一則關于“崩鍋”的提問,竟讓一家擁有近七十年歷史的老牌國企以最尷尬的方式登上熱搜。天津海河乳品,這個承載了幾代人記憶的乳業老字號,最近不是因為新品或銷量出圈,而是因為直播間里主播大講葷段子、公然涉黃,被一位小學六年級女生的天真提問意外揭開了遮羞布。
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事情的導火索令人哭笑不得。去年6月,一位家長被自家上六年級的侄女湊過來悄悄問了一句:“‘崩鍋’是什么意思?”這個詞在天津方言中是粗俗的性行為暗語,屬于市井葷段子。家長當場懵了,追問之下,孩子竟說是在“海河牛奶旗艦店”的直播間里聽主播講的。這一問,炸出了持續近一年的低俗直播亂象。
隨后,網友扒出涉事男主播“小天沒睡醒”的直播間畫面——賣牛奶成了幌子,內容充斥著“喝了不會懷孕”之類的低俗調侃,各種猥瑣不雅的肢體動作,以及公然討論少兒不宜的話題。這種風格竟然持續了將近一年,期間多次被舉報、被提醒,卻始終無人制止,甚至商家似乎樂見其成,默認用這種方式換取流量。
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事件曝光后,輿論嘩然。海河乳品起初回應“非官方直營、管不了”,試圖甩鍋給合作方。但面對洶涌的民憤,最終不得不低頭認錯,宣布終止與涉事經銷商“天津市佰意電子商務公司”的合作,追究法律責任,并承諾整頓內部、排查所有授權直播間。而那位主播也在個人賬號上認錯,但不忘強調“網暴只能針對我個人,不能牽扯我的家人”——話雖光棍,卻掩蓋不了其直播間長期淪為“低俗夜場”的事實。
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一個創立于1956年的正宗老字號,怎么就淪落到要靠葷段子賣奶的地步?要理解這場荒誕劇,得先看看海河乳品這些年走過的路。
上世紀50年代,牛奶還是稀缺品。天津公私合營牧場奶品總店成立,集飼養、加工、銷售于一體,海河第一次走進天津人的生活。此后幾十年,它多次更名,1998年組建為天津奶業集團,產品從早期的奶粉、煉乳,擴展到80年代家家戶戶排隊購買的巴氏鮮奶和酸奶。1999年,海河推出了一款劃時代的可可奶,憑借獨特的焦香工藝、醇厚口感,創造了銷量神話,成為無數天津孩子的童年記憶。
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然而,隨著伊利、蒙牛等全國性品牌的崛起,以及國內外乳品市場競爭加劇,這家老牌國企一度顯得力不從心。很多天津人發現,超市貨架上、電視廣告里,海河不再是唯一的選擇。為了生存,海河開啟了漫長的改制與突圍之路。
真正的轉折發生在2019年。海河乳品公司正式成立,承接原有業務,并投資近6億元在天津空港經開區建設新廠,啟動數字化、智能化轉型。與此同時,密集推出20余款新品,尤其在酸奶領域,從包裝到口感都努力貼合年輕群體和大學生消費者的喜好。這一系列變革效果顯著:2019年營收4.6億元,2022年新廠投產后生產研發水平大幅提升,2023年營收達9.45億元,2024年突破11億元,五年間增長近140%,年均增速超10%;凈利潤從113萬元飆升至2024年的超過7200萬元。更值得一提的是,海河各種口味的花色奶,2024年銷售額和市占率一舉登頂全國第一,成為細分品類標桿。
可以說,這家老字號非但沒有被時代拋棄,反而煥發出了驚人的活力。但恰恰是在這樣的上升期,一場直播間涉黃風波,差點讓幾十年的口碑毀于一旦。
問題的根源,說到底還是流量焦慮。當下直播帶貨賽道極度內卷,沒有大品牌持續背書、沒有雄厚的資金投流,中小商家和經銷商想要突圍,正常賣貨幾乎分不到流量蛋糕。于是,“越出格越有流量”“黑紅也是紅”的歪理開始流行。一些經銷商急于求成,把低俗當有趣,把葷段子當互動,以為能靠擦邊球博出位。但他們忘了,直播間賣的是食品,尤其是面向家庭消費的乳制品,受眾里還有大量未成年人。用性暗示和粗俗黑話吸引眼球,不僅突破了商業倫理的底線,更觸碰了法律和公序良俗的紅線。
更令人惋惜的是,這種低俗直播風格持續了近一年,期間商家竟未加有效干預。這說明,在流量誘惑面前,某些合作方已經迷失了基本的是非觀。他們或許覺得,只要銷量能上去,名聲臭一點也無妨。但他們忽略了一個根本問題:老字號最核心的資產就是口碑。海河乳品之所以能在2019年后逆勢增長,靠的不是低俗營銷,而是扎實的產品創新、品質提升和對年輕消費者的真誠貼近。花色奶全國第一的成績,是研發團隊熬夜調試配方換來的,是新工廠智能化生產線一罐一罐灌裝出來的,絕不是直播間講幾個葷段子能實現的。
所幸,海河乳品最終清醒過來,果斷切割、公開道歉、內部整頓。這份態度算是為這場風波畫上了句號。但教訓值得所有老字號銘記:流量是一把雙刃劍,靠低俗博出位或許能換來一時熱鬧,但透支的是幾十年積累的品牌信譽。尤其是對于食品企業,消費者把健康和信任交給你,你就必須對得起這份托付。
老字號的招牌,經不起這樣的折騰。真正的“出圈”,永遠只能來自過硬的產品和干凈的口碑。
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