酒訊深度｜決勝綠茵場(chǎng)，酒企體育營(yíng)銷走到哪一層了？

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

酒企員工，這次從幕后走到了臺(tái)前。

4月2日開(kāi)賽的遵義酒超，集結(jié)了23家酒企代表隊(duì)，把酒企員工從場(chǎng)邊的助威角色，直接推上了綠茵場(chǎng)。

圖片來(lái)源：遵義發(fā)布公眾號(hào)

事實(shí)上，最近兩個(gè)月，酒企在體育賽道上的動(dòng)作也明顯密集起來(lái)：3月，習(xí)酒冠名的“金鉆習(xí)酒”美麗中國(guó)·全民健身跑把三亞設(shè)為首站；4月初，瀘州老窖又以國(guó)際乒聯(lián)世界杯全球頂級(jí)合作伙伴身份，深度參與澳門國(guó)際乒聯(lián)男子及女子世界杯。

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)一點(diǎn)看，體育賽事?tīng)I(yíng)銷如今正在越來(lái)越頻繁地進(jìn)入酒企的視野。酒企突然開(kāi)始扎堆賽場(chǎng)，體育營(yíng)銷成了新的爭(zhēng)奪入口，背后顯然不只是熱鬧那么簡(jiǎn)單。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

決勝綠茵場(chǎng)

遵義酒超，全稱遵義酒業(yè)足球超級(jí)聯(lián)賽。

從名字就能看出來(lái)，這是一項(xiàng)與白酒產(chǎn)業(yè)深度綁定的足球賽事。本次聯(lián)賽共有23支隊(duì)伍參賽，每支隊(duì)伍代表一家本地酒企，如貴州茅臺(tái)隊(duì)、貴州習(xí)酒隊(duì)、貴州珍酒隊(duì)、貴州董酒隊(duì)等。球員絕大多數(shù)為本地酒企職工，年齡集中在18至45周歲之間。

遵義酒超顯然也不只是想辦一場(chǎng)單純的比賽。除了現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)互動(dòng)，賽場(chǎng)之外還疊加了酒類品鑒、地方美食、文創(chuàng)展示等文旅活動(dòng)，把觀賽、逛展、嘗酒和消費(fèi)串聯(lián)在一起。開(kāi)幕式上的地方文藝節(jié)目，也帶有明顯的遵義地域文化和醬酒產(chǎn)區(qū)色彩。

圖片來(lái)源：遵義發(fā)布公眾號(hào)

換句話說(shuō)，足球只是入口，真正想帶動(dòng)的，還是遵義白酒產(chǎn)業(yè)、地方文化和旅游資源的同步宣傳。

在酒企員工真正走上綠茵場(chǎng)之前，酒企其實(shí)早就開(kāi)始“踢球”了，只不過(guò)方式并不是親自下場(chǎng)，而是通過(guò)贊助、合作、聯(lián)名等形式參與其中。

酒企贊助本地足球聯(lián)賽已很常見(jiàn)。比如在江蘇，“蘇超”出圈以后，本土酒企動(dòng)作頻頻。今世緣旗下國(guó)緣V3較早成為“蘇超”贊助商，在賽事熱度走高后又順勢(shì)推出聯(lián)名禮盒和城市小酒，洋河則選擇贊助了大本營(yíng)所在地的宿遷隊(duì)。

圖片來(lái)源：今世緣公眾號(hào)

川酒同樣如此。川超賽場(chǎng)上，郎酒是其中投入較深的一家。青花郎拿下了川超首席至尊合作伙伴席位，承擔(dān)賽事中的高頻曝光任務(wù)。紅花郎則進(jìn)一步綁定成都隊(duì)，并圍繞比賽設(shè)計(jì)了進(jìn)球贈(zèng)酒等互動(dòng)。小郎酒的動(dòng)作更偏產(chǎn)品端，推出了21款川超聯(lián)名城市版及盲盒版產(chǎn)品。

瀘州老窖則直接冠名“瀘州窖香隊(duì)”，并通過(guò)非遺壯行儀式、贈(zèng)飲等活動(dòng)，把品牌和城市球隊(duì)綁定在一起；川酒集團(tuán)更偏區(qū)域賽區(qū)聯(lián)動(dòng)，在瀘州賽區(qū)以官方合作伙伴身份出現(xiàn)，旗下“重龍酒”總冠名內(nèi)江隊(duì)，并配合買贈(zèng)等活動(dòng)，把品牌露出落到本地消費(fèi)場(chǎng)景中。

