

戰(zhàn)略，從來不是“要做什么”的清單，而是“不做什么”的決絕。

平庸的公司死于機(jī)會(huì)太多，偉大的公司生于拒絕誘惑。

03

“泡泡瑪特，本質(zhì)上是個(gè)設(shè)計(jì)公司”

看公司，要看核心能力，而不是產(chǎn)品品類

王寧說：

我一直內(nèi)部說，泡泡瑪特其實(shí)是個(gè)設(shè)計(jì)公司。

這句話，是理解泡泡瑪特的一把鑰匙。

幾年前，我去泡泡瑪特參訪，還寫過。

當(dāng)時(shí)，我就留意到幾個(gè)細(xì)節(jié)。他們匯報(bào)的PPT，配色構(gòu)圖都很有設(shè)計(jì)感。隨處可見的紙張、卡片，也很有美感。如果一家公司PPT都這么好看，那它的門店、產(chǎn)品、包裝，是不是大概率也不會(huì)差？

一家公司定義自己的方式，反映了它對(duì)自己核心能力的要求。

如果你自認(rèn)是玩具公司，那你最關(guān)注的，大概是：出貨。如果你自認(rèn)是盲盒公司，那你最關(guān)注的，大概是：上癮。但如果你自認(rèn)是設(shè)計(jì)公司，那你最關(guān)注的，可能是：審美。

你會(huì)關(guān)注，公司里的每個(gè)人，對(duì)“好不好看”有沒有判斷力。“能賣但不好看”的東西，會(huì)砍掉。“邏輯沒錯(cuò)但不對(duì)勁”的細(xì)節(jié)，也會(huì)被推翻。久而久之，一樣是潮玩，泡泡瑪特做的就是更精細(xì)，更順眼。這就是“審美在線”的威力。

看一家公司，要學(xué)會(huì)看核心能力，而不是局限在產(chǎn)品品類。

你會(huì)看到，無印良品不是在賣雜貨，而是在輸出極簡(jiǎn)生活方式。蘋果也不是家手機(jī)公司，而是圍繞用戶體驗(yàn)去做產(chǎn)品的，消費(fèi)品公司。

一旦用“能力”來定義自己，你能做的事情，就是無限的。

04

“做潮玩，要把握潮流和幼稚間的平衡點(diǎn)”

做產(chǎn)品，一定要想好“用戶不要什么”

再看產(chǎn)品本身。

王寧說，我們這個(gè)行業(yè)叫“潮流玩具”。它的消費(fèi)者，多數(shù)是大人。

但是，如何做讓大人喜歡的玩具？他說：

你稍微不注意，東西就會(huì)從潮流變成幼稚，要把握這個(gè)度。

買泡泡瑪特的成年人，他們想要什么？治愈、美好、陪伴。但他們不要幼稚。不希望你的產(chǎn)品，被人看作是小孩的玩意。

這很重要，因?yàn)殛P(guān)系到自我認(rèn)同和社交形象。

所以，泡泡瑪特，必須在“可愛”和“幼稚”間，找到平衡。

Labubu為什么成功？因?yàn)椤肮澎`精怪，一點(diǎn)點(diǎn)搞怪”。這種搞怪和設(shè)計(jì)感，就稀釋了純粹的可愛，和可能的幼稚感。

做產(chǎn)品，要想清楚，用戶最想擺脫的負(fù)面標(biāo)簽是什么。然后，規(guī)避。

比如，做運(yùn)動(dòng)服裝，就得規(guī)避：土氣。做知識(shí)服務(wù)，就得規(guī)避：焦慮。做健康食品，就得規(guī)避：難吃。

你為用戶規(guī)避的負(fù)面標(biāo)簽，才是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

05

“拆盲盒的快樂，就是你剛好想要，我剛好給你”

