電廠 | 騰訊音樂的版權，擋不住汽水音樂的算法

記者 何暢

編輯 高宇雷

3月25日，周杰倫的第十六張專輯《太陽之子》在騰訊音樂正式上線。截至發稿，其數字專輯總銷量突破260萬張，按照每張40元的最低售價計算，總收入已超過1億元。

借頭部歌手和跨界明星的流量來拉動收入、提升訂閱是騰訊音樂再熟悉不過的運作模式。但如果對比周杰倫上一張專輯《最偉大的作品》的發布節點，情況又有所不同。四年之前，在線音樂行業的格局是騰訊音樂與網易云音樂雙強吃肉，其他平臺喝湯；如今，字節跳動旗下汽水音樂等對手迅速成長，用戶規模日益擴大，騰訊音樂在線音樂月活躍用戶數卻持續下降，與2022年相比已減少近4000萬。

特別是在2025年第四季度及全年業績發布之后，騰訊音樂美股盤中暴跌24.65%，市值大幅縮水。股價的變動，也在一定程度上體現了資本市場對騰訊音樂處境的擔憂。

畢竟，一個用戶每天的內容消費總時長是有限的，圖文、視頻、音頻等多種內容形態不得不擠在同一個池子里競爭。作為版權時代的“常勝將軍”，騰訊音樂的打法始終圍繞內容供給和IP價值展開，線上“依托多元平臺矩陣，更高效地服務更廣泛的用戶群體”；線下“引入更多戰略合作藝人”，拓展現場演出和周邊商品布局。

這依然是偏重PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）的思路。相比之下，汽水音樂深度綁定抖音UGC（User Generated Content，用戶生產內容）生態，靠推薦算法“隨時隨地懂你想聽”，在內部搭建了音樂生產與分發的完整鏈條。一位轉向汽水音樂的用戶告訴電廠，即使沒有某一首歌曲的版權，也能在這里找到“相對好聽的翻唱”，而且“推薦的歌也是所有平臺里最好聽的”。

當外界討論騰訊音樂對版權IP的路徑依賴時，一個被忽略的事實是，汽水音樂同樣離不開字節跳動體系下產品和推薦算法的助力。只是，后者更明白如何形成合力，也更清楚地意識到當前用戶的內容消費邏輯在發生怎樣的變化。

版權攢下的預期，正在持續消耗

從最新財報數據來看，騰訊音樂的表現并不算差，無論收入還是利潤均有雙位數百分比增長：2025年全年收入同比增長15.8%至329億元；非國際財務報告準則下，歸母凈利潤同比增長25%至95.9億元。第四季度，騰訊音樂在線音樂單個付費用戶月均收入（ARPPU）達到11.9元，同比增長7.2%。

然而，在付費滲透率提升的同時，騰訊音樂的用戶生態正在受到沖擊。第四季度，騰訊音樂在線音樂MAU為5.28億，單季度環比流失2300萬，持續走低。用戶基本盤萎縮之外，同期在線音樂訂閱收入同比增長13.2%，與上一季度的17.2%相比，增速放緩。

圖片來源：騰訊音樂財報

在線音樂訂閱收入是騰訊音樂的重要收入來源，2023年至2025年，其收入占比分別為43.6%、53.6%、53.7%。無論是用戶數還是在線音樂訂閱收入增速的下滑，都將影響資本市場對這家公司的增長預期。

更耐人尋味的是，騰訊音樂宣布將不再以季度為單位披露在線音樂月活躍用戶數、付費用戶數及單個付費用戶月均收入等經營指標，而是改為每年披露一次年末音樂服務付費用戶總數。原因聽起來似乎合理——業務模式在變，而每位付費用戶的貢獻存在差異，收入和利潤更能代表核心績效。不過，這就像電商平臺不再公布交易額（GMV）、長視頻平臺不再公布付費會員數一樣，其實都是對增長放緩的回避。

2021年，在被市場監管總局責令解除獨家音樂版權之后，騰訊音樂重金筑造的曲庫高墻不再，轉而走向以內容與平臺為核心的“一體兩翼”戰略布局。即一方面進行產品應用升級，另一方面建立并拓展音樂創作、挖掘、宣推和商業化能力。

