長江策｜金陵長樂坊閉店休整：大熱過后如何真正“入戲”？

清明假期期間，南京夫子廟—老門東片區迎來春假和清明節疊加的出游高峰，長樂路、中華路車水馬龍，沉浸在濃厚的文旅消費熱潮之中。然而，距離這片熱鬧景象僅幾百米的金陵長樂坊，此刻仍處在閉店休整期。

自3月16日起，這個被期待已久的“華東首個沉浸式大明文化空間”宣布結束試營業，進入休整提優階段，對燈光系統、導視系統、演出內容及NPC體驗進行全面優化升級。從“出道即頂流”的現象級反響，到開業一個月內停業兩次，金陵長樂坊的下一步棋，該怎么走？

長樂坊一個月停業2次

伴隨爭議但擋不住爆紅出圈

金陵長樂坊所在的長樂路132號，曾是一處承載著城市記憶的老建筑。這片土地最早是南京針織內衣廠的廠區。上世紀90年代，機器轟鳴的老廠房迎來“重生”，被改造為集住宿、餐飲、商業于一體的綜合體，后來成為好又多、沃爾瑪超市，成為一代老城南人的記憶。

2020年，因房租到期，沃爾瑪超市停業。經過多輪規劃與改造，這座曾經的商超被整體重塑為大明主題文商旅綜合體——金陵長樂坊。

試營業期間的“現象級反響”，印證了外界對這座文旅新地標的期待——試營業前三日，客流總量突破22萬人次，開業首日銷售額超300萬元。正月初三到正月十五，總客流量超70萬人次，銷售額近2500萬元。

社交平臺上的熱烈追捧之外，也夾雜著一些吐槽，周邊停車難、商場層高低、動線不清晰、開業率偏低、NPC體驗不佳……火爆的客流迅速暴露了運營層面的壓力。

2月28日，金陵長樂坊首次宣布暫停營業一天，原因是“保障設備設施的維護和現場環境衛生的品質”。而在第一次暫停營業前幾天，長樂坊還發布了一封致歉信，稱“因為現場人流過大、活動細則宣傳不夠清晰”，決定“對試營業首日購買通關文牒的所有顧客進行全額原路退款”。3月15日，金陵長樂坊發布告顧客書，宣布自3月16日起正式結束試營業階段，進入閉店休整提優期。

對于金陵長樂坊的此番探索，南京商業地產商會智庫專家蘇曉晴認為是一次很好的嘗試，也契合當前文旅消費持續升溫的大背景。南京擁有極為豐厚的大明文化資源，長期以來，這些資源多以景區、博物館等形式存在，真正與商業消費深度結合、形成沉浸式文旅商綜合體的項目并不多見。“這本身就是對城市文化資源進行商業轉化的積極破題，其探索精神值得肯定?！?/p>

放棄“文和友模式”

沉浸式大明空間的破局與陣痛

如果說金陵長樂坊的本土化轉身值得肯定，試營業期間的波折則暴露了更深層的挑戰。其中，一個繞不開的話題就是該項目的前身——在沃爾瑪改造之初，運營方曾計劃引入長沙文和友模式。

長沙文和友以市井文化為場景、以長沙特色小吃為核心，在當地取得現象級的成功。但當文和友模式復制到廣州、深圳后，“水土不服”便隨之而來，項目相繼遇冷。最終，金陵長樂坊選擇轉向大明文化主題，這一決策本身也折射出了對“復制”路徑的審慎判斷。

不做“南京版文和友”，這座沉浸式商業體去向何處？金陵長樂坊“掌門人”、南京正和承邦董事長吳正梅在一次交流分享會中提到，團隊曾在運營模式上面臨艱難抉擇：“封閉景區操作簡單，復購率卻堪憂。開放空間運營更難，但能真正融入城市。”最終，金陵長樂坊選擇免費開放，融入城市空間。項目以明代科舉制為敘事主線，結合金陵四十景及明代人物，構建了一座五層樓宇的“明代書生科考之路”，通過NPC互動、通關文牒、“大明寶鈔”等玩法吸引顧客。

然而，商業綜合體能否承載這樣一條沉浸式敘事主線，仍是一個值得進一步探討的話題。對此，蘇曉晴認為，一些成功的主題樂園或沉浸式體驗空間，之所以能迅速與消費者建立情感連接，往往離不開大量電影、動畫或文學作品的前期鋪墊。相比之下，“明代書生趕考”在南京雖有一定的歷史文化根基，但還談不上是一個家喻戶曉、自帶情感共鳴的故事。在沒有IP“鋪路”的情況下，長樂坊面臨的挑戰則更為艱巨：如何靠空間、演出和互動，讓消費者從零建立沉浸感與認同感。

當然，這并非否定商場進行沉浸式敘事的可能性——試營業期間的巨大客流，充分證明了市場對這一新興業態的強烈興趣。而兩次停業休整也恰恰說明：從沉浸式敘事的落地到消費者心態的調適，再到客流與體驗之間的平衡，每一步都需要在實踐中不斷摸索與修正。

金陵長樂坊的NPC演員王盛在其中扮演一名算命先生，因為口才好、臨場發揮能力強，每次出場都被游客圍得里三層外三層。在接受現代快報記者采訪時，王盛直言：“要做有南京特色、大明氣質的沉浸式演出，NPC這塊還有很多要打磨的地方?！痹谒磥?，NPC要真正“長”在明朝空間里，每名NPC都需要有各自鮮明的性格和清晰的任務線。同時要多學習明代歷史知識，尤其是南京地區在明朝時期的文化底蘊——比如當時的市井習俗、方言俚語、禮儀規范等，讓游客一進門就有“穿越感”。此外，在游戲設計方面也要更豐富多元，想辦法去調動全場氛圍，讓顧客的參與感更強。

“在長樂坊這樣有限的商場空間里做沉浸式互動，本身就很有創新性、也很有挑戰性?！蓖跏⑻寡?，試營業期間，團隊每天都在根據實際情況調整互動方式，但收效較慢。他期待通過這次閉店，進行一場系統性的“大手術”，引進更貼合場景的NPC角色，優化任務線設計，等重新開業時，讓每位游客都能真正“入戲”。

現代快報/現代+記者 史童歌

圖片來源 金陵長樂坊 文和友