日本消費經濟大師警告：餐飲人卷價格，正在走一條死路

第五消費時代，如何讓消費者吃得更健康、更放松、更有感覺，正在成為餐飲業新的競爭焦點。

本文為日本消費經濟大師三浦展在“2026中國餐飲產業節”上演講實錄，紅餐網整編發布。

今天我演講的主題是《第五消費時代與餐飲》，有三個部分，每個部分我都會結合餐飲業的視角為大家做分享。

△日本消費經濟大師三浦展

從物質消費到精神消費，四代消費社會的遷移

我把過去的日本社會分成四個階段，第一消費社會是在百年之前（1914—1936），當時日本的生活方式逐漸現代化。工薪階層開始出現，中產階級在日本人口中占比15%左右。

當時出現了非常多的百貨商店，女性的服飾也變得更加多樣豐富。日本的餐飲行業還是以個人店鋪為主，并沒有形成真正的產業。

第二消費社會是在二戰之后（1952—1974），日本經濟開始進入高速增長時期，80%的日本人已經成為中產階級。這個時期，家電和汽車都步入尋常百姓人家。1958年，在日本誕生了方便面，不過并沒有形成產業。經濟快速增長也帶來了諸多社會問題，比如交通事故激增、環境污染開始出現。

到了第三消費時代（1975—1997），這個時期，環保、簡約、慢生活的價值觀在日本逐漸萌芽。企業采取的策略可以分為兩個大方向：高端化和個性化。

比如說有人買了一輛汽車，他的收入提升了，就想要換一輛更高檔的汽車。各個領域都出現了高端化和個性化的轉變，企業通過這樣的方式來促進消費。

1988年，我在涉谷市場做市場營銷工作的時候拍攝了一系列的照片，發現東京街頭有這樣的景象。當時的日本女性擁有非常多名牌，她們會買LV、香奈兒等產品。同時也有一些女性群體對奢侈品不是很感興趣，追求個性穿著，她們不再遵循主流的審美，分化成了基于感性和情緒共鳴的小眾圈層。

企業開始意識到千篇一律的大眾已經不復存在了，并分化成不同的小群體。大家開始強調感性、感覺和情感，開始在商品當中尋求自我認同。這也就是當下所說的情緒價值。

第三消費時代的另一個特點，就是服務消費的顯著增長。隨著商品價格相對下降，服務消費的占比大幅提升，人們開始去健身房健身或者跳健美操。當時日本的Kawaii文化也開始興起，代表形象是Hello kitty。

這張圖左側是日本人去海外旅行的人數，最初只有兩三百萬人出國旅游，1998年開始，每年出國旅行人數超過了1600萬人。1983年，東京迪士尼樂園正式開業。在1970年代—90年代末，日本餐飲產業快速增長，市場規模達到了近30萬億日元。

進入第四消費社會后（1998—2020），因為經濟下行、人口減少，餐飲行業市場規模開始下滑。勞動人口在下降，小孩的數量也在下降，經濟增長放緩，日本迎來了“失去的20年”，餐飲產業為了提升銷售，采取的方式就是去做一些高附加價值化或者高檔化的變化。

日本餐飲行業起于1970年代，當時肯德基、麥當勞等美式品牌相繼進入日本市場，并且迅速擴張。家庭餐廳的菜單中有很多漢堡或者牛排等美式產品，也反映了人們對美式生活的向往。

到了80年代，飲食更加多樣化，這張圖右側是東京各個餐飲店的數量，最多的是中餐，有8563家，第二是意大利餐廳，有5728家，之后是法國餐廳、印度餐廳、泰國餐廳、越南餐廳等，日本本土消費者的飲食偏好變得比較多元化。為了迎合這樣的趨勢，日本出現了很多外國餐廳。

這是日本政府的一項調查，藍色的線指的是，在物資非常充裕后開始追求精神豐富的民眾數量，1970年只有30%的人追求精神豐富，第三消費時代這些人數越來越多。到了第四消費社會，有60%追求精神富足的人，但餐飲行業卻在下滑。

也就是說，到了第四消費社會，餐飲行業已經沒有辦法為日本人提供精神滿足了，價格下滑，非常多連鎖店，味道也不是很好吃了。尤其是1998年之后，這樣的趨勢更加明顯。很多年輕人成長于經濟非常發達的時代，他們不太追求物質的富足，開始追求更加簡約、簡單的東西。

