我們正在跑步進入電商下半場

最近有個很大的感受：在二十多年的高速發(fā)展后，我們開始進入電商“下半場”。

上半場拼什么？拼ROI、拼流量、拼價格。

而這下半場，本質拼的就是一項能力：把好貨說明白。

為什么這么說？先說個小故事。

01

一夜爆紅的手剝蝦仁

張家良，在小紅書上經營著一家叫“海邊原著”的海鮮品牌。手剝大蝦仁，是他們的招牌產品。你看這漂亮的大蝦，一只有將近半兩重。并且純手工現(xiàn)剝，沒有冰衣、不含任何保水劑。當然，價格也比超市里的工業(yè)蝦仁貴一些。逐漸，他在健身圈里積累起了一批忠實用戶，但也一直不溫不火。

張家良的手剝大蝦

直到2025年3月15日。

那天晚上，張家良的客戶群炸了。他嚇了一跳，還以為產品出了什么問題。沒想到恰恰相反，手機屏幕上，消息一條接一條涌進來：

“張哥，我剛看了315，太可怕了，你們蝦仁真的沒有保水劑嗎？”

“看了晚會才知道，原來那些蝦仁加了這么多東西。我再囤一批。”

“我把你蝦仁的檢測報告發(fā)到群里，群友們都在問哪里買。”

原來，那天晚上，央視315曝光了一件事：市面上很多冷凍蝦仁，大量添加保水劑、重量一大半是虛重。說是一斤的蝦仁，解凍之后只剩三兩。更離譜的是，磷酸鹽嚴重超標，危害健康。他的家鄉(xiāng)連云港，就有一家被點名的企業(yè)。

憤怒的消費者開始瘋狂搜索：有沒有不含保水劑、重量不虛標的蝦仁？

張家良意識到，機會來了。他放下其它事情，開始在小紅書大量分享筆記，教用戶怎么辨別蝦仁有沒有保水劑。講清楚手剝蝦仁和機器蝦仁的區(qū)別。一筆筆算賬。市面上的蝦仁，88三斤，但其實一半是冰，化開全成水。我們的蝦仁，138兩斤，但真材實料。到手兩斤，就是兩斤。全是能吃進嘴的蛋白質。

張家良的小紅書

這一下，本身就在小圈子里有良好口碑的張家良，迎來了大爆發(fā)。他說，就那一個月，手剝蝦仁的銷售額翻了3倍，這種勢頭一直延續(xù)到今天，團隊剝蝦剝到手都要抽筋了。差評率，是驚人的萬分之一。

張家良的故事，給我特別大的啟發(fā)。為什么這些年，很多電商商家都覺得在低價泥潭里瘋狂內卷，苦不堪言，仿佛陷入了一種“不降價沒流量、降價沒利潤”的死循環(huán)？

本質是，我們讓自己進入了一個“檸檬市場”。而檸檬市場里，沒有贏家。

02

傳統(tǒng)電商，是個“檸檬市場”

“檸檬”是個美國俚語。指那些“表面光鮮、內里酸澀”的殘次品。有點像咱中文里的“注水肉”。1970年，美國經濟學家阿克洛夫發(fā)表了一篇著名論文，名字就叫《檸檬市場》。后來，他靠這篇論文拿到了諾貝爾獎。

這么厲害的理論，究竟說了什么？其實就說了一件事：

當買賣雙方信息嚴重不對稱時，好貨會被擠出市場。

打個比方，一個二手車市場，賣家知道車況是好是壞，但買家看來看去只能看到表面。請問，這個市場會怎樣？

買家怕買到爛車，所以只肯出“平均價格”。那些車況極好的二手車賣家，會發(fā)現(xiàn)平均價太低，一氣之下把好車撤走，不賣了。而愿意賣的，全是事故車、老爺車、泡水車。隨后買家發(fā)現(xiàn)買到爛車的幾率更高了，就進一步壓價。這又導致好車進一步流失。最終市場上，好車全部消失，只剩越來越離譜的爛車互相傷害，能開出停車場不散架就燒高香。這就叫“檸檬市場”。

你看，這像不像很多人印象里的電商環(huán)境？長期以來，傳統(tǒng)電商，就是個“檸檬市場”。

03

當只有“價格”一個維度，競爭就會畸形

為什么會這樣？是電商上的東西不夠好嗎？

當然不是。

根本原因是，傳統(tǒng)電商，是“價格”這個單一維度的競爭。

真實世界的商品是“多維”的。買水果可以聞香味、捏軟硬。買衣服可以試版型、摸面料。

而隔著冰冷的屏幕，所有好貨都被“降維”了。買家看到的，只有經典“三件套”：精修后的美圖、天花亂墜的文案、真假難辨的評價。

賣小家電。他看不見你10萬次的疲勞測試。只能看見參數(shù)表上和山寨機一樣的轉速。賣咖啡，他不知道你跑遍了埃塞俄比亞的三個莊園，只能看到你居然敢賣20塊。賣瓷器。他看不見你昂貴的原礦釉料，只能看到這只碗和地攤貨一樣“白”。

