審美覺醒的中國男人，開始排隊買包

2026年3月底，Songmont山下有松旗艦店在淮海中路升級開幕。品牌將新空間命名為「山間有鄰」，在繁華的商業氛圍中，復刻了一種上海弄堂式鄰里往來的溫情。

然而，開業當天的景象，卻為這份溫情敘事增添了另一抹硬朗的底色：在門口排長龍的隊伍里，大量男性消費者成為搶眼的風景，與淮海中路一貫以女性為敘述主角的商業氣質形成鮮明對比。

這一幕，或許正是“他經濟”崛起最直觀的注腳。根據21世紀經濟研究院發布的《時尚消費力洞察報告2025》，男性消費支出增速在2024年首次超過了女性，男性消費市場規模預計在2025年突破6萬億元，年復合增長率接近10%。

排隊的人群里，男性用戶不再只是陪同者，有的人專程做了攻略，也有人純粹被設計打動而來。他們在門口耐心等候，在店內反復試背，對款式、比例和搭配有明確判斷，把買包當成一次質感升級的個人投資。

2024年，我國的箱包行業市場規模已經達到1464億元，男性正在為這個千億級別的市場帶來新的消費熱潮，變化的背后是一個值得深思的問題：為什么中國男性開始排隊買包了？

實用，不再是中國男性買包的唯一條件

這并非一次偶然事件，而是男性消費邏輯正在悄然改寫的信號。

就在去年12月，首屆中國（上海）國際男士生活方式博覽會發布的《2025男士生活方式消費趨勢白皮書》顯示，男性“悅己消費”已被明確列為核心。

長期以來，中國男性更關注生活的核心需求和商品的工具性，側重消費3C數碼、汽車等硬件產品。隨著電商的蓬勃發展和品質生活的提升，追求個性化的購買力加速釋放，“男顏經濟”開始起飛。

據前瞻產業研究院數據預測，2021-2026年，男性護膚品市場規模年均復合增長率平均15.88%，2026年整體市場規模有望增加至207億元。京東發布的《2024男士消費趨勢報告》也指出：2024年，男性在護膚、香氛、健身裝備和智能家居類目的消費同比增長超過40%，尤其在一線城市以外的地區，增速更為迅猛。對精致外表和穿搭的追求，已不再是女性的專屬。

從工具人到生活家的心態轉變，扭轉了男性群體的消費動機。包袋作為日常隨身攜帶的裝備，更是成為男性審美表達的重要部分。

在小紅書等社交平臺上，#男包的話題達到3億瀏覽和149萬討論，不少用戶購買Songmont作為自己第一個搭配日常生活的輕奢包，標記為“男生送給自己的第一個包”，重要程度堪比男人的第二張臉。

新銳品牌正在改寫男性買包的選品標準。在場景實驗室創始人、場景方法論提出者吳聲看來，Songmont構建了一套完整的場景方法論閉環，是最懂得在特定場景下實現價值重塑的本土品牌：“Songmont完成的不只是一只包的進化，而是一次身份敘事的重建——讓包袋從功能性工具，升維為新世代的身份標識與生活方式符號。”

曾幾何時，男生不背包才是大眾的主流印象，要么拎個塑料袋，要么作為陪逛家屬替女朋友背包，包包只會是魅力的扣分項。國際包袋品牌進入中國男性市場一度刺激了男包的消費增長，卻又被限制在功能性的框架中。在電商平臺搜索框輸入“男包”，后面自動關聯的關鍵詞永遠圍繞大容量、通勤、電腦隔層、防水等。

男人們已經厭倦了在“土味實用”與“職場標配”之間做單選題。QuestMobile數據顯示，體驗至上和時尚先行，成為跨越男性用戶年齡界限的共同偏好。從不背包到亂背包，男性用戶的審美訴求已經走到了要背好包的新階段。

審美覺醒后的理想之選

新階段意味著新挑戰，什么樣的包才能真正擊中中國男性的消費痛點？

務實是第一要素。時尚行業有個心照不宣的潛規則：同等價位下，男裝的用料和做工往往優于女款。業內普遍認為，男性更看重衣服的耐穿性和實用性。同樣的原理也刻進了男性挑選包包的基因里，只有把品質和功能做扎實，才能贏得他們的長期認可。

過去國產包為了壓縮成本，大多用牛的二層皮貼合TPU制成，塑料手感始終是硬傷，而全球奢侈品牌大多選用全粒面牛皮。根據《奢侈皮具市場規模與份額》報告，高階奢侈品市場中全粒面牛皮的使用比例超過55%，其中歐洲產區的全粒面牛皮更是以極致的天然品質和嚴格執行歐盟標準被視為金字塔尖的選材。Songmont選用的西班牙進口A級全粒面小牛皮，嚴格控制瑕疵率低于5%，單個瑕疵最大直徑不超過0.5cm，從原料等級就對標國際一線奢品。另外，Songmont的五金采用了不銹鋼配合真空電鍍工藝，幾乎達到首飾精度，更耐磨的同時還自帶復古做舊質感。