高級(jí)的體驗(yàn)，不是滿足需求，是命中預(yù)期

如何理解盲盒機(jī)制？

很多人認(rèn)為，它利用了人性弱點(diǎn)，是帶有賭博性質(zhì)的手段。

但王寧在專訪里，給出了一個(gè)更浪漫，也更底層的解釋：

盲盒的本質(zhì)，不是賭博，是一種“命中預(yù)期的錯(cuò)覺”。

最好的禮物，不是你提前一個(gè)月就告訴對(duì)方。那樣就沒有驚喜了。最好的禮物，是“你剛好想要，我剛好給你”。那一刻，你會(huì)覺得心有靈犀，是命運(yùn)的饋贈(zèng)。拆盲盒，就是模擬這個(gè)過程。

這個(gè)洞察，太厲害了。

回想一下，去買盲盒的時(shí)候，你是不是隱隱帶有期待？這個(gè)款，不錯(cuò)。有隱藏款，就更好了。拆開盒子的一瞬間，如果恰好是你想要的那款，期待就會(huì)被瞬間擊穿，獲得巨大的快樂。

高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，不是滿足需求，是設(shè)計(jì)一個(gè)充滿不確定性的過程，讓用戶“撞上”渴望的結(jié)果。

06

“不同時(shí)期，大家要的情緒價(jià)值不一樣”

真正的爆款，都呼應(yīng)了當(dāng)下的主流情緒

在被問到，做IP背后的情緒如何把握時(shí)，王寧說：

不同IP，有不同情緒。早些年的Molly，它想表達(dá)的，是不去用我的情緒影響你……這個(gè)時(shí)期，大家可能更需要溫暖治愈的，就會(huì)更喜歡，像星星人這樣有更熱烈情感的作品。

回看泡泡瑪特的幾大當(dāng)家IP。它們背后的情緒，確實(shí)不太一樣。

比如，Molly。

它有一個(gè)很特別的地方：面無表情。噘著嘴，眼神里看不出喜怒。

王寧說，因?yàn)闆]有表情，你開心時(shí)看她，她就是開心的。你不開心時(shí)看她，她就是不開心。它把自己的靈魂掏空，每個(gè)人，都能把自己的靈魂裝進(jìn)去。它不安慰你，但允許你和自己的情緒多待一會(huì)。

比如，星星人。

星星人是什么形象？臉是圓的，身子是小小的，配色也是糖果色。看到它，你就感覺自己的情緒被接住了，像家門前那盞暖黃的燈。

比如，Labubu。

Labubu的氣質(zhì)，完全不同。牙尖尖的，表情壞壞的。調(diào)皮，不守規(guī)矩。特別能接住你忙了一天，壓抑了一天，特別想使點(diǎn)壞的情緒。

Molly。星星人。Labubu。

自信。溫暖。叛逆。

用戶需要的情緒價(jià)值，會(huì)隨著整個(gè)社會(huì)變化，發(fā)生微妙的遷移。而幾乎每次，泡泡瑪特都能給出對(duì)應(yīng)的答案。

然后，成為爆款。

07

“把平凡的事情一件件做好，你就成了不平凡的人”

偉大，是無數(shù)次平凡的正確累積

這些商業(yè)思考，王寧是從哪來的？

不是哪本教科書，不是哪間商學(xué)院。所有的深刻，都源于一次次具體的經(jīng)歷。

故事的種子，要從小時(shí)候說起。

王寧的父母，在縣城做小生意。賣過卡帶，后來又賣漁具。小小的王寧，每天看著形形色色的顧客走進(jìn)店里。他發(fā)現(xiàn)，來買卡帶和買漁具的，什么人都有。不分年齡，不分職業(yè)，不分貧富。

為什么？很多年后他突然明白，這兩樣?xùn)|西，賣的都不是功能，而是情緒。音樂，能帶來愉悅。釣魚，能帶來寧靜。

到了大學(xué)，種子開始發(fā)芽。

他把新生入學(xué)、軍訓(xùn)、晚會(huì)拍下來，刻成光盤。第一批1000張光盤，半天就賣光了。去上海旅游，看到演唱會(huì)大家都戴發(fā)光的牛角飾品，就聯(lián)系工廠進(jìn)貨，自己賣，也賣掉了。

