流量不能無底線：低俗直播何以毀掉老字號口碑

4月7日，天津“海河牛奶旗艦店”抖音直播間被曝長期涉黃，主播頻繁用“崩鍋”等性暗示言論、配不雅動作帶貨，致一六年級女童學會低俗詞匯詢問家長，引發全網震怒。

涉事賬號粉絲14.3萬，發布視頻作品49個，為海河牛奶授權經銷商運營。品牌方初期推諉“非直營管不了”，輿論發酵后才致歉整頓。當日下午，天津市濱海新區市場監管局回應：已接到舉報，正全面核實處理。

此事件擊穿了直播帶貨底線，傷害未成年人，也讓老字號品牌信譽崩塌，凸顯流量至上亂象與監管缺位的雙重問題，也給品牌建設蒙上一層陰影。

直播涉黃讓人不適

事件的起因源于一位孫先生的爆料，他發現正在上六年級的侄女在觀看某視頻平臺的“海河牛奶旗艦店”直播間后，竟然詢問“崩鍋”一詞的含義。這一源于網絡隱晦語境、指代性行為的詞匯出現在未成年人的口中，讓家長感到既震驚又憂心。

隨著輿論的發酵，該直播間過往的直播內容被網友扒出，其中男主播在帶貨過程中頻繁使用性暗示語言、討論性交易話題以及做出不雅肢體動作的視頻片段在社交平臺廣泛傳播，引發了公眾對于直播內容底線及未成年人保護問題的強烈憤慨。

面對洶涌的輿情，4月7日下午，海河牛奶客服率先做出回應，表示對直播間不當內容給消費者帶來的不適與困擾深感抱歉，已第一時間反饋專員嚴肅處理，并將全面整頓直播規范與人員管理，堅決杜絕低俗違規。

然而，隨著事件的進一步升級，僅僅依靠客服的回復已難以平息公眾的質疑。4月8日，天津海河乳品有限公司正式發布致歉聲明，聲明指出，公司高度關注到“海河牛奶旗艦店”直播間相關視頻內容造成的不良影響，并深感自責。針對此次嚴重的違規事件，海河乳品已做出決定，立即終止與該經銷商的合作，并啟動法律程序追究其責任。

據公開資料顯示，涉事的“海河牛奶旗艦店”賬號認證主體為天津市佰意電子商務有限責任公司，系海河乳品的合作經銷商。該公司成立于2019年5月，注冊資本100萬元。盡管掛著“海河牛奶”的招牌，但其運營行為卻與老字號品牌的形象大相徑庭。

有網友翻出該直播間過往的直播記錄，發現其長期選擇深夜甚至凌晨時段開播，且曾出現過極端的直播場景。在一段廣為流傳的視頻中，主播身穿雨衣站在戶外暴雨中帶貨，一邊揉眼擦拭雨水，一邊反復解釋“這不是錄播”，這種在惡劣天氣下堅持直播的行為，曾引發過關于用工強度的討論，如今看來，該運營團隊為了博取流量似乎早已習慣了“劍走偏鋒”。

在輿論壓力下，涉事男主播也曾于4月7日晚間通過短視頻賬號發聲。他在視頻中并未對低俗言論進行辯解，而是承認了錯誤，表示“對是對，錯就是錯”。但他回應的核心訴求更多在于懇求輿論停止對其身邊人的攻擊，強調“網暴我個人就好，不能牽扯父母、對象和朋友”，并表示愿意獨自承受輿論的怒火。

這種回應雖然表現出一定的認錯態度，但不可能完全挽回消費者對品牌方受損的信心。

對各主體嚴肅追責

此次事件不僅暴露了直播間管理的混亂，更揭示了品牌方在授權經銷渠道監管上的巨大漏洞以及平臺的不作為。

4月7日，天津市濱海新區市場監督管理局也已介入，工作人員表示已收到相關反映，相關業務科室正在核實處理中。

作為一家始創于1957年的老字號品牌，海河牛奶在2024年被認定為“中華老字號”，其在天津本地乃至全國市場都有著深厚的群眾基礎。依托天津食品集團的強大背景，海河乳業在2024年實現了9.85億元的營業收入，其經典的可可奶等產品更是承載了幾代人的記憶。然而，此次“擦邊”風波無疑給這塊金字招牌抹了黑。