精益求精的態度，得到了海外包袋皮具行業頭部博主Tanner Leatherstein的高度認可：“頂級的五金配件，不銹鋼材質，這種五金通常出現在3000美元級別的包包上，但有時即便花那個錢也未必能見到，而Songmont卻用了。”這種對原料的苛刻程度，在國產包袋中并不多見。

在嚴格把控材質的基礎上，Songmont還投入多道工藝研發，以循跡系列為例，包體用78個裁片精準拼合而成，工藝復雜度之高，完全背離快消時尚追求的快速和批量化，只為了呈現更穩定的包體結構與更精巧的細節；傳統的植鞣工藝結合特殊的油蠟處理，讓產品在出廠時就自帶歷經歲月打磨的油潤質感與柔和光澤。

同樣的務實主義也體現在實用功能方面，Songmont包包的多口袋分區解決了水瓶、雨傘、鑰匙等日常物品的收納問題，前貼袋的內置磁吸扣既能保證手機、證件等貴重物品的安全又能隨時拿取。

能裝的同時，加寬加厚的肩帶設計有效分散了壓力，讓出行更加輕便。而為了適應不同場景下的背負需求，肩帶還可以完全拆卸調節，支持單肩、斜挎、手拎、雙肩多種背法，配合特別配備的行李固定帶，能直接掛在拉桿箱上，讓用戶僅憑一只包，就能從容應對通勤、差旅、日常休閑的自由切換。

如果沒有細致調研過國人的生活習慣，是很難將這些瑣碎的日常需求，一一拆解并融入方寸之間的，背后需要付出無數次的反復推敲和推倒重來。但當消費者拿到手，聞得到淡淡的皮革自然香味，看得到柔韌細膩的紋理，背起來也輕便，每一處細節都在訴說品質的沉淀。這也是為什么，Songmont的中性包款能成為男性用戶的實用首選。

在實用之外，男性用戶還更傾向于克制的設計與低調的視覺表達。從喬布斯到黃仁勛、雷軍，把發布會變成科技時尚秀的CEO們證明了真正的內涵不需要logo襯托，比起潮流爆款，用戶更需要能體現個人風格的單品。Songmont用的解題思路是立足松系中原美學，在多款經典產品中融入東方元素：“循跡”見物系列以藏毯和虎牙天珠中的“虎”元素為靈感，“山行”系列標志性的專利設計藏書扣，則取材于游僧的書笈，開合之間盡顯匠心智慧。

品牌星球創始人Brian永鋒認為，Songmont的表達并非停留在視覺符號層面，而是與產品的實際使用體驗形成了支撐關系，使得松系中原美學不只是被觀看，而是可以被日常使用所驗證：“在快時尚與符號化消費盛行的背景下，Songmont通過強調手工質感與時間感的敘事，提供了一種不同于傳統奢侈品的路徑。也說明中國品牌正在嘗試用一種克制、內斂的方式，重新定義‘品質感’——不再依賴顯性的身份象征，而更接近一種基于材料、工藝與生活方式的長期文化價值認同。”

當產品有了深厚的文脈根基，消費者買單的就不只是外觀。他們看到的是設計背后的精神內核，感受到的是傳統工藝與現代審美的融合，從而對品牌的不張揚、重內里產生認同和共鳴。男性用戶選擇Songmont，本質上是選擇了這種“低調但有分寸”的高級感。

兼顧實用與美學的Songmont不僅吸引著本土消費者，頗具人文底蘊、東方質感的設計也受到了海外用戶的關注和青睞。Songmont淮海中路旗艦店的開幕現場，不乏專程趕來的海外面孔，這股海外高人氣早就有跡可循：去年在reddit上，Songmont的月彎包被handbags板塊的網友熱議和測評；在Lemon8，不少買手和外國游客甚至將Songmont列為來滬必購清單。

外國消費者主動“反向代購”的熱潮，引發了彭博社、英國金融時報和《Monocle》雜志等海外媒體的爭相報道。彭博社強調，像Songmont這樣根植于精湛工藝和本土文化的中國品牌，或許正代表奢侈品行業的新篇章。

這股跨越國界的認可，折射出的是同一種消費趨勢的兩面，無論是海外消費者還是本土新中產，真正能打動他們的，是那個不靠logo說話、用細節和故事建立信任的品牌邏輯。而對于正在重塑審美自覺的中國男性消費者而言，這種邏輯尤為奏效。

相比于舶來品的符號堆砌，Songmont因其深植于血脈的文化根源，能夠更得體地拿捏中國男性的穿搭分寸。據虎嗅了解，Songmont男性用戶同比上年增長70%，足以證明，Songmont已成功切入男性消費腹地，成為他們打造個人風格的確定性選擇。

