從F1到世界杯，體育大年里的美妝營銷新邏輯

2026年，體育大年正在把品牌的注意力重新拉回賽場。

冬奧會、持續升溫的F1，以及進入倒計時的世界杯，共同構成了今年最重要的幾大體育營銷場景。對美妝品牌而言，這些頂級賽事也是同時聚集流量、情緒與價值觀表達的超級內容場。

一個值得注意的變化是，美妝品牌的運動營銷開始走向深水區。過去，美妝與體育的結合更多停留在“冠軍背書”或賽事贊助層面；但今年，品牌顯然不再滿足于簡單露出，而是開始把體育當作連接新受眾、打開新場景、重組品牌敘事的重要入口。

這一變化背后，至少有三個新看點。

其一，體育賽事的受眾結構正在變化，女性以前所未有的規模進入賽場、看臺與社交媒體，體育不再只是男性主導的消費世界；

其二，賽事本身正在加速內容化，從“比賽”變成一種流行文化內容；

其三，在流量成本走高、消費者注意力分散的背景下，美妝行業也在迫切尋找新的情感連接和價值表達場景。

新面孔，美妝品牌紛紛進入F1

今年3月F1中國大獎賽期間，上海國際賽車場內外密集出現了美妝品牌的身影：清揚、雅詩蘭黛、絲芙蘭、歐萊雅男士、玉澤、高夫等相繼入場，F1正成為美妝品牌競相布局的新場域。

其中，清揚的動作最具代表性。它在上海北外灘搭建了以理發店為靈感的沉浸式體驗空間，展出從倫敦運來的紅牛RB22真車，并結合頭皮檢測、剪發服務等互動環節，將產品體驗與賽車語境深度綁定。品牌把車手在座艙內高溫、流汗、頭癢、分心等狀態提煉為“頭盔發”概念，將原本需要回避的困擾，轉化為極限壓力下卓越表現的象征。

“F1賽車運動所代表的極限速度、高壓環境與對專注狀態的極致要求，與品牌在產品研發中所關注的頭皮壓力管理與穩定狀態有著天然的契合點。”清揚在接受《FBeauty未來跡》采訪時解釋了這種選擇的內在邏輯：“從根源應對頭皮壓力源，助力人們在賽道內外始終保持專注與自信的狀態，正是產品功效與賽車場景之間的深度融合。”

清揚沉浸式體驗空間

類似的嘗試還在快速增多。比如雅詩蘭黛品牌明星產品DW持妝粉底液在格子旗嘉年華打造“無上限競賽場”，用“持妝戰神”概念連接試妝體驗與賽車主題；絲芙蘭與F1 Academy達成合作，成為其官方美妝零售合作伙伴，并將標志性的黑白條紋印上賽車涂裝和車手Natalia Granada的賽車服。

絲芙蘭全球首席營銷官Déborah Yeh談及這次合作時表示：“品牌的目的是支持女性運動員在賽道內外的雙重身份，強調美妝與運動并非對立。無論一位車手想要全妝上場，還是完全素顏，她們都屬于同一個美好的事物。”

絲芙蘭贊助車手 Natalia Granada

歐萊雅男士在上海站期間邀請了威廉姆斯車隊車手Carlos Sainz進入天貓直播間，用中文與觀眾互動。玉澤和高夫同時出現在格子旗嘉年華，玉澤針對春季戶外觀賽場景主推退紅修護面霜和防曬乳，高夫以“清爽過彎，高能沖刺”為口號，設置線上互動。

如果把時間線再往前推，Charlotte Tilbury是提前入局的品牌之一。2024年，它成為首個與F1 Academy合作的美妝品牌，將“Makeup Your Destiny”印上賽車、頭盔和賽車服。Charlotte Tilbury在接受《FBeauty未來跡》專訪時提到：“品牌的核心理念是言出必行。支持女性賽車手不是一句口號，而是要通過實際行動讓年輕女性看到自己在賽車運動中的可能性。”

值得一提的是，F1 Academy是F1官方在2023年推出的全女性發展系列賽事，旨在為年輕女車手提供進入頂級賽事的晉升通道。

Charlotte Tilbury by Rodin Motorsport

到了2025年，更多品牌開始跟進。Elemis簽約阿斯頓·馬丁車隊，成為首個與F1車隊合作的護膚品牌；歐萊雅簽下車手Carlos Sainz，成為Elvive護發系列的全球大使；Wella Professionals與F1 Academy達成合作，推出印有品牌美人魚LOGO的紅色賽車；Anastasia Beverly Hills成為紅牛F1 Academy車隊的合作伙伴。