騰訊音樂娛樂集團首席執行官梁柱曾經主導了QQ的年輕化，小世界、潮玩、小游戲等功能都是他在任時期的產物。騰訊音樂又走了一遍類似的路，比如在QQ音樂加入直播、短視頻、虛擬社區、K歌、小游戲、寵物、明星粉絲訂閱服務等非核心功能，增設金幣提現等互動激勵任務，上線多種播放器和皮膚選擇，乃至實現騰訊生態下的跨平臺打通等。

圖片來源：電廠截圖自QQ音樂

這些動作被騰訊音樂視為“提升平臺價值和用戶體驗的產品技術創新”，對部分用戶來說卻意味著“臃腫”和“難用”。更何況，隨著會員分層越來越多，權益被不斷拆解。豪華綠鉆之上有超級會員，升級為超級會員還可以綁定并開啟情侶會員，甚至單獨設立了聽書會員——用戶價值被挖掘到極致。

內容是一切升級的基礎，這既有賴于版權時代積累的家底，也受限于過往競爭模式之下的慣性。正如產品更新圍繞內容消費展開一樣，騰訊音樂也在盡可能地探索歌手IP的商業化，覆蓋單曲獨家首發、數字和實體專輯售賣、線下演出、周邊商品合作等方面。它們共同為在線音樂非訂閱業務的增長做出了貢獻，2025年騰訊音樂這部分收入同比增長39.2%至90.7億元。

相比之下，以全民K歌為代表的社交娛樂服務業務表現不佳，2025年收入為61.8億元，同比下滑7.3%。在短視頻與直播的洪流里，這個具有熟人關系鏈的獨立唱歌工具并非不可或缺。

承接需求，對手靠推薦算法抓住用戶

騰訊音樂的新對手，走了一條有別于它的路。

2022年6月，汽水音樂正式上線。作為抖音出品的音樂產品，它側重于年輕化，囊括千萬曲庫，主打個性推薦，賬號信息和用戶行為與抖音互通。如今，汽水音樂已擁有周杰倫337首歌曲MV的版權，但在四年之前，用戶能聽到的僅有2首——那時，拼不了版權，只能拼算法。

與抖音涉足電商、本地生活類似，汽水音樂的誕生也和“去掉中間商”有關。抖音的早期定位是音樂短視頻平臺，用戶上傳內容少不了背景音樂的加持，許多歌曲正是通過一條短視頻成為了“抖音神曲”，抖音也因此推出了自己的音樂內容品牌銀河方舟和音樂人服務平臺。

此時，抖音能讓一首歌走紅，卻沒有專門的入口讓用戶聽到這首歌。與其讓其他在線音樂平臺賺到流量和可能帶來的收入，不如自己承接這個需求。于是，一個音樂版的抖音——“隨時隨地懂你想聽”的汽水音樂出現了。不同于QQ音樂、網易云音樂等在線音樂平臺由用戶主動搜索的模式，汽水音樂讓聽歌變成了一種被動的內容消費。操作簡單，打開即播，滑動可切，根據設定曲風自動推薦。付費不是必選項——不想花錢就看廣告，不想看廣告就買會員。

汽水音樂的VIP會員和SVIP會員每個月分別需要8元、18元， 連續包月更低，價格已算友好。一位用戶告訴電廠，她退掉其他在線音樂平臺會員、轉而使用汽水音樂的原因在于，即使沒有某一首歌曲的版權，也能在這里找到“相對好聽的翻唱”，而且囊括諸多抖音音樂創作者的原創歌曲，“推薦的歌也是所有平臺里最好聽的”，“不土”。

圖片來源：電廠截圖自抖音

與抖音生態的強綁定，注定了汽水音樂的拉新路徑——抖音“種草”、汽水音樂“拔草”、推薦算法留存。只是，曲庫大小和風格對用戶體驗的影響不容忽視，在一些用戶看來，汽水音樂“每天都推那幾首歌”，“知道你喜歡什么類型就全是這些，其實你也喜歡別的口味啊”。

