押寶張雪機(jī)車，東鵬贏的不止流量？

最近全網(wǎng)都在為一件事熱血沸騰。

3月28日至29日，中國(guó)摩托車品牌ZXMOTO張雪機(jī)車廠隊(duì)，在世界超級(jí)摩托車錦標(biāo)賽（WSBK）葡萄牙站實(shí)現(xiàn)兩連冠。這是中國(guó)摩托車品牌首次在該賽事中打破歐美日廠商數(shù)十年壟斷。

張雪與車手合照

賽事余熱未散，一條#東鵬特飲押寶張雪機(jī)車贏麻了#的話題登上熱搜，閱讀討論過千萬。張雪機(jī)車兩連冠，為什么潑天的流量卻砸到了東鵬身上？

#東鵬特飲押寶張雪機(jī)車贏麻了#的話題登上熱搜引起熱議

一次偶然的押寶？

時(shí)間回到四個(gè)月前。

2025年11月，張雪機(jī)車創(chuàng)始人張雪發(fā)布公開贊助商招募視頻，評(píng)論區(qū)被網(wǎng)友刷屏@東鵬特飲，呼吁“國(guó)產(chǎn)能量支持國(guó)產(chǎn)機(jī)車”。東鵬特飲主打一個(gè)聽勸，很快就官宣成為WSBK車隊(duì)官方贊助商。

這個(gè)合作一度被網(wǎng)友夸“投資天才”和“眼光毒辣”，甚至也有網(wǎng)友高呼“喝一瓶東鵬來助興”“國(guó)產(chǎn)機(jī)車和國(guó)產(chǎn)飲料一塊崛起了”。

網(wǎng)友評(píng)論截圖

而更有意思的是，東鵬飲料近日剛好發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，其中援引尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量占比從2024年的47.9%提升至51.6%；全國(guó)市場(chǎng)銷售額份額占比從34.9%上升至 38.3%。一舉斬獲銷量與銷售額 “雙料第一”1。

同時(shí)年報(bào)顯示，東鵬特飲全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.99億元，正式邁入150億大單品陣營(yíng)，帶動(dòng)公司營(yíng)業(yè)收入為 208.75 億元，同比增加 31.80%。

東鵬特飲的崛起，一部分得益于來自風(fēng)口的勢(shì)能，即恰逢能量飲料消費(fèi)需求與使用場(chǎng)景的集中爆發(fā)。

嘉世咨詢《能量飲料2025市場(chǎng)簡(jiǎn)析報(bào)告》顯示，當(dāng)下人們飲用能量飲料的常見場(chǎng)景TOP 3分別是運(yùn)動(dòng)、加班、學(xué)習(xí)，占比分別為31.21%、30.12%和29.44%。能量飲料不再局限于提神、體力勞動(dòng)，而是實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景破圈，擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)健身、娛樂、學(xué)習(xí)備考、戶外出行等多元領(lǐng)域。

能量飲料打破場(chǎng)景局限，覆蓋運(yùn)動(dòng)健身、娛樂、學(xué)習(xí)等多元領(lǐng)域

伴隨場(chǎng)景破圈的，是賽道體量的擴(kuò)容。歐睿國(guó)際等數(shù)據(jù)顯示，2014-2024年，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模從約234億元增長(zhǎng)至超1100億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超10%。是軟飲料行業(yè)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道之一。

但如果只將其成功歸結(jié)為抓住風(fēng)口，顯然不夠全面。

放到更長(zhǎng)的周期審視，這家企業(yè)用二十余年時(shí)間，從行業(yè)邊緣走到中心，更考驗(yàn)的是品牌長(zhǎng)期深耕的定力與韌性。

東鵬特飲的登頂并非偶然。

更懂國(guó)人的需求

上世紀(jì)90年代，東鵬飲料在廣東東莞起家。

彼時(shí)，能量飲料在國(guó)內(nèi)尚屬小眾品類，市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。一些國(guó)際品牌已經(jīng)建立起先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)高端市場(chǎng)。作為后發(fā)者，東鵬飲料沒有走跟隨路線，而是扎進(jìn)煙火市井，吃透“大眾的才是經(jīng)典的”，用細(xì)微處的創(chuàng)新與錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，走出一條差異化打法。

東鵬特飲的突出重圍，始終圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞：實(shí)用。其將主力產(chǎn)品鎖定在3-5元的親民區(qū)間，精準(zhǔn)切中了對(duì)價(jià)格敏感、有日常提神補(bǔ)給需求的廣大消費(fèi)群體。

定價(jià)以外，東鵬特飲的實(shí)用還在于產(chǎn)品側(cè)、渠道側(cè)和數(shù)字化，目的是消費(fèi)者更喜歡、讓流通更高效、讓體驗(yàn)更省心。

首先是產(chǎn)品包裝。早期能量飲料多采用易拉罐包裝，而東鵬特飲在深入觀察國(guó)人飲用與攜帶場(chǎng)景后，于2009年果斷改用PET塑料瓶+防塵蓋設(shè)計(jì)。