F1 Academy董事總經理Susie Wolff表示：“美妝品牌進入賽車運動是一個令人興奮的轉變，選擇官方合作伙伴的標準是那些完全相信F1 Academy愿景的品牌，這些合作要有意義，要為賽車運動帶來新的敘事和新的觀眾。”

盡管美妝品牌進入F1的路徑各不相同，但一個共同的事實是，美妝品牌進入F1的速度和規模正在加快，它們不再僅滿足于Logo露出，而是試圖在F1的語境里尋找屬于自己的敘事。

當女性涌入全球頂級賽事

Susie Wolff提到的“新觀眾”，本質上指向的是體育賽事受眾結構的變化。而這，或許正是美妝品牌越來越頻繁借用運動敘事的根本原因。

過去很長一段時間里，頂級體育賽事的核心敘事、商業想象與消費場景，幾乎都圍繞男性展開。但在今天，女性正在以前所未有的規模進入賽場、看臺、屏幕與社交平臺，從體育世界里的邊緣角色，轉變成為賽事的重要參與者、觀看者與傳播者。

這一趨勢首先體現在全球最具影響力的幾大賽事中。

2024年巴黎奧運會，女性運動員占比首次達到50%，這是奧運歷史上的標志性時刻，也意味著“性別平衡”從口號變成現實。2026年冬奧會也被認為是史上最接近性別平等的一屆：47%的運動員名額分配給女性，而在100年前，女性運動員名額在冬奧總數中的占比還只有4.3%。一個世紀間，女性在頂級賽事中的位置已被徹底改寫。

女性觀眾的增長同樣迅猛，甚至正在重塑部分項目的商業邏輯。

尼爾森體育與百事公司聯合發布的報告顯示，到2030年，全球女足球迷人數預計將從5億增長至8億以上，屆時，女子足球觀眾中60%將是女性。更重要的是，這部分人群的商業價值極高：47%的粉絲屬于全球高收入群體，50%的粉絲年齡介于25歲至44歲之間，正是品牌最重視的核心消費人群。

F1的變化則提供了另一個側面的印證。

根據官方數據，2025年F1全球女性觀眾占比已達到42%，較2017年顯著提升；在中國市場，這種變化更加直觀，2026年F1中國大獎賽女性觀眾占比達到47%，創下賽事20年來新高。它說明，哪怕是曾經高度男性化、專業門檻極高的項目，也正在吸引越來越多女性進入。

更重要的是，體育賽事的意義也在改變。它正在發展成為一種可參與、可分享、可再創作的文化內容。社交媒體上的二創、梗圖、周邊交換、人物討論，讓賽事擁有了超出比賽本身的情緒價值和社交價值。尤其在年輕人那里，體育正在被重新理解為一種生活方式和文化表達。

社交媒體上網友的“玩梗”貼

而幾乎在同一時期，美妝行業也在經歷深刻的轉型。

一方面，傳統渠道增長放緩，線上流量成本持續走高，過去幾年美妝品牌在電商平臺上的獲客成本普遍上漲；另一方面，年輕消費者的注意力被不斷稀釋，他們不再滿足于被動接收廣告，而更希望與品牌建立情感連接，并通過消費完成價值表達。

這也是為什么，價值觀認同與情緒價值變得越來越重要。Snapchat在2025年發布的全球Z世代調研顯示，60%的年輕消費者只會購買與自身價值觀一致的品牌；《新青年消費趨勢報告》也指出，超過半數Z世代會將“能否提供情緒價值”視為影響消費決策的重要因素。

在這一背景下，運動場景正在成為產品創新的新切口，一批美妝品牌開始專門針對運動場景開發產品線。

如橘朵推出“橘標”運動系列，強調持妝效果和防水防汗性能；珀萊雅“超模盾護防曬”系列主打運動場景下的清爽膚感等等。這些產品試圖將產品功能直接嵌入出汗不花妝、暴曬不泛紅、長時間佩戴不悶痘等運動場景，貼合年輕人群新的生活場景創造新的產品敘事。

橘朵橘標高性能彩妝、珀萊雅超模盾護防曬

可以發現，運動賽事恰好同時提供了品牌最需要的兩種資源：

一是價值觀資源。奧運會、女子足球、F1 Academy等賽事，天然承載著女性突破、平等與賦能的公共敘事；二是情緒資源。如今的體育賽事早已不只是觀看對象，更是一種可以被參與、被轉發、被共鳴的內容形態，而這種參與感本身，正是年輕消費者看重的情緒價值。

