酒店“存量肉搏”，波瀾壯闊 |觀(guān)展秘探①

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：秘探君。

2026年3月31日至4月3日，上海國(guó)際酒店及商業(yè)空間、辦公及公共空間博覽會(huì)（HOTEL & SHOP PLUS）如期而至，可謂是2026年首場(chǎng)行業(yè)聚會(huì)。

今年，空間秘探深入展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，穿梭于各大品牌發(fā)布會(huì)與展臺(tái)之間，從產(chǎn)品表達(dá)、品牌布局到投資邏輯，捕捉到了一些值得留意的信號(hào)。基于現(xiàn)場(chǎng)的所見(jiàn)、所聽(tīng)與多方交流，空間秘探將推出系列觀(guān)察「觀(guān)展秘探」，把展會(huì)上看到的細(xì)節(jié)、采訪(fǎng)的對(duì)話(huà)、捕捉的信號(hào)、觀(guān)察的動(dòng)向拆解梳理，希望能為從業(yè)者與投資人提供更具參考價(jià)值的思考與賦能。

酒店品牌集體聚焦“存量改造”

博覽會(huì)回來(lái)幾天了，但展會(huì)上幾個(gè)品牌的動(dòng)作，讓人印象深刻。

其中好幾個(gè)品牌都在強(qiáng)調(diào)“存量改造”，洲際、溫德姆、首旅如家……各有表述，但目標(biāo)一致，盯住那些老酒店。

先說(shuō)說(shuō)洲際，洲際展臺(tái)上，五大品牌一起亮相，假日酒店、智選假日酒店、筑格酒店、逸衡酒店，還有一個(gè)新面孔，佳閣。

展臺(tái)工作人員遞過(guò)來(lái)的資料上寫(xiě)著，佳閣是洲際2023年才推出的新品牌，品牌理念叫“各有型格，自在由你”，在保持靈活產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，鼓勵(lì)酒店在空間設(shè)計(jì)、在地文化與體驗(yàn)觸點(diǎn)中展現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性。今年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的就是存量酒店改造，展臺(tái)最顯眼的位置掛著“換牌友好”四個(gè)字。

現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，佳閣提供輕改、中改、重改三種靈活改造模式，業(yè)主可以根據(jù)物業(yè)條件和預(yù)算選擇。北京798藝術(shù)區(qū)那家佳閣，從業(yè)主接洽到試運(yùn)營(yíng)開(kāi)業(yè)，不到兩個(gè)月。這個(gè)速度在現(xiàn)場(chǎng)引起了不少人的討論。

再看溫德姆，今年首次參展，跟洲際一樣，也拿出了自己的五大品牌矩陣。溫德姆花園2.0是主推產(chǎn)品，主打“生態(tài)旅居”。截至2025年末，溫德姆花園在華已開(kāi)業(yè)58家。華美達(dá)以高性?xún)r(jià)比與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)覆蓋商務(wù)客群，截至2025年底在華布局已達(dá)192家，今年將迎來(lái)第200家門(mén)店。戴斯2019年完成品牌煥新，聚焦Z世代，目前在大中華區(qū)已有136家。美吟2025年登陸亞太市場(chǎng)，兩家門(mén)店落戶(hù)昆明。浩楓溫德姆2.0版本以“智慧共生”為內(nèi)核，已開(kāi)業(yè)20家。

五大品牌，從商務(wù)到度假，從Z世代到中產(chǎn)，溫德姆的思路是用多品牌矩陣覆蓋不同層級(jí)、不同業(yè)態(tài)的存量改造需求。

同一市場(chǎng)不同玩法

為啥這些品牌都盯上了“老酒店改造”？

洲際在佳閣發(fā)布會(huì)上甩出了一組數(shù)據(jù)，酒店開(kāi)業(yè)后三到五年是品牌更換和改造的高峰期，十年到期則是另一個(gè)換牌節(jié)點(diǎn)。2023到2025年，中高端及以上品牌的更換或改造數(shù)量同比增長(zhǎng)了67%。未來(lái)十年，一、二線(xiàn)城市存量煥新的客房數(shù)將達(dá)到88.6萬(wàn)間。拆開(kāi)來(lái)看，相當(dāng)于每年約9萬(wàn)間客房需要翻新或換牌。這絕不是小規(guī)模動(dòng)作，而是一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的大遷徙。

