凈利下滑22%，遭國際機構看空！魏建軍越來越“網紅”，長城汽車卻越來越“掉隊”？

近年來，長城汽車董事長魏建軍在網絡上的活躍度顯著提升，甚至親自出任公司代言人。盡管其首次代言便因海報涉嫌抄襲引發爭議，但作為企業直接領導者，他打破以往低調風格、頻繁“拋頭露面”的背后，折射出長城汽車在行業變革期所承載的巨大壓力，這份壓力在公司最新發布的2025年財報中得以充分顯現。

長城汽車2025年財報呈現出鮮明的反差態勢：公司營收首次突破2228億元大關，同比增長10.2%，創下歷史新高；但盈利端卻遭遇明顯承壓，歸母凈利潤同比下滑22.07%至98.65億元，扣非歸母凈利潤更是大幅下跌37.5%至60.59億元。在汽車行業競爭日趨白熱化、新能源轉型加速推進的當下，長城汽車的戰略轉型成效與潛在經營隱憂，值得深入探討與審視。

01 利潤承壓：雙重因素疊加的盈利困境

長城汽車2025年的凈利潤下滑并非個例，而是多重因素共同作用的結果，核心壓力源于盈利效率下降與費用高企的雙重擠壓，這也是2025年國內整車企業普遍面臨的經營難題——行業“內卷”加劇引發價格戰，產業鏈利潤分配失衡，整體行業利潤率僅4.1%，創下歷史新低。

從盈利端來看，毛利率的持續下滑直接削弱了企業的盈利基礎。2025年，公司整體毛利率從2024年的19.51%降至18.04%，其中整車業務毛利率更是同比下降2.18個百分點，核心業務盈利能力持續弱化。

費用端的大幅攀升則進一步壓縮了利潤空間：銷售費用同比暴增43.93%至112.73億元，主要用于直營渠道搭建及新車型、新技術的市場推廣；研發費用也同比增長12.13%至104.32億元，重點投向新能源與智能化領域，研發與銷售費用首次雙雙突破百億元，成為拖累利潤的重要因素。

更值得警惕的信號來自海外業務。在比亞迪、奇瑞等同行憑借海外市場實現盈利對沖的背景下，長城汽車的海外業務卻呈現“增收不增利”的態勢。2025年，長城海外營業收入達914.88億元，同比增長13.99%，占公司總營收比重超過四成，但海外業務毛利率已從2023年高達26.01%的高點連續兩年下滑，2025年降至16.70%，較2024年的18.76%再降2.06個百分點，已低于同期國內業務18.61%的毛利率水平。

俄羅斯市場報廢稅率大幅增加、貿易壁壘增多，疊加中國車企集體出海引發的海外競爭加劇，正持續侵蝕海外業務的利潤空間，這意味著長城過去依賴海外高毛利業務對沖國內價格戰壓力的邏輯，正在逐漸失效。

此外，扣非凈利潤的大幅下滑也暴露出企業核心經營業務的盈利短板。2025年，長城汽車計入當期損益的政府補助達37.48億元，較上年增長32.72%，若剔除這類非經常性收益的支撐，其核心經營業務的盈利狀況更為嚴峻，利潤“含金量”不足的問題愈發突出。從財報核心數據來看，2025年長城汽車營業利潤115.34億元，凈利潤98.65億元，與2024年相比均有明顯下滑，盈利韌性不足。

02 新能源賽道：結構性挑戰凸顯轉型滯后

2025年，中國汽車行業新能源滲透率首次突破50%，標志著市場正式從“燃油主導”向“新能源主導”實現歷史性轉折，行業洗牌進入深水區。但與此同時，行業“內卷”加劇引發的價格戰、產業鏈利潤分配失衡等問題日益突出，進一步加劇了車企的經營壓力。

在這一輪結構性變革中，長城汽車的處境愈發尷尬，與頭部車企的差距持續拉大。2026年3月銷量數據顯示，長城汽車一季度累計銷量26.9萬輛，同比增長僅4.8%，增速顯著落后于行業平均水平；其中3月單月銷量10.62萬輛，僅為比亞迪單月銷量的三分之一，而同期長安、奇瑞、吉利等車企月銷量均突破20萬輛，長城已被徹底甩出行業第一梯隊。從行業格局來看，2025年比亞迪、上汽、吉利形成第一梯隊，而長城汽車總銷量未突破200萬輛，與頭部企業差距越來越大。

品牌結構的分化進一步加劇了長城的轉型困境。哈弗品牌作為絕對銷量基本盤，2025年銷售75.86萬輛，但新能源轉型步履蹣跚；歐拉品牌銷量同比下降23.68%，處于戰略收縮期；坦克品牌全年銷量23.27萬輛，憑借硬派越野的差異化定位站穩腳跟，但細分市場容量有限，且面臨方程豹、捷途旅行者等競品沖擊，增速已明顯放緩；WEY品牌雖有高達86.29%的增速，但全年僅10萬輛左右的體量，尚不足以扭轉大局。

新能源滲透率偏低是長城轉型滯后的核心體現。2026年3月，長城新能源滲透率僅約20%，遠低于行業60%的預期水平。當前，市場增長重心已全面轉向新能源領域，而長城的優勢仍集中在燃油SUV、皮卡和硬派越野等傳統領域，與市場增長重心出現明顯錯位，這成為制約企業發展的關鍵瓶頸。反觀比亞迪、吉利等同行，2025年新能源銷量均實現大幅增長，新能源車型占比顯著提升，進一步拉開了與長城的差距。

03 機構看空：盈利與銷量目標雙重承壓

長城汽車2025年的業績表現，引發了多家國際投行的普遍擔憂，評級及盈利預測紛紛被下調。中銀國際將長城汽車評級從“持有”下調至“沽售”，目標價大幅下調至9.5港元，成為首家給予長城“沽售”評級的大行。該行指出，長城汽車2026年設定的180萬輛銷量目標，意味著國內銷量需實現超過45%的同比增長，但考慮到公司產品競爭力不足、行業需求疲軟及競爭加劇，這一目標極具挑戰性。

里昂證券也對長城汽車的盈利前景持謹慎態度，下調了2026年及2027年凈利潤預測，并警告俄羅斯市場的負面影響可能持續。值得注意的是，里昂證券此前曾因長城汽車的高端化策略及新車型規劃，重申“跑贏大市”評級，但受2025年三季度及四季度盈利不及預期影響，對其盈利預測進行了下調，反映出機構對長城轉型進展及盈利改善的信心不足。

整體來看，魏建軍的親自代言彰顯了長城轉型的決心，而營收新高與利潤下滑的反差、新能源轉型的滯后以及機構的看空，共同構成了長城汽車當前的經營困局。在行業高質量發展的要求下，如何平衡規模與利潤、加快新能源轉型節奏、破解海外業務盈利困境，成為魏建軍及長城汽車未來必須直面的核心課題。

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