特別策劃 |視頻播客，下一個風口?

繼音頻播客之后，視頻播客正以“聲音+視頻畫面”的融合形態闖入主流視野。從騰訊視頻上線“播客”頻道并以分賬政策入局，到B站視頻播客用戶數突破6700萬，再到小紅書、抖音差異化布局，國內頭部平臺不約而同將目光投向視頻播客。在海外，YouTube視頻播客月活躍用戶突破10億，Spotify單季向播客創作者支付超1億美元，Netflix亦開始購入視頻播客版權。這場由國內外平臺共同推動的內容革命，正在重塑音頻與視頻的邊界。

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當播客有了視頻畫面

“前幾天晚上刷視頻，首頁給我推了一檔視頻播客，標題挺吸引人的，我就點進去看了。”在北京某互聯網公司工作的李然（化名）告訴記者，她觀看的視頻播客，整體看起來有點兒像傳統訪談節目，但氛圍更輕松，畫面更簡單，兩人的對談內容給她帶來很多啟發。

李然的體驗并非個例。當下，視頻播客正成為視聽內容領域的一股熱潮：有歌手錄制視頻播客聊音樂創作，同步推廣新專輯；有名人開設視頻播客新欄目，邀請各界人士圍坐漫談；也有已更新多年的音頻播客上線視頻版本，內容版圖不斷拓展。其中，關注度較高的如《陳魯豫·慢談》中魯豫式的溫柔提問，《羅永浩的十字路口》對科技與人文的深度探討，《長談》里脫不花與不同領域嘉賓的思想碰撞等。

視頻播客并非新鮮事物，其雛形可追溯至2010年。彼時，一些YouTube創作者將播客錄音過程全程錄像，形成“播客視頻版”。隨著YouTube逐漸成為美國重要的播客平臺之一，這一形式在海外率先完成用戶培育。2020年前后，受疫情影響，大量線下訪談轉向線上錄制，進一步加速播客視頻化進程。到了2025年，這一趨勢已從創作者的個體探索演變為平臺層面的戰略布局。今年1月，金球獎首次設立播客類獎項，獲獎者《Good Hang with Amy Poehler》正是一檔視頻播客節目。這被業界視為傳統電視體系對這一新興內容形態的正式認可。

視頻播客究竟是什么？復旦大學信息與傳播研究中心等發布的《“對話的力量”——中文播客的公共價值報告》顯示，視頻播客保留傳統播客“長談”“深聊”“真實表達”等核心特征，同時引入視頻畫面，通常以“一鏡到底”“固定機位”“少剪輯”為主要形式，通過放置話筒等專業收音裝置，營造類似可視化電臺節目的氛圍。隨著更多專業視頻創作者加入，其制作水平和質感持續提升。

高貴武

中國人民大學新聞學院教授

學界對這一概念的界定仍較為模糊。中國人民大學新聞學院教授高貴武認為，視頻播客的概念目前更多出現在實踐當中，學界尚未形成基本共識。“視頻播客似乎更像一檔網絡視頻訪談節目，與傳統音頻播客存在較大差別。傳統播客通常指的是僅通過聲音符號傳達內容的音頻作品，當前興起的視頻播客已超出播客作為聲音媒介的核心范疇，嚴格來說，不應被納入播客定義。我寧愿將其視為一種獨立的內容形態。”

北京大學副研究員、融媒體中心音視頻辦主任呂帆認為，視頻播客并非簡單的視頻化播客，而是媒介自我變革中的一種適配。其借助播客以訪談為主的節目樣態，結合視頻的適配性與可變現性，是面向產業生存、創作和分發機制的概念，并非基于本體論的定義。

周 逵

中國傳媒大學副教授

中國傳媒大學副教授周逵認為，從內容形式來看，視頻播客雖增加視覺元素，但若其分發機制和訂閱關系仍延續陪伴式收聽體驗，仍可被視為播客的一種拓展形式。

《大西洋月刊》撰稿人Derek Thompson在談到媒體變化時表示，許多內容最終都會走向“電視化”。視頻播客的路徑卻有所不同——它既保留長對話的完整表達，滿足在碎片化內容之外仍追求深度體驗的觀眾需求，又能被切分為短片在社交平臺循環傳播，是天然適應這個時代的觀看方式。