為什么偏偏是現(xiàn)在？六七年前，國(guó)內(nèi)酒店投資迎來(lái)一波狂飆。地產(chǎn)熱、旅游熱、消費(fèi)升級(jí)熱，三股熱浪推著無(wú)數(shù)人沖進(jìn)去簽下10到15年的長(zhǎng)租約。那時(shí)候的邏輯很簡(jiǎn)單，租金每年漲個(gè)3%到5%，房?jī)r(jià)也能跟著漲，怎么算都是穩(wěn)賺。疫情后的第一年，又有一批人豪賭反彈，把租金推上了新高。

但現(xiàn)在是以前賣(mài)500元的房，現(xiàn)在賣(mài)300元還得送早餐。房租卻還在按當(dāng)年的合同，每年雷打不動(dòng)地往上漲。收入曲線(xiàn)向下，成本曲線(xiàn)向上，兩條線(xiàn)一交叉，就是虧損的開(kāi)始。

對(duì)于那些單體酒店來(lái)說(shuō)，更是雪上加霜。展會(huì)上，華驛品牌開(kāi)發(fā)總監(jiān)趙宏達(dá)舉了一個(gè)例子，大連某一縣城淡季和旺季都是連鎖酒店品牌率先被預(yù)訂完，且同類(lèi)型酒店平均房?jī)r(jià)高于單體酒店接近100元。全國(guó)有幾十萬(wàn)家中小單體酒店，過(guò)去靠著地域優(yōu)勢(shì)和信息差，還能活得下去，可現(xiàn)在不論是國(guó)際品牌還是本土品牌，都在不斷下沉，單體酒店的生存空間被擠得越來(lái)越小。

這也是存量改造話(huà)題越來(lái)越熱的原因，不是因?yàn)槠放品蕉嘤羞h(yuǎn)見(jiàn)，而是因?yàn)橛幸淮笈鷺I(yè)主已經(jīng)扛不住了，他們必須找人來(lái)“接盤(pán)”改造。

如果把這次展會(huì)上不同品牌的“存量改造”動(dòng)作放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)清晰的變化：

一是從“標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一”到更加靈活。以前連鎖品牌講究高度標(biāo)準(zhǔn)化，但存量物業(yè)千奇百怪，很難完全套進(jìn)去。現(xiàn)在品牌方學(xué)聰明了，在保證核心品質(zhì)的前提下，給業(yè)主留出了更多自主空間。溫德姆提出“70%品牌標(biāo)準(zhǔn)+30%在地化設(shè)計(jì)”，既保住了品牌調(diào)性，又讓每家店有點(diǎn)本地特色。洲際佳閣更直接，輕改、中改、重改三種模式，業(yè)主按需自選。首旅如家旗下的華驛則把靈活性拉到了極致，只鎖定干濕分離、隔音、強(qiáng)弱電這幾個(gè)硬指標(biāo)，剩下的軟裝業(yè)主自己定。不追求統(tǒng)一面孔，只保證核心體驗(yàn)不掉鏈子。這樣一來(lái)，準(zhǔn)入門(mén)檻和改造成本都降了不少。

二是從“推倒重來(lái)”到“量體裁衣”。過(guò)去一提存量改造，就是大拆大建，工期長(zhǎng)、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。現(xiàn)在，行業(yè)共識(shí)正在扭轉(zhuǎn)：不是一味地推翻，而是“診斷”和“保留”，最大化利用現(xiàn)有資源，避免無(wú)效成本。在本次展會(huì)的行業(yè)論壇上，萬(wàn)達(dá)酒店設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)王志勇也提到，存量改造的關(guān)鍵是資產(chǎn)研判先行，量體裁衣，最大化利用現(xiàn)有設(shè)施。再看洲際，用洲至奢選、voco、佳閣搭起了一個(gè)存量煥新矩陣；溫德姆旗下的溫德姆花園2.0和在長(zhǎng)住、復(fù)合業(yè)態(tài)上做探索的浩楓2.0……說(shuō)到底，都是為了適配不同城市、不同物業(yè)、不同業(yè)主的需求。