這就是傳統(tǒng)電商的殘忍之處：感知不到，就等于不存在。

當“值”說不清楚，用戶心里的“價值錨點”就是平庸且統(tǒng)一的。想要成交？你只剩下一根杠桿可以撥動：價格。既然價值提不上去，為了拉大成交的“差值”，你只能拼命把價格往下壓。

價格排序，抹平了所有的匠心。因為系統(tǒng)不理解什么是“手藝”，它只理解對面的價格比你低兩毛錢。

那么，有什么走出檸檬市場的辦法嗎？

當然有，你只需要像“張家良們”一樣，讓人看到你的價值。

04

走出檸檬市場的方法，是“讓人看到你的價值”

我想送給你一個公式：

感知價值 = 產品力 × 表達力

產品力，是你的貨到底有多好。

表達力，是你把自己的好，講得多清楚。

這就是很多“實誠商家”最憋屈的地方。你的產品力可能是9分，但表達力只有10%，那你的感知價值，只有0.9分。

明明是珍珠，卻因為沒說清楚，被當成了沙子。

那，怎么提升表達力呢？難道是靠堆砌形容詞、靠夸大其詞嗎？

當然不是，這里有一個我最常用的商業(yè)模型：本-價-值模型。

本，是成本。價，是價格。值，是價值。

具體來說，“值”不是由成本決定的，而是由你幫用戶解決了多痛、多貴的問題決定的。一個東西貴不貴，不是相對于成本，而是相對于解決的問題。

一瓶水。在便利店賣3塊，但在滴水未見的沙漠里，它值3000塊。成本變了嗎？沒變。但它解決的問題變了，它的“值”就發(fā)生了天翻地覆的變化。

一把刷子，如果你把它定義為“刷鞋的工具”。那它的“值”就是4塊9，撐死9塊9。但如果是“頂級包包的護理工具”。還能講清楚它不傷皮質，能延長奢侈品壽命的專業(yè)邏輯。它的“值”可能就變成了199。你賣99，消費者依然覺得“太爽了”，買到就是賺到。

你的“本”可能只增加了10塊的刷毛工藝，但你通過“表達力”，把用戶的“感知價值”拉升了20倍。

這就是“本價值模型”給我們的終極啟示：在下半場，你不需要去和別人拼誰更敢虧錢。而是把你的“本”通過精準的翻譯，轉化成用戶心里那個巨大的、無可替代的“值”。

還是老規(guī)矩，給你說兩個故事。

05

右單元：牛仔褲的“值”，是32個規(guī)格背后的“懂你”

你在電商平臺搜“牛仔褲 女”，猜猜會出來什么？每一款都寫：顯瘦、百搭、修身。當所有人都這么寫，就等于所有人都沒這么寫。

這家店，叫“右單元”，店主叫刺猬，是一家在小紅書經營的牛仔褲品牌。

以優(yōu)衣庫為代表的連鎖品牌，有一個底層邏輯：只做基本款。原因很簡單，基本款市場最大、受眾最多。

但刺猬的做法不同。她專門研究那些“買10條褲子退9條”的人。比如，梨型身材，腰細胯寬，腰合適的，大腿就進不去；大腿合適的，腰寬得能塞進一拳。比如，高個子，市面上的加長款買來都漏半截小腿。比如，蘋果型身材、小個子……每一個身形背后，都是一群人長期買不到合身褲子的委屈。

但刺猬說，你知道嗎？每一個“委屈”背后，都是等待被解決的難題。她把一款“超模褲”，從最初的7個尺碼，一路迭代到32個規(guī)格：腰圍8檔，褲長三檔（常規(guī)、加長、超長），加絨版，各個顏色。

有個客戶在評論區(qū)寫道：希望做110cm褲長，哪怕等預售也愿意。她看到了，就做了。還有顧客，大批量購買時貨不夠了，等不到發(fā)貨，主動先退款——然后說：“你們出貨了再叫我買”。先退款，再等貨。你想想這意味著什么？意味著這個人相信：這條褲子是為我而存在的，值得等。后來，這款超模褲，單月銷售額做到了3000萬。一條筆記，零付費，成交60萬。