“當年輕女性不斷進入頂級賽事，而美妝行業又在尋找新的敘事場景與情感接口，二者的交匯幾乎是一種必然。”有美妝業內人士認為。

新邏輯，美妝能從運動賽事營銷中學到什么？

奧運會、世界杯、F1之所以能持續吸引一代又一代新觀眾，除了比賽本身，它們在營銷層面也是制造情緒、生產內容、連接人群的高手。

尤其拿F1舉例，這項原本被認為門檻高、男性化、距離大眾較遠的賽事，近幾年卻通過內容轉型、人物運營和粉絲文化重塑，成功吸引了大量年輕女性觀眾。它的變化說明，運動營銷的意義不只是借一個熱門IP擴大曝光，更在于它能夠幫助品牌打開新受眾、建立新連接，并找到新的產品敘事方式。

對正在尋找新增量的美妝品牌來說，這恰恰提供了一套值得借鑒的方法論，至少體現在三個層面：如何把“人”做成內容，把粉絲熱情轉化為傳播資產，以及怎樣讓產品真正嵌入具體場景，完成從價值觀共鳴到消費轉化的閉環。

其一，把“人”做透，讓運動員成為內容載體。

F1的經驗是讓車手“活起來”。漢密爾頓在中文社交平臺發布九寨溝騎馬視頻，以“你好嗎”開場，稱九寨溝是“見過的最美麗的地方”；勒克萊爾逛豫園喝奶茶的照片在社交媒體刷屏；拉塞爾身著新中式服裝在外灘留影，還用上海話問候車迷；中國車手周冠宇在自己的抖音和微博上持續更新個人Vlog，展示賽車手光環之外的日常生活。這些內容與賽道表現無關，卻讓觀眾建立起了情感連接。

漢密爾頓在抖音上發布九寨溝旅行內容

對美妝品牌而言，代言人不應只是平面廣告上的符號，而應是可以被持續內容化的“人”。運動員的真實感、日常感、在地感，往往比任何精修大片都更容易讓年輕消費者產生共鳴。

其二，擁抱粉絲的創作欲，讓UGC內容成為傳播資產。

F1官方和車隊會主動轉發粉絲制作的梗圖，玩自己的梗，甚至從中獲取運營靈感。如梅賽德斯車隊坦言，他們會花時間看粉絲做的UGC內容，這幫助他們了解如何在線出現。

在更廣泛的運動營銷中，粉絲經濟的邏輯同樣成立。

2024年下半年以來，孫穎莎接連拿下OLAY、半畝花田、理膚泉等多個美妝品牌代言，粉絲自發組織購買攻略，在官宣當天集中下單，OLAY大紅瓶上線10分鐘銷售額超1000萬元。小卡、貼紙等周邊產品成為新銳運動員代言的標配，這些輕盈有趣的物料激發了粉絲的創作熱情，將品牌資產轉化為用戶再生產的內容。

對美妝品牌來說，粉絲的二創內容本質上是品牌資產的“用戶再生產”。與其嚴格控制品牌形象，不如給粉絲留出創作空間，讓她們用自己的語言講述品牌故事。

其三，在地感是本土化的核心。

還是拿F1車手的個人IP營銷舉例，他們來中國不只是走場，還會發抖音、逛景點、吃中餐，讓中國觀眾真正與他們互動。騰訊體育的直播將車手與本土明星同框，如勒克萊爾與張凌赫、皮亞斯特里與劉憲華，創造了新的對話場景。

騰訊體育將車手與本土明星同框直播

在美妝營銷中，這種在地感的效果同樣得到了驗證。孫穎莎生日時，OLAY在她的家鄉石家莊投放戶外大屏，歐萊雅中國官方賬號轉發理膚泉的官宣內容，這些細節能讓粉絲感受到品牌對運動員的尊重。

對美妝品牌而言，國際品牌在中國市場做運動營銷，不能只把全球campaign翻譯一遍。如何讓海外文化與中國消費者產生真實的連接感，或者像清揚那樣通過本土化的線下活動創造在地體驗，是決定營銷效果的關鍵。

可以發現，品牌試圖在運動場景里尋找屬于自己的敘事：或是將產品功效嵌入極限環境，或是讓運動員成為可內容化的“人”，或是給粉絲留出二創空間。

而對美妝品牌而言，運動營銷的價值不僅在于賽事期間的曝光，更在于能否將體育精神轉化為品牌資產——專業、突破、自信、真實，這些關鍵詞也正在成為美妝品牌與年輕消費者建立情感連接的新語言。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/陽艷