董宇輝吹了一個(gè)主播根本做不到的牛

優(yōu)思益涉及那么多主播，為何董宇輝幾乎吸引了所有火力，扛下了所有？

本質(zhì)原因是，董宇輝一路把自己活成了那個(gè)必須背鍋的人。

現(xiàn)在的直播帶貨生態(tài)，很多明星、達(dá)人，其實(shí)是弱綁定的。今天帶個(gè)面膜，明天帶個(gè)零食，出了問(wèn)題，大多數(shù)人會(huì)說(shuō)一句“也是合作品牌的問(wèn)題”，然后慢慢就過(guò)去了。

甚至不少人，本來(lái)就不怎么用自己帶的東西。類(lèi)似這種吐槽，在小紅書(shū)已經(jīng)很常見(jiàn)了（可以隨便搜一下，很多人都在討論“明星根本不用自己帶的貨”這種事）。

但董宇輝不太一樣。

他這幾年其實(shí)一直在做一件事：把主播，從“賣(mài)貨的人”，變成“把關(guān)的人”。

他在直播里反復(fù)強(qiáng)調(diào)：我們選品很?chē)?yán)格，我們每個(gè)月檢測(cè)費(fèi)用近百萬(wàn)，我們會(huì)派員工去工廠實(shí)地考察。

這些都是真的，在這方面，他也確實(shí)比很多主播認(rèn)真得多。

但優(yōu)思益假洋牌一出事，恰恰暴露，問(wèn)題出在這兒。當(dāng)你不斷強(qiáng)化“我?guī)湍惆殃P(guān)”，用戶自然會(huì)理解成，你要對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。

但現(xiàn)實(shí)是，任何一個(gè)主播對(duì)質(zhì)量負(fù)責(zé)，試圖建立個(gè)人品控體系，哪怕真的花了很多錢(qián)、做了很多篩選，這件事本身也不可能成立。

可以簡(jiǎn)單算一筆賬。

一個(gè)頭部主播，一年帶貨上百甚至上千個(gè)SKU，從保健品到日用品，從食品到小家電，幾乎覆蓋了一個(gè)消費(fèi)社會(huì)的大半品類(lèi)。

這意味著什么？

意味著在要求一個(gè)團(tuán)隊(duì)，去覆蓋一個(gè)接近全行業(yè)的品控體系。這件事，本質(zhì)上是不可能完成的。

最近因?yàn)閮?yōu)思益，被反復(fù)討論的“假洋牌”，就是一個(gè)很好的例子。

很多品牌，注冊(cè)在國(guó)外，生產(chǎn)在國(guó)內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)講的是海外背景，一整套鏈路是精心設(shè)計(jì)過(guò)的。要真正判斷它是不是“假洋品牌”，往往需要做跨國(guó)注冊(cè)查詢、供應(yīng)鏈溯源，甚至實(shí)地采訪。

比如，前段時(shí)間被討論的“金茉美容儀”，號(hào)稱(chēng)瑞士品牌，最后是靠媒體跑到當(dāng)?shù)厝ゲ椋乓稽c(diǎn)點(diǎn)還原出來(lái)。這種級(jí)別的信息驗(yàn)證，本質(zhì)上已經(jīng)接近調(diào)查報(bào)道。而且這個(gè)報(bào)道，還在網(wǎng)上基本被刪干凈了。

你讓一個(gè)主播團(tuán)隊(duì)去完成這件事，要求的他們不具備的、另一套完全不同的專(zhuān)業(yè)體系。

類(lèi)似的事情，其實(shí)行業(yè)里早就發(fā)生過(guò)。

比如辛巴當(dāng)年的燕窩事件，最后也是主播站在臺(tái)前承受輿論壓力，但問(wèn)題本質(zhì)出在產(chǎn)品與供應(yīng)鏈。再比如很多人，最近質(zhì)疑韋雪靠信息差賣(mài)一些高利潤(rùn)的貨，其實(shí)本質(zhì)上也是用戶把價(jià)格判斷“外包”給了主播個(gè)人，最后反噬到這個(gè)人身上。

所以回頭在看，為什么是董宇輝扛下了優(yōu)思益的幾乎所有火力？

更底層的原因是，直播帶貨，從一開(kāi)始就是一個(gè)“責(zé)任設(shè)計(jì)缺失”的模式。

直播所呈現(xiàn)出來(lái)的是，主播在賣(mài)貨，但實(shí)際上，貨在供應(yīng)鏈、規(guī)則在平臺(tái)、履約在倉(cāng)配。主播站在最前面，實(shí)際上，他有能力掌握的只有一件事：說(shuō)服你下單。

換句話說(shuō)，主播掌握的是轉(zhuǎn)化權(quán)，而不是質(zhì)量控制權(quán)。

但這個(gè)行業(yè)，走了一條最省成本的路徑，沒(méi)有去建立復(fù)雜的品控體系，也缺失了售后標(biāo)準(zhǔn)和賠付機(jī)制，而是讓一個(gè)人站出來(lái)說(shuō)：“我?guī)湍銈冞x過(guò)了”。于是，出了問(wèn)題，也該這個(gè)人負(fù)責(zé)。

從品牌和平臺(tái)的角度看，這其實(shí)是一種效率很高的結(jié)構(gòu)。品牌可以借主播快速放大銷(xiāo)量，同時(shí)在輿論上有一個(gè)緩沖層；平臺(tái)不需要為每個(gè)商品建立極高的審核和賠付成本，只需要維持一個(gè)“有人在把關(guān)”的表象。

短期來(lái)看，這個(gè)結(jié)構(gòu)效率極高，但長(zhǎng)期一定會(huì)出問(wèn)題。

因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，理論上該負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)，是分散的，但用戶能看到、能情緒投射的，只有一個(gè)具體的人——那個(gè)帶貨的主播。所有壓力，就會(huì)被壓縮到他身上。

也因此，就變成了現(xiàn)在這個(gè)局面。能力上，主播做不到為品控兜底，結(jié)構(gòu)上，卻默認(rèn)他要承擔(dān)一切。

像董宇輝這樣的主播，越認(rèn)真，越努力去補(bǔ)這個(gè)缺口，反而越容易被“綁架”在這個(gè)位置上。

直播帶貨當(dāng)然需要主播，但不是現(xiàn)在這種“背鍋型角色”，他們僅僅應(yīng)該是一個(gè)“購(gòu)買(mǎi)加速器”，而已。

說(shuō)到底，個(gè)人可以放大信任，但無(wú)法替代系統(tǒng)。

至于質(zhì)量這件事，如果還繼續(xù)寄托在某一個(gè)人身上，那下一次出事，只是時(shí)間問(wèn)題。