但真正走向社會(huì)之后，他發(fā)現(xiàn)，做生意沒那么簡(jiǎn)單。

大學(xué)的時(shí)候開個(gè)店，你很有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟阏J(rèn)識(shí)同學(xué)們。但真去商場(chǎng)開個(gè)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你什么都不行，連店員都招不來，因?yàn)樗麄冇刑噙x擇，都有成熟的培訓(xùn)體系、晉升體系。

你只能找到一些不那么靠譜的，找不到工作的人。

（2012年，王寧和團(tuán)隊(duì)在開會(huì)。圖片來自：央視新聞）

那年春節(jié)前夕，店員們說，父母來北京了，能不能提前把工資發(fā)了？王寧想都沒想，同意了。當(dāng)晚，他收到了店長(zhǎng)的一條短信：

王寧，明天你自己去開門吧，我們辭職了，鑰匙放在了老地方。

他整個(gè)人都懵了。第二天清晨，他帶著沉重的心情，把創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)叫起來，去店里打開店門，當(dāng)收銀員、售貨員。過年？還過啥呀。

而這，也只是他眾多經(jīng)歷中的一個(gè)瞬間。

正是這些經(jīng)歷，他才無比深刻地理解，所謂經(jīng)營，不是喊幾句口號(hào)，而是日復(fù)一日地，把一件件平凡的小事做好。是優(yōu)化每一個(gè)交易環(huán)節(jié)，是調(diào)整每一束燈光，是設(shè)計(jì)每一句問候語。

偉大，不是瞬間的靈光乍現(xiàn)，是一次次平凡的正確累積。

最后的話

關(guān)于王寧和泡泡瑪特的故事，我們就聊到這里。

再看開頭提到的那些論斷。無論是無腦吹捧，還是“洗錢”、“炒作”、“智商稅”。在這些樸素而深刻的商業(yè)思考面前，還重要嗎？

不重要。真的不重要。

商業(yè)世界，總是充滿了噪音。K線圖每次波動(dòng)，都能激起巨大的情緒漣漪。人們追漲殺跌，為之歡呼沮喪，爭(zhēng)論不休。

但一家公司的真正秘密，從來不在那條曲線，而在創(chuàng)始人對(duì)細(xì)節(jié)的每次較真里，在團(tuán)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)略的每次取舍里，在產(chǎn)品對(duì)人性的每次洞察里。搞懂這些，才是理解這家公司的必經(jīng)之路。

而不是因?yàn)閮r(jià)格的波動(dòng)，憑借表象的理解，跟風(fēng)釋放情緒。

就說這么多。

參考資料：

2、人民日?qǐng)?bào)：從潮玩亞文化走向大眾消費(fèi)品——泡泡瑪特的IP帝國夢(mèng)想

https://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2020-09/18/content_2009560.htm?utm_source=chatgpt.com

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 景九編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤(rùn)公眾號(hào)第2908篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途

PS：

這幾年，依然在高速增長(zhǎng)的賽道確實(shí)少了很多。泡泡瑪特的潮玩是一個(gè)（這也是它這么受關(guān)注的原因），另一個(gè)無法忽視的大賽道，就是 AI。

在見證了這些年大模型能力的瘋狂內(nèi)卷后，2026，正式來到了AI技術(shù)的落地之年。

什么樣的技術(shù)才能真正“落地”？就是用新技術(shù)，解決那些一直存在的老問題。這幾個(gè)月，我看到了大量?jī)?yōu)秀的技術(shù)落地案例。實(shí)在等不到年底年度演講和你分享。所以，5月16日，我將在上海影城1000人的大劇場(chǎng)。與你分享【劉潤(rùn)·年中大課】。今年的主題就是：

不做現(xiàn)場(chǎng)直播。也不做事后回放。這樣，我可以更加放開地分享一些此前從未說過的內(nèi)容。點(diǎn)擊下方購票鏈接，就可以了解到更加詳細(xì)的票務(wù)信息。

現(xiàn)在搶先購買，或是帶著團(tuán)隊(duì)一起來，還可以享受到“早鳥價(jià)”。

5月16日，我們不見不散！