母嬰市場(chǎng)正被“悅己育兒消費(fèi)”重新激活？

雖然新生兒出生率在2024年短暫回暖，但仍呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，再這樣的背景下母嬰市場(chǎng)也并未萎縮，而是在進(jìn)行一場(chǎng)深刻的價(jià)值升級(jí)。新一代父母正在用他們的消費(fèi)選擇重新定義“育兒”的含義，這不再是一場(chǎng)單純的犧牲與奉獻(xiàn)，而是一個(gè)家庭共同成長(zhǎng)、追求品質(zhì)生活的新起點(diǎn)。

從為娃犧牲到悅己養(yǎng)娃，媽媽消費(fèi)觀重塑母嬰市場(chǎng)

隨著“悅己主義”的興起，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)已不再是過去那種單向的、犧牲奉獻(xiàn)式的育兒觀念，而是轉(zhuǎn)向了母親自身對(duì)生活品質(zhì)和個(gè)體價(jià)值的追求，新一代父母正通過消費(fèi)將育兒過程重新定義為一種與自我成長(zhǎng)并行的生活體驗(yàn)。

孕產(chǎn)消費(fèi)也從為胎兒犧牲轉(zhuǎn)向與自我和解，護(hù)膚、彩妝、孕產(chǎn)運(yùn)動(dòng)等媽媽賽道快速增長(zhǎng)，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年孕產(chǎn)婦護(hù)膚/洗護(hù)/祛紋全年銷售額近10億，同比2022年增長(zhǎng)106%，2024年一季度該類目的銷售額超過2.1億元，同比增長(zhǎng)31.25%。

這意味著母嬰市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯變了，品牌的營(yíng)銷對(duì)象需重新定義，過去準(zhǔn)媽媽的形象常常與孩子深度綁定，如今品牌需要面對(duì)的是一個(gè)完整的現(xiàn)代女性形象，她愛美并注重生活品質(zhì)，只是恰好經(jīng)歷了懷孕這一人生階段，因此營(yíng)銷溝通的敘事重心需要從圍繞嬰兒的需求回歸到關(guān)注女性本身的需求、審美與情感。

已有一些敏銳的品牌將品牌價(jià)值與當(dāng)代女性的個(gè)體意識(shí)相連接，比如母嬰品牌嫚熙明確提出媽媽先愛自己的理念，將女性價(jià)值置于核心；合生元?jiǎng)t通過打造媽媽躺學(xué)大會(huì)IP，倡導(dǎo)躺贏育兒，將傳播重心從孩子轉(zhuǎn)向媽媽的需求與個(gè)人成長(zhǎng)，呼吁她們與躺贏搭子一起享受隨地大小躺的自由。

而面對(duì)身份升維的“她”，品牌不能僅提供單一產(chǎn)品，而需構(gòu)建一個(gè)覆蓋其多維需求的產(chǎn)品與體驗(yàn)矩陣，品牌需在嚴(yán)格安全標(biāo)準(zhǔn)下，滿足孕期女性對(duì)顏值的持續(xù)追求，比如袋鼠媽媽、十月結(jié)晶等品牌不斷拓展孕婦彩妝和時(shí)尚穿搭品類；產(chǎn)品開發(fā)需貫穿備孕、孕期、產(chǎn)后、哺乳全周期并精準(zhǔn)解決每一階段的具體痛點(diǎn)，比如十月結(jié)晶構(gòu)建了從防溢乳墊、產(chǎn)褥期衛(wèi)生巾到一次性內(nèi)褲的全品類護(hù)理方案，惠氏營(yíng)養(yǎng)品旗下品牌則針對(duì)孕媽媽體重管理的焦慮推出輕養(yǎng)乳粉，提供精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)支持。

AI不只哄娃，更是育兒“合伙人”

