山東
2025年，一場燒錢1500億、僅換來9700億GMV的外賣大戰，像一把火炬，瞬間點燃了即時零售的賽道。
所有零售商家、品牌方都在盯著這團火：它到底是能燎原的新機遇，還是轉瞬即逝的鬼火？
先別爭論“偽命題”，方向本身就沒錯
關于即時零售，行業里一直有兩種針鋒相對的聲音。
一種是樂觀派，堅信它會成長為10萬億的超級市場，是零售行業的下一個新大陸，劉老實我就是樂觀派的典型代表，所以在絕大多數場合，我都會給大家一種信心。
而另一種則是悲觀派，他們斷言即時零售會重蹈社區團購的覆轍，喧囂過后，只剩一地雞毛。
但其實，爭論“即時零售是不是偽命題”，本身就是個偽命題。
零售行業發展到今天，玩法已經被挖掘到極致：線上電商拼低價，線下零售拼體驗，能突破的只有“效率”——而“快”，就是當下效率的核心關鍵詞。
哪怕即時零售永遠成不了主流，只是傳統零售、傳統電商的補充，它也有自己的生存空間。至于能不能取代線下、顛覆電商？這個故事，還得子資本和平臺們，硬著頭皮再講幾年后，再進行評判。
內卷失控：越呼吁，越瘋狂
如今，無論是履約端的倉店，還是供給端的品牌方，都有一個共同的感受：即時零售的紅利周期，太短了。
還沒來得及享受風口上的紅利，還沒來得及賺上幾年安穩錢，就被平臺們裹挾著，一頭扎進了內卷的泥潭。
就像一個叛逆期的孩子，國家呼吁規范秩序、抵制內卷，市場呼吁理性競爭、回歸本質，但它偏不——越勸，卷得越兇。
資本愛死了這種瘋狂。畢竟，瘋狂的故事里，才有暴漲的估值，才有想象的空間，只不過這一年多證明，這種瘋狂并沒有一直如資本的愿。
不過，做實體的倉店品牌和做實業的供給側品牌方，則恨透了這種瘋狂。
補貼撐起的虛假繁榮，撐不起長期市場
即時零售的本質，本應是“應急補給”：當你急需一桶水、一包衛生巾、一盒退燒藥時，愿意為“30分鐘達”支付合理溢價，這才是真實的需求，也是它的核心價值。
但現在，它被平臺們玩變味了。
補貼之下，有些商品加上配送費，居然比線下門店還便宜。
這種看似“普惠”的背后，藏著最大的隱患：很多訂單，根本不是消費者的真實需求，只是被低價誘惑出來的“偽需求”。
比如去年七八月份，整個即時零售日訂單突破2.5億單時，絕大多數訂單不就是靠“零元購”和大額減免的水飲訂單支撐起來的。
這也是很多人覺得即時零售“偽”的核心原因——它靠補貼續命，而非靠價值生存。
可平臺們似乎忘了：零售的底層邏輯，從來都是“多快好省”。
只唱好“快”這一句，再響亮也沒用；“多、好、省”的故事跟不上，這個市場永遠做不大。
于是，平臺們倒逼更多品牌方入局，倒逼倉店擴張，試圖靠更多供給、更優商品、更狠競爭，把價格壓到最低，把故事圓下去。
只是，這場“圓故事”的游戲里，受傷的永遠是實干的倉店和品牌方。
致命陷阱：盲目擴張的倉店，正在給自己埋雷
很多倉店，從一開始就踩錯了步。
倉店招商的核心邏輯，本該是“區域深耕”——劃定專屬區域，做密密度、做深服務，才能實現盈利閉環。
而個別平臺不管這些，它們要的，是全國范圍內的“倉店密度”，是好看的數據報表。
于是，荒誕的一幕出現了：
行業最大的閃電倉品牌惠宜選，也不過3500+倉店；絕大多數閃電倉，只有幾十家到幾百家門店，卻能覆蓋全國80%以上的省份，有些省份甚至只有一兩家門面。
對比一下就更直觀：擁有41000+門店的美宜佳，也僅僅覆蓋22個省份、240+城市；而那些只有400+家倉店的品牌，卻能輕易實現“全國布局”。
懂線下零售的人都知道，這根本不健康，是違背零售邏輯和商業規律的“虛胖”。
倉店品牌的老板們，真的不知道嗎？當然是知道的！
只不過面對加盟商遞過來的真金白銀，面對擴張的誘惑，很少有人能守住底線。
而平臺們，也樂于看到這種“無序擴張”——畢竟，倉店越多，平臺的故事就越好講。
平臺們只曬光鮮，商家卻在硬扛虧損
平臺們給我們看的，永遠是積極的一面：倉店數量持續增長，覆蓋范圍不斷擴大，垂類賽道全面開花，GMV穩步提升。
但我們看不到的是：
那些盲目擴張的倉店，回本周期越來越長，盈利狀況越來越差，越來越多的加盟店一直處于虧損狀態，甚至如吉慕等早期十大品牌，早已爆雷出局，且未來一年仍會有很多倉店品牌會倒掉。
那些被迫卷入的品牌方，要付出沉重的成本和營銷代價，投入與回報嚴重失衡，淪為平臺們“流量游戲”的陪襯。
平臺們只追求“密度”，卻忽略了“存活”；只在乎“故事”，卻無視了“實業”。
這種失衡，早已為行業埋下了定時炸彈：那些沒有區域密度、缺乏運營能力的倉店品牌，不轉型，遲早被淘汰；而平臺們，也終將為這種無序的倉店迭代，付出慘痛的代價。
最終困局：做是找死，不做是等死
這就是當下即時零售賽道的真相，也是無數倉店商家、品牌方面臨的兩難抉擇。
做即時零售，就是跳進內卷的泥潭，大概率賺不到錢，甚至血本無歸——這是“找死”。
不做即時零售，就是放棄這波流量紅利，看著競爭對手搶占市場，最終被行業淘汰——這是“等死”。
但好在，“找死”和“等死”，還有本質的區別。
找死，未必會死。
比如倉店老板們，只要守住底線，拒絕盲目擴張，深耕區域、優化運營，或許能在內卷中找到一條生路，甚至等到行業回歸理性的那一天。
比如品牌方們，只要別只去拼低價，而是洞察即時零售場景特點，做好產品、供應鏈與末端服務，就能實現高效轉化，在占據市場的同時，實現穩定盈利。
而等死，一定會死。
在零售行業，不進則退，放棄機會，就等于親手關上了生存的大門。
即時零售從來不是偽命題，但它的未來，不應是靠補貼和擴張堆出來的。
當資本放下“講故事”的執念，當平臺們恪守“建生態”的職責，當商家守住“做實業”的本心，當行業回歸“新零售”的本質，即時零售才真的有了靈魂和價值。
撰文：劉老實
排版：柯不楠
校對：十 三
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