1970年出現的追求簡單的價值觀，到了第四消費社會才真正開始發展起來。當時年輕人喜歡去遠郊地區與自然貼近，也不再追求西方文化，而是希望能夠發揚本土文化。這個時期，古拙在日本年輕人中廣泛流行。

最能反映這些年輕人價值觀的品牌就是無印良品。1980年無印良品就成立了，但當時很多日本人是比較追求名牌的。1998年后人們不再追求名牌，無印良品就被發現了。所謂“無印良品”就是沒有品牌，非常符合感性的年輕人的需求。

現在簡約價值觀已經成為日本人最為看重的價值觀，大家可能不太追求LV、香奈兒、迪奧等品牌，而是想要找更加低調，真正與自己價值觀一致的產品，所以出現了The Row、Loro Piana 和 Aniona等品牌，人們把這些品牌叫作“低調的奢侈”。

餐飲行業也開始往低調奢華的方向轉變。

我再舉個例子，洗發水也開始簡約化，十多年前花王、資生堂的洗發水賣500日元，而設計更加簡約的Simple Natural洗發水售價是1500日元。日本人更加喜歡簡約、時尚的設計，定價便宜的洗發水賣得不是很好。所以我們不能光靠價格去做競爭。

第四消費社會有個關鍵詞叫作“療愈”，一橋大學有一位教授，根據他的研究發現，“療愈”這個詞的使用頻率從1997年開始激增，到第四消費社會已經是非常關鍵的詞，企業如何為消費者提供有療愈價值的商品或食品，已經是非常重要的一個點，我想在中國也是如此。

人口老齡化背后，也有新的消費紅利

第二部分是人口老齡化所帶來的影響。

大家都知道，日本是全世界老齡化最嚴重的國家，養老問題是一個非常嚴重的問題。幾年前，日本政府做出了一個決定，如果退休人員選擇領取養老金的年齡范圍擴大到60—75歲。而65歲能領取到的養老金并不能支撐老年人的生活。所以日本很多65-75歲的老年人現在還在工作。

對于老年人來說，怎么樣維持健康成為非常關鍵的問題。如果他75歲還是非常健康，看上去只有60歲，他就可以去做一些收入更高的工作。

這些是日本的廣告，一個人到了50多歲、60歲、70歲，還是呈現非常可愛、高雅的形象，很多人非常憧憬這樣的景象。

經濟下滑的時代，大家都特別能感受到壓力，可能會失眠、焦慮，容易發脾氣。所以針對易怒還有失眠等癥狀的復方制劑也日益豐富。這些商品的銷量不斷提升。

睡眠也是一個非常重要的新興市場，枕頭以及床墊的價值在不斷提升。年輕人可能對枕頭并不是很感興趣，因為他的睡眠質量非常好，但老年人需要這些。好的枕頭不僅能夠保證好睡眠，而且能很好地消除疲勞。還有浴鹽、養樂多酸奶等能提升睡眠質量的產品，在日本銷量也非常好。

這是在日本所開展的一個調查，關于餐廳是否提供健康菜單的市場調查，有42%的受訪餐飲店表示提供了健康菜單，并且有75%的店鋪認為健康菜單能夠有效提高客流量。

在中國有一個詞叫“藥食同源”，這在餐飲行業是非常重要的，因為很多消費者追求健康價值。所以，未來餐飲行業怎么樣提供更多的健康價值，是必須思考的問題。

第五消費社會，并非產品價格低就賣得好

最后我們再來探討一下第五消費社會的跡象。

這是針對日本初中生和高中生的一項調查。左側是初中生的數據，1982年63%的初中生表示要努力拼搏。但是到現在，60%的初中生會選擇更加輕松的生活方式，價值觀已經出現了天翻地覆的變化。右側高中生的數據也呈現相同的變化。

