行業(yè)觀察 | 男性健康市場變局下的品牌進化：金戈的多維突圍之路

出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 白楊

編輯 | 方芳

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

在商業(yè)世界里，任何一款曾經(jīng)橫掃市場的產(chǎn)品，都會在某個節(jié)點迎來自己的轉(zhuǎn)折時刻。對于曾經(jīng)年銷過億片的明星單品——白云山金戈而言，這個節(jié)點正在發(fā)生。

白云山2025年年報顯示，這款核心產(chǎn)品在過去一年面臨著來自多方的市場壓力。但撥開數(shù)據(jù)的表象，金戈的轉(zhuǎn)型故事或許更值得關(guān)注——它正在從一款單一的ED治療藥物，向一個覆蓋“基礎(chǔ)治療—延時—長效”的多元男性健康產(chǎn)品矩陣升級，在電商渠道展現(xiàn)出強勁增長勢頭，并通過行業(yè)首個“青年性福白皮書”等公益項目，推動男性健康話題走向科學(xué)化、系統(tǒng)化的社會討論。

這不僅是金戈的自我革新，更折射出整個中國男性健康市場正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性變化。

1、一個從“爆品”到“平臺”的進化樣本

金戈的歷史成就不必贅述。2014年上市后，這款國產(chǎn)西地那非首仿藥憑借與原研藥等效的品質(zhì)和極具競爭力的價格，迅速打開市場。2019年銷量超越原研藥萬艾可，2023年營收達到12.9億元的高點，成為白云山唯一單個銷售額破10億的產(chǎn)品。

然而，市場環(huán)境在過去兩年發(fā)生了劇烈變化。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，國內(nèi)ED賽道光西地那非這一產(chǎn)品，已獲得批文的藥企就多達50家，相關(guān)產(chǎn)品超過上百個。揚子江藥業(yè)、齊魯制藥、修正藥業(yè)、科倫藥業(yè)等紛紛入局，將價格戰(zhàn)推向了極致。與此同時，他達拉非等差異化替代產(chǎn)品的涌現(xiàn)，也在進一步分流市場需求。

面對這樣的競爭格局，金戈沒有選擇在單一賽道上做價格上的“內(nèi)卷”，而是走上了產(chǎn)品線擴容之路。

早在2023年，白云山就布局了鹽酸達泊西汀片（商品名“鐵瑪”），用于治療早泄，上市首年銷售額即超5000萬元。2025年6月，白云山制藥總廠再獲他達拉非片（2.5mg、5mg）藥品注冊證書，完成PDE5抑制劑全系列覆蓋。

由此，金戈（西地那非，基礎(chǔ)治療）、鐵瑪（達泊西汀，延時）、超級碼力（他達拉非，長效）構(gòu)成的男科“三劍客”產(chǎn)品矩陣正式成型。這種布局旨在滿足男性健康需求的多元化與長期化趨勢，讓金戈品牌的服務(wù)邊界從單點問題解決，擴展為覆蓋男性健康全周期的綜合解決方案。

此外，金戈主成分西地那非在肺動脈高壓治療領(lǐng)域的應(yīng)用，正為產(chǎn)品打開第二市場，進一步拓展了品牌的價值邊界。

2、線上渠道逆勢突圍：數(shù)字化重構(gòu)增長曲線

在傳統(tǒng)零售藥店渠道整體承壓的大背景下，金戈的電商表現(xiàn)成為一份值得關(guān)注的亮色。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，京東和美團兩大電商平臺上，金戈的銷售總額已超過3.8億元。進入2026年，金戈在電商渠道的增長勢頭依然強勁。數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，金戈男科系列產(chǎn)品在京東自營的銷量較去年同期增加高達70萬片，同比增長達25%，線上渠道正持續(xù)成為品牌增長的“第二曲線”。

（圖 / 網(wǎng)絡(luò)）

這一成績的背后，是金戈對線上渠道的深度運營與精細化布局。從日常的品牌營銷到超品日大促節(jié)點的高頻爆發(fā)，電商渠道正在成為金戈觸達年輕消費者、實現(xiàn)品牌價值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵陣地。

與此同時，整個男性健康消費市場正在發(fā)生深刻變化。中康科技發(fā)布的報告顯示，ED品類呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢——35歲及以下的年輕客群占比持續(xù)提升，購藥頻次和購藥片數(shù)均呈增長態(tài)勢。京東健康的數(shù)據(jù)也顯示，2025年以來，平臺已為超過2300萬男科疾病患者提供用藥服務(wù)，其中超50%的用戶來自三線城市及以下地區(qū)，男性健康消費呈現(xiàn)“隱私需求強烈、購藥渠道線上化、健康管理意識提升”三大特征。

金戈在電商渠道的強勁增長，正與這一趨勢同頻共振。線上渠道不僅為消費者提供了便捷、私密的購藥體驗，也為金戈構(gòu)建了與年輕消費群體深度連接的新橋梁。

3、從產(chǎn)品到倡導(dǎo)健康：金戈的品牌價值升維

如果說產(chǎn)品線的擴容和渠道的數(shù)字化是金戈的戰(zhàn)術(shù)升級，那么品牌角色的重塑則是更深層次的價值躍遷。

2025年10月28日世界男性健康日，由白云山金戈男性健康咨詢有限公司主辦、京東健康協(xié)辦，中國醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院泌尿男科醫(yī)學(xué)支持、中康科技和艾瑞咨詢數(shù)據(jù)支持、人民日報健康客戶端媒體支持的“2025青年性福白皮書啟動會”在人民日報社成功舉辦。這是國內(nèi)首部聚焦青年群體的性健康白皮書，金戈聯(lián)合權(quán)威機構(gòu)首次提出“性力指數(shù)”概念，旨在通過多維度量化評估體系，幫助公眾科學(xué)認知自身性健康狀態(tài)，推動男性健康管理從“被動治療”轉(zhuǎn)向“主動預(yù)防”。

這一動作的意義在于，金戈正在從一個“單一品牌”進化為一個“倡導(dǎo)健康生活方式的品牌”。正如其在活動上強調(diào)的，真正的“性福”不僅依賴于生理層面的“性力”，更離不開心理與社會層面的“心力”。

通過推動男性健康議題走向公開討論，金戈不僅在商業(yè)層面拓展了品牌的內(nèi)涵和外延，也在社會價值層面承擔(dān)起了健康倡導(dǎo)者的責(zé)任。

4、穿越周期的價值思考

不可否認，金戈正面臨著一個復(fù)雜而激烈的競爭環(huán)境。價格戰(zhàn)的蔓延、競品的蜂擁而至、消費者需求的分化，都是它必須穿越的周期。

但值得注意的是，整個中國男性健康市場仍在快速擴容。中康科技報告顯示，盡管2025年上半年全國零售藥店整體市場規(guī)模同比下滑，但泌尿系統(tǒng)用藥（包含ED用藥）展現(xiàn)出強勁的增長韌性，成為市場中的一抹亮色。中國ED治療市場在2025年持續(xù)增長，滲透率僅約7.3%，意味著市場仍有巨大的挖掘空間。超過1.8億的ED潛在需求人群不會消失，男性健康管理的升級需求正在持續(xù)釋放。

在這樣的市場中，勝負手已不再是價格本身，而是誰能夠構(gòu)建起真正匹配消費者多元化、精細化需求的健康服務(wù)體系。金戈通過產(chǎn)品矩陣擴容、線上渠道深耕、品牌價值升維三個維度的布局，正嘗試給出自己的答案。

從一個品類的代名詞，到一個健康倡導(dǎo)者——金戈的進化之路，仍在繼續(xù)。