傳統的思路是購入版權。電廠了解到，汽水音樂對說唱和K-POP歌曲版權非常重視。前述用戶也稱，?韓國女團i-dle?和aespa的歌曲“不是每個平臺都有”，但能在汽水音樂聽到。

另一種方法是“自產自銷”，引入更多的音樂創作者、翻唱作者、演奏達人，通過UGC層面的生產和復制解決內容供給問題。抖音公布的數據顯示，2025年平臺音樂創作者同比增長24%至570萬，翻唱作者同比增長80%至110萬；翻唱視頻投稿1.3億條，日覆蓋曲目20萬首。

AI歌曲在這里獲得了相當大的寬容和支持。一位抖音人士稱，AI音樂已成為抖音和汽水音樂用戶內容消費的重要組成部分，自2024年下半年至今“增長數倍”。即使是AI輔助創作的歌曲，一樣能獲得分發和收益。在推薦算法的助力下，音樂被產品化——和字節跳動旗下的其他產品一樣，強調效率和投入產出比（ROI）。

合力的重要性，道路的正確性

討論汽水音樂無法脫離抖音生態，因為它本質上不是一個獨立音樂平臺，而是抖音生態在音樂內容消費場景的延伸。

以《打火機》這首歌的宣推過程為例，其起初通過抖音的風景類圖文內容發酵，熱度達到萬贊級別后，汽水音樂增加分發，再疊加不同垂類的達人投稿和音樂卡推薦等資源進行營銷，完成爆款打造。

圖片來源：《2025音樂行業年度觀察》

根據抖音和汽水音樂發布的《2025音樂行業年度觀察》，2025年在抖音進行宣推的歌曲數量增長了150%。當抖音成為音樂宣發繞不過去的平臺，汽水音樂也就隨之扣上了流量變現的關鍵一環——熱歌神曲相當于提升變現效率的工具，用戶是否付費不要緊，只要愿意聽歌就會為平臺帶來廣告收入。

合力的作用非常明顯。來自汽水音樂的數據顯示，2025年汽水音樂用戶日均聽歌時長超過80分鐘，同比增長8.3%；用戶規模同比增長120%，其中25%為音樂流媒體新用戶。另外的75%，自然就是從騰訊音樂們手中搶來的。

按照官網的劃分，騰訊音樂有四條業務線：QQ音樂業務線、內容業務線、酷狗音樂業務線、長音頻業務線，旗下主要產品包括QQ音樂、酷狗音樂、全民K歌、酷我音樂、懶人聽書等。雖然做到了部分內容共享，但產品之間彼此獨立，缺乏協同。2025年中，騰訊音樂將酷我音樂劃入QQ音樂業務線，或許可以理解為更深層次的整合，只是尚未看到效果。

另一個問題在于，騰訊音樂難以像汽水音樂依托于抖音一樣，從騰訊生態獲得更大的支持——2026年春節前夕，微信曾經短暫地給元寶開過一個口子，依然經歷了屏蔽和分享機制調整，這甚至還有賴于集團自上而下的AI戰略。

能把握的只剩下音樂本身。版權曾經是騰訊音樂的“護城河”。一直以來，其打法始終圍繞內容供給和IP價值展開。2025年騰訊音樂營業成本為183.7億元，占在線音樂服務收入的近七成，同比增長12.2%，主要源于線下演出成本 、IP相關成本和廣告服務成本的增加。當然，這里也包括必須投入的版權成本。作為對比，同期網易云音樂營業成本為49.9億元。

直面版權，對應著更重的經營模式和更大的成本負擔，而尊重版權即尊重音樂行業本身。這條路是正確的，但用戶的內容消費習慣和心態不是一成不變的——汽水音樂正是抓住了這一點，另辟蹊徑，選擇差異化競爭。有時候，減法比加法更有效。或許，騰訊音樂應該重新梳理并考慮不同產品的定位，以及用戶到底為什么留下來，又為什么離開。