過去的AI育兒產(chǎn)品多局限于播放兒歌和設(shè)定鬧鐘等基礎(chǔ)功能，如今隨著技術(shù)升級(jí)，其開始朝著理解兒童情緒、提供個(gè)性化成長(zhǎng)建議的方向進(jìn)化，這恰好能解決雙職工家庭高質(zhì)量陪伴不足的普遍難題，數(shù)據(jù)顯示00后家庭對(duì)AI輔助接受度高達(dá)93.1%，期待在講故事、解答疑問、發(fā)育預(yù)測(cè)等場(chǎng)景發(fā)揮作用。

AI要真正成為育兒伙伴需要跨越從聽話到懂你的鴻溝，新一代AI育兒產(chǎn)品不再依賴單一指令交互，而是通過攝像頭、麥克風(fēng)、傳感器陣列等設(shè)備像人一樣綜合接收視覺、聽覺甚至觸覺信息，比如湖南大學(xué)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的深海鯨靈機(jī)器人能通過動(dòng)作捕捉算法識(shí)別寶寶觸碰危險(xiǎn)物品的行為并及時(shí)預(yù)警；無界方舟的奇多多AI學(xué)伴則借助實(shí)時(shí)多模態(tài)模型實(shí)現(xiàn)了無需按壓、可隨時(shí)打斷的開放式對(duì)話和毫秒級(jí)反饋，讓互動(dòng)體驗(yàn)更接近真人交談。

同時(shí)AI需要精通兒童發(fā)展心理學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、教育學(xué)等領(lǐng)域的知識(shí)，比如心元泛心理大模型在訓(xùn)練中融入了蒙特梭利、P.E.T父母效能訓(xùn)練等前沿教育理論；合肥阿拉丁的AI心理機(jī)器人小優(yōu)，則通過分析超10億條專業(yè)心理知識(shí)圖譜和臨床案例來理解復(fù)雜情緒，借助情感計(jì)算技術(shù)感知語(yǔ)音聲調(diào)、對(duì)話情緒的變化并調(diào)整回應(yīng)方式，從機(jī)械建議升級(jí)為共情式引導(dǎo)。

而更理想的AI伙伴需記住每個(gè)孩子的獨(dú)特偏好和成長(zhǎng)軌跡，不少產(chǎn)品已在這方面展開實(shí)踐，比如愛小伴語(yǔ)伴機(jī)通過長(zhǎng)短期記憶存儲(chǔ)技術(shù)記錄孩子的興趣愛好和語(yǔ)言發(fā)展特點(diǎn)，讓每次互動(dòng)都更貼合其個(gè)性；奇多多也會(huì)在日常交互中默默積累孩子對(duì)科普、英語(yǔ)等領(lǐng)域的偏好，進(jìn)而提供定制化的故事和練習(xí)內(nèi)容。

隨著這些能力的整合，一個(gè)貫穿家庭不同場(chǎng)景的中央智能體“育兒大腦”正從概念走向現(xiàn)實(shí)，其終極形態(tài)可能超越育兒本身成為協(xié)調(diào)家庭健康與情感生活的樞紐，比如人民網(wǎng)的自在大模型，其家庭親子關(guān)系顧問功能既關(guān)注兒童心理也兼顧父母壓力和親子互動(dòng)質(zhì)量，未來或許會(huì)進(jìn)一步整合家庭成員健康數(shù)據(jù)、日程安排甚至寵物照料信息，演變?yōu)榧彝ソ】蹬c生活方式AI管家。