截至4月8日上午，涉事直播間在抖音平臺已無商品在售，粉絲量顯示為14.3萬，而另一家認證為“泗陽拓合電子商務有限公司”的“海河官方旗艦店”仍正常運營，粉絲量達22.1萬。

雖然涉事直播間的銷售額在海河乳業總營收中占比極低，近30日帶貨銷售額僅在10萬至25萬元之間，但其造成的品牌聲譽損失卻是難以用金錢衡量的。

針對此次危機，海河乳品已聲明采取多項緊急措施：立即終止與涉事經銷商的直播合作關系，撤銷其“海河牛奶旗艦店”的官方授權資質；啟動法律程序，就品牌形象受損問題追究相關方法律責任；同時對內部監管失責人員依規依紀嚴肅處理。

此外，公司宣布即日起對所有授權經銷店鋪的直播間進行全渠道排查，全面規范直播內容審核與人員管理流程，并承諾完善合作方篩選機制及內容全流程審核制度，堅決杜絕低俗違規現象再次發生。但這一舉措能否真正落實，重塑消費者信任，仍有待觀察。

依據中華人民共和國《網絡直播營銷管理辦法》《廣告法》《未成年人保護法》，涉事行為已多重違法。主播用性暗示言論、不雅動作帶貨，屬低俗違法營銷，可處賬號封禁、追繳非法所得、主播禁入行業。向未成年人傳播不良信息，依法從重處罰。市場監管局介入后，若查實違規，可責令停業整頓、沒收違法所得，并處高額罰款。

海河牛奶作為品牌方，授權經銷商使用其商標宣傳，需承擔連帶責任，不能以“非直營”免責。同時，平臺未盡審核和監管義務，也將面臨罰款與整改。

勿讓不良直播破壞品牌建設

這起事件再次為所有老字號品牌敲響了警鐘：在數字化轉型的浪潮中，如何有效監管授權經銷商的線上行為，確保營銷內容符合公序良俗與法律法規，是品牌方必須直面的嚴峻課題。

在直播帶貨日益普及的今天，流量固然重要，但底線更不可逾越。任何試圖通過低俗、涉黃內容博眼球的行為，最終都將遭到市場的唾棄與法律的制裁。

品牌作為企業不可復制的核心資產，通過長期積累的消費者認知、情感聯結及文化價值積淀形成競爭壁壘，其戰略地位在流量經濟時代愈發凸顯。品牌價值積累需踐行長期主義，包含特定時代背景與文化故事的認知沉淀要求數十年周期。

然而，品牌信譽和“企業人設”的崩塌可能在很短時間內發生，尤其是在直播帶貨日益普及的今天，一些踩“紅線”的直播行為將可能導致一些老品牌數年甚至數十年積累的市場信譽和形象瞬間“清零”，令人惋惜。

在此次事件中，海河乳品雖然聲明強調，作為中華老字號企業，堅守品質與道德底線是品牌發展的根本，絕不為流量背棄初心。但在實際運營中，未能事前對直播帶貨合作方進行有效的行為約束，甚至為了博眼球，增流量，選擇“睜一只眼閉一只眼”，縱容違規違法行為，最終自食惡果。

對于海河乳品而言，當務之急是如何建立長效的合作監管機制，守護好老字號的品牌和信譽，保護未成年人的身心健康，將此事件的不良影響降到最低，而非僅僅終止與不良直播間的合作。

直播電商根植于實體經濟，成長于實體經濟，既是實體經濟的組成部分，也是實體經濟的賦能者。但，一些直播電商的不良行為，以及引發的內容失控風險，對實體經濟的發展百害而無一利，對品牌經濟造成毀滅性打擊，必須堅決抵制。

直播帶貨絕非法外之地，流量必須守底線，保護未成年人與公眾利益，切實為品牌方提供正向賦能，才是長久之道。

文章來源：經濟觀察網

作者：李強