三是以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，投資回報(bào)前置。存量改造不再是“為了改而改”，而是圍繞經(jīng)營(yíng)效益和投資回報(bào)展開(kāi)。北京798藝術(shù)區(qū)佳閣酒店從接洽到試營(yíng)業(yè)不到兩個(gè)月，這種“快改快開(kāi)”的速度對(duì)每天都在虧損的業(yè)主來(lái)說(shuō)極具吸引力，畢竟少停業(yè)一天，就少虧一天。華驛則通過(guò)低門(mén)檻、成本可控、邊改邊營(yíng)業(yè)的模式，讓業(yè)主不用關(guān)門(mén)就能慢慢改造，同時(shí)共享連鎖品牌的溢價(jià)和會(huì)員體系，將投資回報(bào)算賬前置到改造決策中。品牌方和設(shè)計(jì)方的共同轉(zhuǎn)向是：不再只講故事，而是幫業(yè)主把賬算清楚，讓每一分改造投入都能看到回報(bào)。

總體來(lái)看，酒店存量改造正從單純的“裝修翻新”走向系統(tǒng)化、精細(xì)化和經(jīng)營(yíng)化。

投資人不再只看牌子

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，華驛品牌開(kāi)發(fā)總監(jiān)趙宏達(dá)講了一個(gè)頗具代表性的案例。

一位業(yè)主原本加盟某中端連鎖品牌，后來(lái)選擇翻牌為華驛。問(wèn)及原因，這家酒店投資人表示，原有模式下加盟費(fèi)高、管理費(fèi)高、改造標(biāo)準(zhǔn)也高，每年七扣八扣，到手沒(méi)剩多少，而切換為“非標(biāo)”模式后，改造方案可自主選擇，成本顯著下探，疊加更低的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用與會(huì)員流量導(dǎo)入，對(duì)于一家年?duì)I收兩三百萬(wàn)的小酒店而言，這筆賬更算得過(guò)來(lái)。

事實(shí)上，市場(chǎng)的風(fēng)向，在一定程度上，確實(shí)變了，投資人不再只認(rèn)牌子，而是更實(shí)在，誰(shuí)能讓門(mén)店賺錢(qián)，誰(shuí)才是真的香。

翻新改造這件事，也從“可做可不做”變成“不得不做”。為什么？或許有以下原因：

國(guó)家政策層面，這幾年一直在推動(dòng)存量資產(chǎn)盤(pán)活。開(kāi)發(fā)商手里攥著大把老物業(yè)不知道怎么處理，酒店作為商業(yè)地產(chǎn)的重要業(yè)態(tài)，自然被推到了改造的第一線(xiàn)。

行業(yè)層面，連鎖化率還在往上走，巨頭們已經(jīng)把核心地段占得差不多了，剩下的空白就在存量物業(yè)里。消費(fèi)層面更直接，現(xiàn)在的客人對(duì)酒店的要求變了，衛(wèi)生、隔音、Wi-Fi、設(shè)計(jì)，哪一項(xiàng)跟不上，差評(píng)就來(lái)了。差評(píng)多了，房?jī)r(jià)撐不住，出租率往下掉，惡性循環(huán)。所以，翻新改造不再是選擇題，而是必答題。

仲量聯(lián)行發(fā)布的《中國(guó)酒店投資全周期策略》白皮書(shū)指出，資產(chǎn)重塑已成為酒店投資的核心邏輯，投資者不再單純追求規(guī)模擴(kuò)張，而是更注重通過(guò)改造、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化等方式提升資產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。這句話(huà)說(shuō)白了就是，以前比誰(shuí)開(kāi)店多，現(xiàn)在比誰(shuí)把老店改得好。

品牌也敏銳地捕捉到了這個(gè)轉(zhuǎn)向。在佳閣的發(fā)布會(huì)上，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官愛(ài)默爾說(shuō)得很直接，當(dāng)下酒店業(yè)正邁入更加精細(xì)化的時(shí)代，將佳閣引入大中華區(qū)，是對(duì)存量市場(chǎng)升級(jí)的敏銳響應(yīng)。國(guó)際巨頭已經(jīng)在用行動(dòng)表態(tài)，存量市場(chǎng)不是臨時(shí)風(fēng)口，而是長(zhǎng)期戰(zhàn)場(chǎng)。