成分黨+分齡化，母嬰消費(fèi)進(jìn)入“精準(zhǔn)定制”時(shí)代

據(jù)《2025母嬰行業(yè)線上市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》顯示，社交媒體上分齡營(yíng)養(yǎng)的討論熱度同比激增160%，而且其中科學(xué)育兒、育兒經(jīng)驗(yàn)相關(guān)話題的互動(dòng)量分別達(dá)到4000萬(wàn)和3300萬(wàn)，以分齡護(hù)膚為例，兔頭媽媽按年齡細(xì)分出0-3歲、3-12歲、13歲+的胎脂面霜；安唯伊密集高保濕精華面霜?jiǎng)t為0-1歲、1-3歲、3-6歲、6-12歲的孩子分別推出了對(duì)應(yīng)的新生霜、學(xué)步霜、幼兒霜和學(xué)齡霜，全面覆蓋不同成長(zhǎng)階段的護(hù)膚需求，可見家長(zhǎng)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的強(qiáng)烈需求。

新一代父母已不再滿足于通用的育兒方案，轉(zhuǎn)而追求適配孩子生長(zhǎng)發(fā)育階段的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理服務(wù)，在嬰童營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，低敏奶粉主打低敏+復(fù)合營(yíng)養(yǎng)，除了以DHA、益生菌的腦腸黃金組合為核心賣點(diǎn)，OPO、乳清蛋白、鈣鐵鋅等成分也通過保護(hù)腸道、增強(qiáng)免疫、強(qiáng)健骨骼等功效形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如羊羊100羊羊宜貝宣稱優(yōu)量DHA+ARA+葉酸滿足眼腦營(yíng)養(yǎng)構(gòu)建全面智慧力，5大核苷酸+10倍類HMO強(qiáng)化全面保護(hù)，雙益生元+活性益生菌Bb-12助力全面吸收。

另外精準(zhǔn)化趨勢(shì)同樣延伸到嬰童分區(qū)護(hù)理護(hù)膚領(lǐng)域，針對(duì)性解決不同部位皮膚需求，比如潤(rùn)本就針對(duì)寶寶不同身體部位推出專屬產(chǎn)品，為臉部設(shè)計(jì)了蛋黃油特護(hù)精華霜，為身體搭配了兒童身體乳，為唇部準(zhǔn)備了天然淡彩潤(rùn)唇膏，還為手部研發(fā)了兒童指緣精華乳，全面覆蓋嬰童護(hù)膚的精準(zhǔn)需求。

但分齡只是精準(zhǔn)消費(fèi)的表象，其內(nèi)核是育兒理念從經(jīng)驗(yàn)主義向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌而言關(guān)鍵在于把復(fù)雜的育兒知識(shí)轉(zhuǎn)化為清晰可感知的產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如將SN-2棕櫚酸簡(jiǎn)化為親和結(jié)構(gòu)脂，讓寶寶不上火、不便秘，把低聚半乳糖解讀為益生元組合，幫助腸道有益菌生長(zhǎng)，還可以在宣傳中引用臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)或科研文獻(xiàn)，同時(shí)品牌也可構(gòu)建營(yíng)養(yǎng)生態(tài)系統(tǒng)敘事，或是聯(lián)合兒科專家、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家傳遞科學(xué)理念，借助育兒博主進(jìn)行信任轉(zhuǎn)介，以此銜接消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求。

當(dāng)前市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的信任重構(gòu)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)正圍繞于此，過去信息不對(duì)稱品牌多以教育者自居，而現(xiàn)在Z世代父母是學(xué)習(xí)型父母，可通過小紅書、知乎等平臺(tái)主動(dòng)獲取比對(duì)信息，反感居高臨下的教育姿態(tài)，需要的是平等透明的對(duì)話，品牌不僅要保證配方真實(shí)有效還要用通俗的語(yǔ)言溝通更要長(zhǎng)期兌現(xiàn)承諾。

母嬰品牌如何靠“場(chǎng)景洞察”與“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”構(gòu)建護(hù)城河？