贊助地方聯(lián)賽之外，還有酒企選擇更直接地綁定本地職業(yè)俱樂(lè)部。仰韶酒業(yè)與河南足球俱樂(lè)部的合作便是一例，根據(jù)公開(kāi)信息，2026賽季河南隊(duì)將冠以“河南俱樂(lè)部彩陶坊隊(duì)”之名。河南足球俱樂(lè)部表示，未來(lái)將與仰韶酒業(yè)圍繞“體育搭臺(tái)、文化唱戲、旅游聯(lián)動(dòng)”的發(fā)展思路，共同打造獨(dú)具中原文化特色的體育文旅IP。

更進(jìn)一步，也有酒企直接把目光投向國(guó)際賽事。五糧液在2025年宣布成為2026 FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴，并圍繞世界杯推出多款聯(lián)名產(chǎn)品和競(jìng)猜互動(dòng)活動(dòng)。相比地方聯(lián)賽，這類世界級(jí)賽事的覆蓋范圍更廣，目標(biāo)也更明顯，更多服務(wù)于品牌出海和國(guó)際傳播。

圖片來(lái)源：五糧液集團(tuán)公眾號(hào)

02

扎堆體育營(yíng)銷

如果把視角從足球拉開(kāi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)酒企這兩年并不是只盯著綠茵場(chǎng)，在整個(gè)體育賽道上都能看到白酒酒企的身影。體育營(yíng)銷正在從少數(shù)品牌的嘗試，變成酒業(yè)更普遍的傳播動(dòng)作。

先看與足球同為“三大球”的籃球。2025年末，蘭陵美酒進(jìn)入CBA聯(lián)賽山東高速男籃主場(chǎng)臨沂賽區(qū)，成為賽區(qū)唯一協(xié)辦單位；到了2026年，酒鬼酒也出現(xiàn)在湖南省城市籃球聯(lián)賽湘西賽區(qū)，以官方指定白酒身份參與其中；金徽酒則選擇了另一種路徑，以總冠名形式承辦全省退役軍人籃球邀請(qǐng)賽，瞄準(zhǔn)了退役軍人群體。

圖片來(lái)源：金徽酒公眾號(hào)

羽毛球同樣是酒企扎堆布局的體育類目。小糊涂仙近幾年持續(xù)深耕羽毛球賽道，從全國(guó)羽毛球單項(xiàng)錦標(biāo)賽、團(tuán)體錦標(biāo)賽，到亞洲羽毛球錦標(biāo)賽，合作跨度從國(guó)內(nèi)延伸到國(guó)際賽事；叢臺(tái)酒業(yè)的動(dòng)作更偏區(qū)域化，已連續(xù)多年冠名邯鄲當(dāng)?shù)亍皡才_(tái)·窖齡20”杯羽毛球俱樂(lè)部聯(lián)賽，把品牌穩(wěn)定放進(jìn)本地羽毛球愛(ài)好者的日常活動(dòng)中。

除了球類項(xiàng)目，酒企也在向更日常、更大眾的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景延伸。習(xí)酒近幾年持續(xù)推進(jìn)全民健身跑項(xiàng)目，已經(jīng)逐漸把“金鉆習(xí)酒”健身跑做成自己的長(zhǎng)期IP。和球賽相比，跑步的參與門檻更低，覆蓋人群更廣，也更容易和健康、陽(yáng)光、戶外生活等概念結(jié)合。

圖片來(lái)源：君品習(xí)酒公眾號(hào)

在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景更加廣泛的同時(shí)，酒企參與體育營(yíng)銷的方式也越來(lái)越多，很多品牌已不滿足于簡(jiǎn)單地掛個(gè)logo、做個(gè)冠名。

與賽事推出聯(lián)名產(chǎn)品，成為酒企體育營(yíng)銷的一種重要方式。五糧液去年底推出了美加墨世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品系列，一次性覆蓋了第八代五糧液聯(lián)名款、果味小酒、精釀小酒盲盒款和金球聯(lián)名款等多個(gè)產(chǎn)品，用產(chǎn)品矩陣去承接不同球迷和消費(fèi)者；洋河則圍繞“蘇超”推出海之藍(lán)足球版產(chǎn)品，把賽事元素直接放進(jìn)瓶身設(shè)計(jì)中，將體育營(yíng)銷放進(jìn)了貨架和消費(fèi)終端。