但即便邏輯清晰，投資決策卻變得更加謹(jǐn)慎。展會(huì)上跟好幾個(gè)業(yè)主聊天時(shí)，他們都稱(chēng)怕的不是花錢(qián)，是怕花了錢(qián)之后改完還是虧，甚至虧得更快。有業(yè)主直言，他周?chē)泻脦讉€(gè)朋友前兩年花大價(jià)錢(qián)翻新了酒店，結(jié)果房?jī)r(jià)沒(méi)漲上去，投入的錢(qián)全砸手里了。

那手里有老酒店的人，到底改不改？怎么改？多位有存量項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的投資人向空間秘探表示，相比過(guò)去“先選品牌、再看改造”的路徑，當(dāng)下更常見(jiàn)的做法是先把幾筆關(guān)鍵賬算清楚，再?zèng)Q定是否啟動(dòng)改造。

第一，判斷物業(yè)值不值得改。多位投資人提到，很多人一上來(lái)就看品牌、看方案，但真正該先看的，是地段和周期。如果所在片區(qū)人口在流出、商業(yè)在收縮、客流本身就在下降，那不管換什么品牌，結(jié)果都差不多。租期也很關(guān)鍵，如果只剩兩三年，改造的錢(qián)大概率來(lái)不及回本；自有物業(yè)則相對(duì)從容一些。再看競(jìng)爭(zhēng)，如果周邊已經(jīng)是連鎖扎堆，那就是紅海；但如果還以單體為主、連鎖化率不高，反而有窗口。

第二，算清楚預(yù)算。現(xiàn)在單房改造，從一兩萬(wàn)到十幾萬(wàn)都有，算下來(lái)動(dòng)輒幾百萬(wàn)。多位投資人提到如果回收周期過(guò)長(zhǎng)，不僅資金占用壓力增加，也會(huì)放大未來(lái)市場(chǎng)變化帶來(lái)的不確定性。因?yàn)槭袌?chǎng)、產(chǎn)品、甚至品牌策略都在變，今天的“新酒店”，到時(shí)候可能又變成“老酒店”。值得注意的是，過(guò)去兩年已有部分項(xiàng)目翻新改造的錢(qián)還沒(méi)賺回來(lái)，就面臨再次翻新的窘境，這也讓投資人在新一輪改造決策上更加謹(jǐn)慎。

第三，搞清楚物業(yè)的具體毛病，選擇合適的品牌。存量酒店的“問(wèn)題結(jié)構(gòu)”差異較大，包括硬件老化、功能布局不合理、隔音與動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)缺陷等，不同問(wèn)題對(duì)應(yīng)的改造路徑與成本差別明顯。有投資人提到，他更看重的是，品牌給的方案是不是“對(duì)癥”，而不是“好不好看”。如果改造無(wú)法在核心體驗(yàn)或運(yùn)營(yíng)效率上形成改善，即便完成品牌升級(jí)，也難以支撐后續(xù)收益提升。

這些問(wèn)題想清楚之后，改不改、怎么改，才有答案。

事實(shí)上，空間秘探在后臺(tái)也收到不少酒店投資人的咨詢(xún)，對(duì)于翻新改造，不少投資人都表示，“不是錢(qián)的問(wèn)題，是怕現(xiàn)在改完，兩年后又得再改一次。”

這也是當(dāng)下很多存量酒店業(yè)主的真實(shí)心態(tài)。不是不想改，是不敢盲改。經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)分級(jí)、行業(yè)洗牌，每一個(gè)決定都得反復(fù)掂量。存量改造的大潮已經(jīng)來(lái)了，但潮水會(huì)沖向哪里，誰(shuí)也不敢打包票。但這并不意味著市場(chǎng)停滯，反而說(shuō)明行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)更理性的階段。

可以確定的是，存量改造已經(jīng)成為共識(shí)，但路徑仍在分化，最后能留下來(lái)的，大概率不會(huì)是講故事講得最好的那一批，而是那些真的能把一間老酒店，改成一門(mén)“還能持續(xù)賺錢(qián)的生意”的人。如今，酒店存量市場(chǎng)已然波濤洶涌，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)10年將是酒店存量市場(chǎng)大博弈的黃金時(shí)期，期待中國(guó)的住宿市場(chǎng)迎來(lái)新一輪的波瀾壯闊！