在當(dāng)前母嬰市場(chǎng)，用戶體驗(yàn)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，圍繞具體育兒痛點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品，不僅能快速獲得市場(chǎng)關(guān)注，還能通過場(chǎng)景化創(chuàng)新增強(qiáng)用戶粘性，比如Babycare防嗆學(xué)飲杯精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)嬰兒學(xué)飲時(shí)易嗆水、脹氣的問題，采用專利海鷗閥設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)水流均勻減速倒置不漏水，再搭配氣壓平衡雙氣口保障暢飲無脹氣；WHC小超人咀嚼布丁則聚焦嬰幼兒咀嚼期需求設(shè)計(jì)成易抓握的形狀，既幫助寶寶鍛煉咀嚼能力也解決了喂養(yǎng)困難的問題。

在品類高度同質(zhì)化的背景下，未被妥善解決的麻煩正是市場(chǎng)的藍(lán)海，而品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于構(gòu)建用戶痛點(diǎn)挖掘-快速產(chǎn)品化-市場(chǎng)驗(yàn)證的創(chuàng)新閉環(huán)，比如針對(duì)傳統(tǒng)育兒產(chǎn)品功能單一、設(shè)計(jì)呆等難以滿足新一代父母情感與審美需求的問題，BeBeBus推出藝術(shù)家系列，將嬰兒車、嬰兒床等打造成家居美學(xué)單品，還推出采用跑車級(jí)Cobra記憶棉、一體發(fā)泡成型且支持智能旋轉(zhuǎn)的太空艙安全座椅，用設(shè)計(jì)力將產(chǎn)品從工具升級(jí)為彰顯生活方式的符號(hào)，同時(shí)從單一產(chǎn)品擴(kuò)展到四大親子場(chǎng)景解決方案，進(jìn)一步提升用戶粘性。

還有品牌通過IP情感化與習(xí)慣游戲化的方式優(yōu)化用戶體驗(yàn)，解決育兒中的隱性痛點(diǎn)，比如兒童刷牙抵觸、防蛀習(xí)慣難以養(yǎng)成是很多家長(zhǎng)的困擾，兔頭媽媽推出《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名防蛀牙膏將牙膏蓋設(shè)計(jì)成卡通角色立體頭，把原本枯燥的刷牙變成孩子與IP角色互動(dòng)的游戲，不僅解決了護(hù)齒問題更通過情感鏈接搶占用戶心智，不局限于產(chǎn)品功能本身的創(chuàng)新也是打動(dòng)新一代父母的重要方式。

而這種創(chuàng)新模式也將成為中小品牌應(yīng)對(duì)行業(yè)巨頭的一種有效策略，在痛點(diǎn)挖掘階段，品牌可深入真實(shí)使用場(chǎng)景進(jìn)行觀察與測(cè)試，比如Babycare研發(fā)人員實(shí)地觀察推車使用、收集母乳進(jìn)行污漬實(shí)驗(yàn)，同時(shí)準(zhǔn)確區(qū)分表象需求與本質(zhì)問題，比如防脹氣的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)氣液分離，護(hù)齒的重點(diǎn)是讓孩子“愛上刷牙”。

在快速產(chǎn)品化過程中，品牌也可借助技術(shù)突破與設(shè)計(jì)賦能來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊，無論是Babycare為達(dá)成0泡瓶反復(fù)測(cè)試承受玻璃炸裂的風(fēng)險(xiǎn)，還是BeBeBus將跑車工藝引入安全座椅，都體現(xiàn)出技術(shù)層面的攻堅(jiān)。而設(shè)計(jì)也不只為了美觀，更成為解決問題的新路徑，讓產(chǎn)品融入家居環(huán)境或通過游戲化設(shè)計(jì)提升使用意愿，隨后通過媽媽社群、社交平臺(tái)等渠道的真實(shí)反饋完成市場(chǎng)驗(yàn)證，形成口碑與社交傳播。