目前，60%的日本人追求松弛、慢慢、溫柔、放松、寬敞、悠閑、愈合等價值。有很多消費者希望在餐飲體驗當中也能夠獲得這些價值。

隨著消費社會逐漸成熟，經濟學的一些看法可能逐漸失效，并不是說商品的價格低就賣得好，價格高就賣不出去。

從社會學角度來說，我們需要引入一些新的概念。有一位德國的社會學家把人類的行為劃分成兩種：目的合理性行為、價值合理性行為。

目的合理性行為就是我為了達到某個目的而做出一些行動。比如我從東京到中國需要坐飛機，是一個目的合理性行為。因為坐飛機是最方便的，但飛行的過程并不輕松、有趣。

而價值合理性行為是追求正確、善良、美好、愉悅等價值。美國學者帕森斯把它稱之為“悅己型消費”。有很多職場人可能平時非常忙碌，中午沒有時間好好吃午飯，只能對著電腦吃漢堡，這是為了飽腹。

當然，我們需要能夠飽腹的食物，但也希望能夠好好享受生活，不想天天吃泡面，因為吃泡面不會覺得幸福。

因此出現了一種新的消費模式——享樂性消費，比如設計非常好看、可愛的東西，用起來非常舒適的東西，又或者產品非常環保。

悅己型消費可以幫助消費者實現自我認同。我之前買過香奈兒5號香水，它非常有名，我買來是送給別人的，并不是自己想用。在北京、首爾，走在街頭會看到很多新品牌。這些品牌不是香奈兒、迪奧等知名品牌，但符合年輕女性的個性化消費需求。

可能大家會覺得個性化的商品做起來比較麻煩，但這是真正符合市場變化的。

在日本，“Wellbeing”是政府和很多大企業的目標。“Wellbeing”是幸福安康的意思，包括長期的社會安寧和生活保障、健康、友誼（家人、朋友、他人）、生活目標、自然、多樣性與寬容、金錢等狀態。

未來餐飲業發展方向：健康天然、小而美、情緒價值

第五消費時代，我提出了“7S”關鍵詞——慢、感性、人情味、小而美、人性化、可持續、社會責任。

舉個例子，在東京郊外有個城市叫立川市，開發商并沒有把這里的建筑建得非常密集，而是建了很多低層酒店、辦公室，還設計了音樂廳和森林公園，空間綠意盎然。老年人可以在大自然當中休憩，很多年輕女性在這里品茶，和朋友聊天。

這里的街區有很多餐飲店，但并不是連鎖店，而是比較有機或者享受到慢烹飪的店鋪。這里是為那些希望能夠坐下來、慢慢享受生活的人設置的場所。

這邊有一家電鐵公司——小田急電鐵，附近街道的建筑只有兩層，沒有任何連鎖店，只有一些非常小型、有個性的獨立店鋪，很多人會來這里享受獨特的氛圍。這些店鋪里的產品包括有機食物、地方特產，還有一些小型書店，并沒有大量生產的工業產品。

很多日本年輕人不愿意住在只有連鎖店的街區，他們喜歡住在有本地的、獨立運營的商店的街區。

無論在日本還是中國，年輕女性都是消費的領導者，無論是什么樣的消費領域都希望能夠吸引年輕女性。

所以未來的市場營銷，必須好好了解年輕女性的消費傾向。尤其在餐飲行業，如果沒有辦法獲得年輕女性的支持，這個餐廳是開不下去的。

現在餐飲整體的范式已經開始轉變。這張圖右邊是比較傳統的模式，餐廳必須滿足大量生產、大量消費、連鎖店、飽腹、匆忙等需求。右側是新的趨勢，包括個性化的精致料理、健康天然的飲食、心靈療愈、音樂和藝術的融合、獨處的空間、舒適的環境，或者是比較有歷史感、悠然自得的環境。

去年，我和長沙新消費研究院做了一個調查——90后的女性希望增加什么樣的餐飲類別，其中79%的年輕女性在追求有機健康的食物，比如手工制作的面包和糕點等。對于中國的年輕女性來說，有機、手工還有慢烹飪等價值觀會受到更多人的支持。

前面我們提到了一個詞——“低調的奢華”，這個概念也適用于餐飲。大家看這些照片，都是極簡主義的風格，并沒有華麗的裝飾，而是充分發揮了食材本身的美，進行精致的擺盤。

未來年輕人口數量會不斷下滑，所以對30多歲、40多歲相對成熟穩重的消費者來說，我們希望能夠提供一個有治愈效果的環境，這是非常多人追求的。