更重要的是 小紅書是個“公共口碑場”。好東西不僅是商家自己在吆喝，用戶還會口口相傳。一傳十十傳百。

當一個高個子女孩終于穿上一條不露腳踝的牛仔褲時，她感知到的“值”，已經遠遠超越了那幾尺面料。這種“值”，是心理層面的獲得感。刺猬不是在賣褲子，是在解決普通人買不到好褲子、穿不到合身好褲子的委屈。

06

半日閑：床墊的值，是不用擔心被坑的“確定性”

這個叫Mohan的年輕人，在小紅書經營著一個叫“半日閑”的家居品牌。他的做法，也特別“離經叛道”：把自家的床墊拆開，拆到一點不剩。

Mohan在拆解床墊

他在小紅書做了個賬號，叫“床墊大王”。他不發(fā)硬廣，只做一件事：翻譯。

他把那些玄之又玄的專業(yè)術語，翻譯成你能聽懂的體感。他告訴大家，什么材料是真支撐，什么只是營銷噱頭；他把自家的床墊做成全拉鏈設計，拉開拉鏈，每一層材料的厚度、成色，清清楚楚，就在你眼皮底下。

這本質上是在做什么？這就是在讓自己的“價”，匹配用戶的“值”。

床墊是典型的高客單價、低頻消費。在傳統(tǒng)電商，賣家可能覺得“反正你十年才買一張，坑一個是一個”。但在小紅書，Mohan把這種“陌生人買賣”變成了“專業(yè)顧問服務”。

他曾經聊過一個細節(jié)：有很多用戶在私信里問了整整半年，從裝修剛開始問到硬裝結束，Mohan的團隊就真的耐心解答了半年。最后下單的時候，用戶甚至連鏈接都不看，直接說：“我相信你們，給我配一張最合適的就行。”

這就是信用的力量。

當信息通過內容變得透明，當賣家不再是一個冷冰冰的鏈接，而是一個有專業(yè)堅持、有審美、有名字的人時，信任就穿越了屏幕。

這種信任，讓“半日閑”的一款近萬元的單品，在內容電商平臺的轉化率遠高于傳統(tǒng)貨架平臺。

因為在那個時刻，用戶買的不再是一堆彈簧和海綿，而是買下了一份“不用擔心被坑”的確定性。

最后的話

其實，這3個故事，都來自今天小紅書GROW商家大會中發(fā)布的“RISE100百大商家榜單”。

榜單里，還有更多類似的鮮活案例。你會發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，已經有大批商家不再低頭卷價格。他們通過一篇篇筆記、一場場直播，在做同一件極其正確的事：把自己的“好貨”，賣給懂它的人。

什么是好貨？

就是那些真正滿足用戶需求、經得起檢驗的品質和值當?shù)膬r格，以及讓用戶真正感覺被尊重的好服務。

張家良用專業(yè)打破了信息不對稱；刺猬用細分接住了用戶的委屈；Mohan用透明積累了信用資產。他們都在小紅書上，重新拿回了“價值的解釋權”。

如果你也在發(fā)愁流量越來越貴，價格越降越低，明明拿出了壓箱底的好貨，卻只能在比價列表里被人挑肥揀瘦。我特別建議你，明天上班立刻和團隊一起做這樣幾件事：

1、做一次“用戶視角”的盲測。

找一個完全不了解你產品的朋友，讓他看你的詳情頁30秒，然后問他：“你覺得這東西憑什么賣這個價？”如果他支支吾吾說不出來，或者只說“挺好看的”，那你要注意。試著把鏡頭拉近，換成張家良式的“不加保水劑、化開不縮水”。

2、找到那個具體的“委屈”。

別再寫“全人群適用”了。像右單元一樣，去小紅書評論區(qū)的差評里找機會。用戶抱怨腰松了？腿短了？面料扎人了？那個最具體的“委屈”，就是你“說明白”的突破口。

3、給你的“好”找一個翻譯官。

如果你說你的床墊好，別光寫參數(shù)，學學Mohan，直接拉開拉鏈給人家看，把里面每一層材料的厚度、成色，甚至是膠水的痕跡，都攤在讀者的眼皮底下。能演示的就別解釋，能對比的就別獨白。

電商下半場，流量確實貴了，但“真誠”變便宜了。因為在這個浮躁的時代，愿意坐下來，把一件好貨掰開了、揉碎了、講給用戶聽的人，實在太少了。

而這，正是你的機會。

我一直堅信：這個世界上，從來沒有真正的同質化。有的，只是尚未被看見的獨特性。

觀點/ 劉潤主筆/ 歌平編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2907篇原創(chuàng)文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途