母嬰品牌如何跨越生命周期，成為“家庭成長(zhǎng)伙伴”？

當(dāng)前母嬰用戶生命周期多需求多集中在0-6歲，比如合生元聚焦0-6歲兒童精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，參與發(fā)布《0-6歲兒童營(yíng)養(yǎng)精準(zhǔn)補(bǔ)充指南》，并開展相關(guān)科普活動(dòng)，圍繞兒童精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)建立IP，提供營(yíng)養(yǎng)品及專業(yè)喂養(yǎng)指導(dǎo)；皇寵深耕0-6歲兒童水杯餐具研發(fā)，并聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布針對(duì)0-36月齡的《嬰幼兒輕松喂養(yǎng)實(shí)用解決方案》手冊(cè)。

但隨著用戶長(zhǎng)大需求也在轉(zhuǎn)移，要想成功延長(zhǎng)生命周期關(guān)鍵不在于強(qiáng)行延長(zhǎng)原有母嬰產(chǎn)品的使用周期，而在于重新錨定品牌與用戶的關(guān)系，品牌需從單純的母嬰產(chǎn)品供應(yīng)商升級(jí)為專業(yè)育兒伙伴或家庭生活方案提供者。

而縱向深化是重要的突圍路徑之一，可以利用現(xiàn)有用戶關(guān)系提供更具深度的專業(yè)服務(wù)，比如飛鶴星媽會(huì)依托自身超8000萬(wàn)的龐大會(huì)員基數(shù)，推出全年齡段專家育兒課程、直連三甲醫(yī)生的免費(fèi)在線問診、寶寶健康與腦發(fā)育AI測(cè)評(píng)等服務(wù)，專業(yè)性和綜合性較強(qiáng)；紐強(qiáng)則在線下門店配備專業(yè)顧問，既提供嬰幼兒皮膚護(hù)理咨詢也給出個(gè)性化育兒護(hù)理建議，實(shí)現(xiàn)從護(hù)理產(chǎn)品到線下專業(yè)服務(wù)的延伸。

另一路徑是橫向拓展，將服務(wù)范圍覆蓋到爸爸乃至寵物等其他家庭成員，比如酷豆丁集團(tuán)旗下的高端寵物家居子品牌FANCY POUPéE（寵寶）以寵物是家庭成員為核心理念，把母嬰級(jí)的安全標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)理念延伸至寵物領(lǐng)域，推出了寵物窩墊、沙發(fā)等五大品類；德國(guó)拜耳旗下的愛樂維也推出愛樂維?Menevit?準(zhǔn)爸爸配方，不再只聚焦精子質(zhì)量提升，更注重體現(xiàn)準(zhǔn)爸爸的育兒參與感，將產(chǎn)品打造成夫妻共備的情感載體。

專業(yè)私域如何成為母嬰品牌的“長(zhǎng)效增長(zhǎng)引擎”？

據(jù)《2025母嬰行業(yè)線上市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》顯示，母嬰市場(chǎng)線上消費(fèi)占比已達(dá)58%，價(jià)格透明、選購(gòu)便捷是用戶選擇線上渠道的核心原因，推動(dòng)母嬰品牌營(yíng)銷向高度精細(xì)化方向發(fā)展，比如圍繞孕周、月齡劃分用戶階段，匹配差異化內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，同時(shí)線上投放以電商平臺(tái)為核心，同時(shí)向短視頻、垂直平臺(tái)等拓展，借助這些渠道的精準(zhǔn)定向能力和專業(yè)形象驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

所以在流量成本不斷增長(zhǎng)的背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手逐漸轉(zhuǎn)向信任效率，領(lǐng)先品牌不再局限于公域流量的單次轉(zhuǎn)化，而是通過打造專家人設(shè)、搭建高質(zhì)量社群、提供一對(duì)一營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)等方式，構(gòu)建低成本、高粘性、高轉(zhuǎn)化的私域生態(tài)，以此擺脫對(duì)平臺(tái)流量的依賴，打破“重復(fù)付費(fèi)”的困局。

