雪王的中二已經(jīng)無(wú)藥可救

蜜雪冰城的營(yíng)銷，永遠(yuǎn)能給你整出點(diǎn)新花樣。

當(dāng)其他茶飲品牌還在砸錢請(qǐng)頂流代言、投放電梯廣告時(shí)，雪王已經(jīng)在各種你想不到的小眾賽道里玩得風(fēng)生水起。從給顧客“加冕”到小票連載小說(shuō)，從“包裝紙插樹枝”到自建主題樂(lè)園，蜜雪冰城用一系列“迷幻操作”，把營(yíng)銷做成了一場(chǎng)全民參與的狂歡。

誰(shuí)也猜不到這個(gè)雪王下一秒會(huì)出現(xiàn)在哪里——可能是宿舍樓下的花壇里，也可能是田間地頭的麥浪中，甚至是在港股敲鐘的嚴(yán)肅現(xiàn)場(chǎng)。

最近，有網(wǎng)友一出宿舍樓，發(fā)現(xiàn)花壇里的小樹都有了“新裝飾”，乍一看還以為圣誕節(jié)到了。仔細(xì)一看，竟然是蜜雪冰城的小廣告：把冰淇淋甜筒的包裝紙插在樹枝上，隨風(fēng)搖晃。網(wǎng)友們看了直呼：“一百年內(nèi)無(wú)人能看懂這個(gè)操作，這是什么新型營(yíng)銷方式嗎？”

這已經(jīng)不是雪王第一次用“離譜”的方式出圈了。去年10月，蜜雪冰城突然在小票上連載起了小說(shuō)《雪王在古代賣咖啡》，講述雪王和伙伴小檸檬穿越到古代經(jīng)營(yíng)咖啡店的故事。這個(gè)腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意瞬間引爆社交平臺(tái)，無(wú)數(shù)網(wǎng)友為了湊齊全套20個(gè)章節(jié)，連續(xù)一周喝蜜雪冰城，甚至在網(wǎng)上發(fā)起“小票交換大會(huì)”，互相分享自己拿到的章節(jié)。有網(wǎng)友笑稱：“現(xiàn)在喝奶茶不僅能解渴，還能免費(fèi)看小說(shuō)，這性價(jià)比直接拉滿了。”

更早之前的“雪王加冕”活動(dòng)更是把“社死營(yíng)銷”玩到了極致。顧客只需在門店點(diǎn)一份生日套餐，并當(dāng)眾喊出“雪王生日快樂(lè)，請(qǐng)您為我加冕”這句中二臺(tái)詞，店員便會(huì)鄭重其事地為你戴上一頂鑲滿水鉆的金色王冠。場(chǎng)面雖尷尬到摳腳，但儀式感拉滿。無(wú)數(shù)年輕人嘴上說(shuō)著“太社死了”，身體卻誠(chéng)實(shí)地沖進(jìn)門店排起長(zhǎng)隊(duì)。

就連網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)造的無(wú)厘頭段子，蜜雪冰城也能接住并玩出花來(lái)。去年夏天，“喝蜜雪冰城會(huì)被東方明珠塔射擊”這個(gè)毫無(wú)邏輯的梗突然爆火。換作其他品牌可能急于澄清，蜜雪冰城卻順勢(shì)推出“東方明珠聯(lián)名款”檸檬水，還聯(lián)動(dòng)廣州塔、兵馬俑等多個(gè)地標(biāo)一起玩梗，讓一杯4元的檸檬水成了全網(wǎng)最火的“社交貨幣”。

如果說(shuō)以上還只是常規(guī)操作，那雪王接下來(lái)的操作才叫真離譜：花車巡游愣是辦成了“雪王衣柜大賞”，師徒四人、漢服、東北大花襖全招呼上，開(kāi)路還騎精裝小三輪；下沉市場(chǎng)直接沉到田間地頭，河南麥田免配送，廣告貼滿三蹦子和電線桿；

港股上市當(dāng)天，8個(gè)吉祥物敲鐘，西裝雪王發(fā)言時(shí)被扒沒(méi)穿褲子；官宣厚芋泥奶茶全球代言人——雪王本王，代言費(fèi)為零；網(wǎng)友隨口說(shuō)可以接婚慶、建樂(lè)園，它真就去婚禮當(dāng)司儀，真就在鄭州開(kāi)建主題樂(lè)園，動(dòng)畫片和大電影也安排上了。

然而，這些看似“不務(wù)正業(yè)”甚至有點(diǎn)“抽象”的營(yíng)銷動(dòng)作，背后卻是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)支撐。

3月24日發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)顯示，蜜雪集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入335.6億元，同比增長(zhǎng)35.2%；歸母凈利潤(rùn)58.87億元，同比增長(zhǎng)32.7%，核心財(cái)務(wù)指標(biāo)均超出市場(chǎng)預(yù)期。

截至2025年底，蜜雪冰城全球門店總數(shù)達(dá)到59823家，較2024年底凈增13344家，相當(dāng)于每天新開(kāi)37家店。門店規(guī)模已超越麥當(dāng)勞、星巴克，成為全球最大的現(xiàn)制飲品品牌。其中中國(guó)內(nèi)地門店55356家，三線及以下城市門店占比58%，下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)鞏固。

在主業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，蜜雪冰城也在積極布局第二增長(zhǎng)曲線。旗下平價(jià)咖啡品牌幸運(yùn)咖門店已突破1.2萬(wàn)家，正在謀求獨(dú)立IPO；鮮啤品牌福鹿家門店超過(guò)2000家，今年3月更是官宣鹿晗為代言人，全力搶占“國(guó)民鮮啤”市場(chǎng)。蜜雪冰城正悄然構(gòu)建起“早C午T晚A”的全時(shí)段消費(fèi)版圖。

來(lái)到2026年，蜜雪冰城更是動(dòng)作頻頻。公司計(jì)劃投入18-20億元用于供應(yīng)鏈升級(jí)，全面推進(jìn)“真鮮純”戰(zhàn)略，將常溫果類原料升級(jí)為冷鏈原料，常溫奶切換為冷鏈鮮奶。海外市場(chǎng)方面，蜜雪冰城計(jì)劃新開(kāi)門店約1100家，重點(diǎn)拓展馬來(lái)西亞、中亞和美洲市場(chǎng)。

更值得關(guān)注的是，蜜雪冰城正在將雪王IP的價(jià)值發(fā)揮到極致。今年4月，官方正式確認(rèn)將在鄭州建設(shè)“雪王城市主題樂(lè)園”，整合全球總部、全球旗艦店與主題樂(lè)園三大場(chǎng)景，打造集“游玩+購(gòu)物+體驗(yàn)”于一體的沉浸式空間。此前，蜜雪冰城已經(jīng)推出了《雪王駕到》《雪王之奇幻沙洲》等多部動(dòng)畫作品，雪王大電影也在籌備之中。

寫到這兒，不禁要陷入沉思：雪王到底還有多少中二病沒(méi)發(fā)作？

答案是——鬼知道。但有一點(diǎn)可以確定，下次你要是在路邊看到雪王騎著小三輪、穿著東北大花襖、后座插著甜筒包裝紙、嘴里喊著“請(qǐng)您為我加冕”，千萬(wàn)別慌。

那只是蜜雪冰城又在正常營(yíng)業(yè)而已。

來(lái)源：星河商業(yè)觀察