一個包承載的意義

材質和設計能吸引用戶的第一次消費，但正如3C品牌都想擁有自己的果粉、米粉，復購的核心是價值認同。Songmont核心客群復購率超40%，遠超行業平均水平。

通過社交媒體的用戶復購反饋可以看出，消費者不論男女，比起價格和社交屬性，都更愿意分享自身的使用感受和Songmont跟自己生活的適配度。

在大量的用戶評價里，出現頻率最高的從來不是“值這個價”或“朋友都在買”，而是“大容量又實用”、“通勤搭西裝、休閑配風衣都毫無違和”這類落地到真實生活場景的描述。

關注點的躍遷，源于當下年輕人越來越強調“主體性穿搭”：穿搭要以“自我”為核心，出發點是個人的審美、生活態度和情緒需求，讓服包配飾成為人的延伸，形成自己的風格，而不是潮流的附庸。

這種審美轉向，讓Songmont堅持多年的時尚平權，在當下找到了最精準的受眾。一直以來，Songmont都專注于流暢的線條和簡約大方的造型，自然融入不同人的日常穿搭，弱化包包的性別特征，讓設計回歸“人”本身。

以人為本的品牌哲學，不只體現在產品上，也延伸至消費者與品牌相遇的每一個實體空間。

Songmont的門口，總能看到來自國內和海外的消費者排起長隊，正是因為他們致力于把松系中原美學的內核融入更多美學空間，留住了消費者的腳步。淮海中路旗艦店在原有空間上向外新生，一半老店一半新店，保留了由樟子松實木拼接打磨而成的山體，借鑒古法大漆工藝修復，環保的同時也是對傳統木作工藝的致敬。店內增設了配備可加熱石凳、溫水和掛衣服務的休息區，為門店留存更多人文溫度。包袋、成衣與香氛三大核心品類進行分區呈現，不同產品提供不同的體驗方式，也讓購物變成逛藝術展般的沉浸式樂趣。

Songmont目前已有20家線下門店，其中包括品牌首次出海的曼谷店。品牌始終堅持一店一景的氛圍感營造，并深度結合門店所在地的人文特點。比如淮海中路旗艦店的「山間有鄰」，在山石之間用不銹鋼鏡面模擬水面、引入自然天光，既融合上海在地弄堂生活中的鄰里溫情，也傳遞著「篤悠悠」的松弛氣息。北京王府中環店則以“內觀天象”為題，取意古人夜觀星象、順天而為的智慧，與北京“天人合一”的氣場彼此呼應。各地門店看似形態各異，內核卻始終如一：與城市人文交織、與個體精神共鳴，去打造陪伴式的生活場域。

這份留白與從容的品牌態度，在品牌合作藝人的選擇上得到了更具象化的表達。從代言人蔣奇明出演的短片《我自成風》，到周軼君主持的對談播客《山下聲》，Songmont摒棄了浮躁的商業套路。無論是短片中對抗風、擁抱風再到“自成風”的自我博弈，還是在播客中與陳丹青、賈樟柯探討時代困惑和創作靈感，品牌始終聚焦于那份不刻意、有質感、無束縛的表達。沒有花哨的環節，只有純粹的坦誠與松弛，那份深植于對話中的坦誠與松弛，正是消費者在品牌身上感受到并愿意停留下來的氣質。

作為一個演員、舞者，尹昉有一股用身體感受、以人生入戲的通透與真誠。在淮海中路旗艦店升級開幕日，“實習店長”尹昉身穿Songmont成衣、背著棱編托特包，這款靈感源自千佛洞石窟壁畫的包包經過整皮剖縫再手工穿引，形成富有秩序與肌理的棱編結構，契合了尹昉溫潤的氣質和不急不躁的生活姿態，也與品牌追求真實和質樸的調性不謀而合。

從產品到門店再到人，Songmont與用戶之間建立了從感官體驗到情緒共鳴，再到價值認同的多層次聯結。這種聯結，讓品牌成為消費者確認自我、與世界對話的一個出口，不僅在國內市場樹立了獨特的品牌格調，也為中國品牌走向全球，提供了一個極具參考價值的高端化路徑范本。

當時尚行業陷入算法和流量的圍城，我們見證了太多爆款的大起大落。鋪天蓋地的營銷可以在短時間內堆出漂亮的銷量數據，卻很難沉淀出真正的品牌壁壘。

相比之下，Songmont選擇慢下來：不追爆款，不找流量明星，在市場形成共識之前，就已經堅持多年無性別設計，潛心打磨產品和場域，犧牲“快”來換取“深”，從而在用戶心智中建立起不可替代的確定性。

這份定力無法被模仿，它是從品牌基因里生長出來的東西，但至少證明了一件事：在中國消費市場慢下來、扎進去、把一件事做深，依然是一條走得通的路。

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