其實(shí)，省去防塵蓋能降低不少成本，但東鵬特飲始終堅(jiān)持的原因很樸實(shí)：易拉罐開蓋后無法密封，只能一次性喝完，難以適配長(zhǎng)途駕駛、戶外作業(yè)等場(chǎng)景；而PET瓶可隨時(shí)擰蓋封存，放進(jìn)口袋、背包都方便，更匹配國(guó)人碎片化飲用習(xí)慣。搭配的防塵蓋，更是直擊戶外、工地、高速運(yùn)輸?shù)葓?chǎng)景的衛(wèi)生痛點(diǎn)。

2018年起，東鵬特飲主推500ml主流規(guī)格，在擴(kuò)容的同時(shí)堅(jiān)守大眾定價(jià)，快速進(jìn)入了家庭囤貨、餐飲消費(fèi)、日常補(bǔ)給等更多場(chǎng)景，500ml瓶裝東鵬特飲也是國(guó)內(nèi)軟飲市場(chǎng)單品前三。

近年來，控糖需求盛起，東鵬特飲提前在2021年就推出0糖特飲，2025年再推瓶裝版無糖特飲。

快消品的勝負(fù)，關(guān)鍵還得看渠道。東鵬渠道布局的獨(dú)到之處在于，無論是便利店、社區(qū)夫妻店、加油站、高速服務(wù)區(qū)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部，都能充分滲透。全國(guó)有效的終端網(wǎng)點(diǎn)500-600萬個(gè)，東鵬飲料目前就已經(jīng)“占據(jù)”了450余萬家終端網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)才是極其傳統(tǒng)的飲料行業(yè)中的“終極護(hù)城河”。

隨處可見東鵬的身影

對(duì)用戶而言，“需要的時(shí)候，伸手就能買到”，比任何廣告都管用，越貼近生活，越能讓產(chǎn)品在無數(shù)真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景里站穩(wěn)腳跟。

另外，投入巨大的“數(shù)字化”體系，在東鵬特飲發(fā)揮了重要作用，解決了困擾多年的業(yè)務(wù)難題。傳統(tǒng)快消行業(yè)長(zhǎng)期受鏈路冗長(zhǎng)、環(huán)節(jié)繁雜、營(yíng)銷福利資源被中間環(huán)節(jié)截留、渠道數(shù)據(jù)不透明、動(dòng)銷情況難掌握等痛點(diǎn)困擾。東鵬飲料10年前就先以一個(gè)“二維碼”破局，將營(yíng)銷優(yōu)惠、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)直接發(fā)放給消費(fèi)者，不經(jīng)過多層渠道轉(zhuǎn)手，讓品牌投入真正惠及消費(fèi)者。

在此基礎(chǔ)上升級(jí)的“五碼關(guān)聯(lián)”，打通蓋內(nèi)碼、蓋外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼、垛碼，并關(guān)聯(lián)生產(chǎn)批次、經(jīng)銷商與終端信息，實(shí)現(xiàn)全程可追溯；最終搭建數(shù)據(jù)駕駛艙，讓生產(chǎn)、庫存、動(dòng)銷、貨齡、區(qū)域表現(xiàn)全部實(shí)時(shí)可見，決策不再靠經(jīng)驗(yàn)，而是靠真實(shí)數(shù)據(jù)。

東鵬飲料證明：數(shù)字化真正的價(jià)值，不在于系統(tǒng)多高大上，而在于能不能解決問題、降不降成本、提不提升效率。正是這種“問題導(dǎo)向”的數(shù)字化思路，也讓其在快消數(shù)字化領(lǐng)域走在了行業(yè)前列。

兩百億之后

站在200億營(yíng)收的門檻上，東鵬飲料面臨的不再是如何突圍，而是如何守成、如何持續(xù)進(jìn)化。新的消費(fèi)趨勢(shì)、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新的市場(chǎng)變量，都在考驗(yàn)著東鵬飲料的長(zhǎng)期主義能力。

東鵬飲料已經(jīng)給出清晰解法。

一方面，在產(chǎn)品層面，東鵬飲料正從單一能量飲料，向綜合性健康飲品平臺(tái)升級(jí)，旗下除了能量飲料還有電解質(zhì)飲料、茶飲料、即飲咖啡、椰汁等。

東鵬飲料從單一能量飲品，向綜合健康飲品平臺(tái)升級(jí)

年報(bào)顯示，2025年，其旗下電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.74億元，同比增長(zhǎng) 118.99%，成功邁進(jìn)三十億級(jí)大單品行列，已經(jīng)成為堅(jiān)實(shí)的第二增長(zhǎng)曲線；“果之茶”“東鵬大咖”等產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收雙雙突破5億元，非特飲產(chǎn)品營(yíng)收占比從2024年的15.9%提升到2025年的25.2%，多品類戰(zhàn)略告捷。

2026年2月，東鵬飲料成功在香港聯(lián)交所主板上市，成為國(guó)內(nèi)首家“A+H”上市的功能飲料企業(yè)，海外布局已在路上。

東鵬特飲的故事，是一個(gè)國(guó)貨品牌對(duì)于堅(jiān)守與進(jìn)化的長(zhǎng)期敘事。未來的江湖，依然風(fēng)起云涌，但只要懂人心、重品質(zhì)，屬于東鵬的“下半場(chǎng)”，或許才剛剛開始。

參考資料：

1.東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司2025 年年度報(bào)告

作者：謹(jǐn)言

編輯：王瀟儀

值班編輯：高興