圖片來(lái)源：五糧液集團(tuán)公眾號(hào)

賽事現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)同樣是酒企觸達(dá)消費(fèi)者的重要一環(huán)。相比單純的品牌露出，這種方式也更直接。澳門乒乓球世界杯期間，瀘州老窖打造了“世界杯窖主BAR”乒乓球主題快閃店，把賽事元素、打卡互動(dòng)和品牌體驗(yàn)放到同一個(gè)空間里。

03

向下奪C端

白酒酒企這兩年之所以越來(lái)越熱衷體育營(yíng)銷，其實(shí)背后隱藏著行業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變。酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，最根本的原因是中國(guó)酒業(yè)正在經(jīng)歷從渠道導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向的深層轉(zhuǎn)型。

過(guò)去，白酒營(yíng)銷更依賴渠道驅(qū)動(dòng)，核心任務(wù)是搶經(jīng)銷商、搶終端、搶陳列，傳播方式也偏向大開(kāi)大合。但在市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整后，這套更偏粗放的打法開(kāi)始顯出疲態(tài)。對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，今天要爭(zhēng)奪的，已經(jīng)不只是渠道貨架上的位置，更是消費(fèi)者腦子里的位置。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

酒企對(duì)體育賽事的偏好，也不是一開(kāi)始就像現(xiàn)在這么“大眾化”。回頭看，白酒最早進(jìn)入體育賽道時(shí)，更偏愛(ài)的是小眾項(xiàng)目和高端賽事，那時(shí)候酒企做體育營(yíng)銷，更多還是看重圈層匹配和品牌調(diào)性，

五糧液選擇布局射擊、射箭賽道，2008年，其與國(guó)家體育總局射擊射箭運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成合作，后來(lái)又在中國(guó)槍王爭(zhēng)霸賽等精品射擊賽事中持續(xù)露出；茅臺(tái)醬香酒則長(zhǎng)期深耕圍棋領(lǐng)域，“漢醬杯”全國(guó)業(yè)余圍棋大賽從2018年創(chuàng)辦至今，已經(jīng)形成固定賽事IP；水井坊曾連續(xù)14年舉辦“水井坊杯”中國(guó)大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽，后來(lái)又簽約中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽；瀘州老窖則入局國(guó)際網(wǎng)球賽事，直接綁定澳網(wǎng)，拿下了全球合作伙伴身份。

圖片來(lái)源：各官方公眾號(hào)

圍棋、射擊、網(wǎng)球、高爾夫這類賽事，大多對(duì)應(yīng)更高端、更精英化的圈層，與白酒過(guò)去偏重高端商務(wù)、禮贈(zèng)和宴請(qǐng)的核心客群更接近。所以，白酒最早做體育營(yíng)銷，重點(diǎn)并不是大面積觸達(dá)大眾，而是更精準(zhǔn)地覆蓋高凈值人群。

而隨著白酒低度化、年輕化趨勢(shì)加快，酒企將注意力轉(zhuǎn)向了聚飲、看球、露營(yíng)等更輕松的場(chǎng)景。

比如，過(guò)去更受啤酒偏愛(ài)的足球賽道，如今也開(kāi)始吸引白酒加速進(jìn)入。畢竟球迷群體的規(guī)模足夠大，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)總體球迷規(guī)模接近2億人，主力人群集中在25歲到34歲之間，這恰好也是白酒企業(yè)眼下最想爭(zhēng)奪的那一批年輕消費(fèi)者。

更進(jìn)一步來(lái)看，對(duì)于區(qū)域酒企而言，足球賽事不只是流量平臺(tái)，更是一種高頻社交入口。球迷的情緒起伏、朋友之間的聚飲互動(dòng)、城市榮譽(yù)感和地域認(rèn)同，都會(huì)讓品牌更容易找到切入口。

肖竹青則認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變的背后，是從“賣酒”到“賣生活方式”的進(jìn)化。酒企需要在消費(fèi)者熟悉的生活場(chǎng)景中，悄然植入品牌存在感，完成心智占領(lǐng)。地方聯(lián)賽具有更強(qiáng)的本土情感綁定和即時(shí)互動(dòng)性，能實(shí)現(xiàn)“賽事-品牌-消費(fèi)”的閉環(huán)，為動(dòng)銷提供有力支撐。

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WangqiHuigu

酒 訊

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