不同品牌探索出了各具特色的私域運(yùn)營(yíng)路徑，覆蓋技術(shù)賦能、分銷裂變、公域引流等多個(gè)維度，比如優(yōu)比熊引入AI人機(jī)協(xié)同模式，自動(dòng)完成用戶回訪和答疑，將回訪效率提升近3倍，用技術(shù)解決人力瓶頸以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化專業(yè)服務(wù)；媽咪摯愛深耕區(qū)域公域渠道引流，私域用戶占比高達(dá)90%，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)流量的私有化沉淀。

而用戶生命周期管理是私域運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值所在，貝親在私域中積累了約18萬(wàn)高質(zhì)量用戶，通過長(zhǎng)期、分齡提供專業(yè)喂養(yǎng)和育兒指導(dǎo)，伴隨孩子成長(zhǎng)全周期，這種以深度陪伴構(gòu)建的信任壁壘能提升用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，也印證了專業(yè)私域不僅是流量池更是品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

母嬰市場(chǎng)進(jìn)入“精分時(shí)代”，細(xì)分賽道如何誕生下一個(gè)隱形冠軍？

報(bào)告顯示當(dāng)前孕產(chǎn)婦護(hù)膚/洗護(hù)/祛紋市場(chǎng)市場(chǎng)呈現(xiàn)雙寡頭領(lǐng)跑，中腰部膠著的格局，這也間接說明了在功能性細(xì)分賽道仍然存在大量機(jī)會(huì)，而且綜合行業(yè)現(xiàn)狀也可以發(fā)現(xiàn)母嬰市場(chǎng)格局確實(shí)正在分化，Z世代精養(yǎng)育兒理念和孩本位決策模式催生了高度精細(xì)化的多元需求

所以未來市場(chǎng)大概率會(huì)延續(xù)超級(jí)平臺(tái)型品牌與無數(shù)垂直領(lǐng)域隱形冠軍并存的格局，而兒童健康睡眠管理、母嬰心理健康、兒童特醫(yī)營(yíng)養(yǎng)與精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)等細(xì)分賽道都具有孵化出新明星品牌的潛力。

但細(xì)分賽道對(duì)品牌特質(zhì)的要求各有側(cè)重，比如兒童健康睡眠管理依賴算法預(yù)測(cè)、非接觸傳感等技術(shù)構(gòu)建壁壘，適合高客單價(jià)模式，像Huckleberry、Nanit等品牌已憑借技術(shù)工具贏得市場(chǎng)；而兒童特醫(yī)營(yíng)養(yǎng)與精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)賽道專業(yè)門檻更高，需依托配方研發(fā)、醫(yī)學(xué)驗(yàn)證和注冊(cè)審批，其高速增長(zhǎng)也印證了技術(shù)壁壘與高客單價(jià)模式在此領(lǐng)域的可行性。

另一方面，母嬰心理健康與兒童心理情緒發(fā)展賽道則更側(cè)重社群屬性與專業(yè)內(nèi)容壁壘，母嬰心理健康領(lǐng)域因社會(huì)認(rèn)知提升和政策推動(dòng)需求較多但供給不足，已布局的企業(yè)多通過專業(yè)服務(wù)與社群支撐建立信任，兒童心理情緒賽道則隨著“孩本位”育兒觀普及，家長(zhǎng)對(duì)孩子情緒困擾的關(guān)注度上升，成功模式往往兼具社群互助與專業(yè)課程、測(cè)評(píng)等配套內(nèi)容支持，品牌必須緊扣對(duì)應(yīng)賽道的核心特質(zhì)才可能抓住持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

行業(yè)思考：現(xiàn)在Z世代養(yǎng)育子女既不陷入內(nèi)卷也不犧牲自我，追求科學(xué)精準(zhǔn)和省心舒適，而伴隨這場(chǎng)育兒觀念的變革，母嬰市場(chǎng)也從銷售單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┤疑罱鉀Q方案，誰(shuí)能洞悉爸媽和寶寶的真實(shí)需求誰(shuí)就有可能贏得未來。