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系統性發力 差異化布局

國內頭部平臺在視頻播客領域的布局，已從試探性投入轉向系統性發力，呈現差異化競爭策略。

騰訊視頻是新入局的重磅玩家。今年3月，騰訊視頻上線“播客”頻道，并同步推出面向創作者的視頻播客激勵政策，從產品、資源、收入、商業等層面為創作者提供全鏈路支持。根據官方信息，平臺將以有效播放時長作為核心分賬指標，獨家合作基礎單價為1.2元/小時，非獨家合作為0.4元/小時；分賬周期支持1年、2年、3年、5年授權。適用分賬政策的視頻播客橫豎屏均可，單集時長不低于5分鐘。同時，平臺將整合多頻道推薦資源，讓優質內容觸達精準受眾，覆蓋用戶全消費場景。此外，平臺將為創作者鏈接平臺IP嘉賓資源，開放線下視頻播客錄制空間，為視頻播客創作注入活力。

日前，騰訊視頻“視頻播客創作者沙龍”在京舉辦，沙龍包括策略宣講、圓桌對話、AI播客實戰技能分享等環節。活動現場，平臺與創作者共同探討視頻播客行業的發展現狀與未來可能。這一動作釋放明確信號：騰訊視頻正加速完善視頻播客內容生態，通過與創作者的深度溝通，推動激勵政策的落地與優化。

不少創作者敏銳洞察這一信號。去年年底開始做視頻播客的王靜（化名）表示，騰訊視頻以“有效播放時長”而非單純的“播放量”作為激勵標準，意味著創作者的核心競爭力正從“爭奪眼球”轉向“爭奪時間”。在算法邏輯下，只有具備“聽完/看完”價值的作品，才能跑通變現閉環。創作者必須將精力從設計“標題鉤子”轉向打磨“內容骨架”，用結構化敘事和知識密度構建不可替代的陪伴感。

高貴武認為，這一激勵政策背后體現的是平臺對內容質量的重視。這一機制能有效剔除那些“即點即關”或靠標題噱頭吸引點擊的無效、低效播放，將資源真正導向那些能留住用戶、具備完播率的優質內容。“這有助于推動視頻播客整體水平的提升，為優質內容創作者提供更有力的支持，對整個行業的健康發展起到引領作用。”

“我很推崇將完播率或有效播放時長作為播客行業的核心考核指標。”在呂帆看來，好內容應能讓觀眾產生連續收聽收看的意愿，而非依靠小噱頭、小機靈或小段子，這些內容對節目整體而言是割裂的。這種回歸意義重大，但給內容創作者帶來新挑戰。在注意力容易分散的時代，要創作能留住觀眾的內容并非易事。“播客在眾多媒介產品中完播率較高，一個多小時的節目完播率可達50%—60%。這既是創作者迎難而上的體現，也是播客發揮自身優勢的結果。”

小紅書早在2023年就與多檔播客合作推出獨家視頻節目。去年8月，小紅書科學薯推出創作活動“隨時隨地視頻播客”，同時指定“我的天才朋友”“我的專業故事”“我們身邊的世界”三個創作方向，將時長規定在15至20分鐘，使內容更適配平臺的碎片化使用場景。此外，小紅書還推出線下活動“視頻播客Live時刻”，通過線上內容與線下活動聯動，強化這一內容形態的社區氛圍。

在視頻播客賽道動作最為密集的，當屬B站。2025年2月，B站發起“上B站看播客”創作者招募計劃；7月，推出“視頻播客”內容品類，并同步發布扶持政策《視頻播客出圈計劃》；12月，B站推出“廣播電臺主持人扶持計劃”，以億級流量、跨界合作、視頻制作、運營扶持招募傳統電臺主持人入駐。平臺還在北京、上海、杭州等新一線城市搭建專屬視頻播客錄制攝影棚，推出AI工具輔助自動生成畫面、字幕與轉場，降低智能剪輯門檻。魯豫、羅永浩、于謙、楊迪等知名人士，以及媒體、UP主（視頻上傳者）紛紛在平臺推出視頻播客節目。根據B站財報，目前站內視頻播客用戶數突破6700萬，累計播放時長超過80億分鐘，誕生《陳魯豫·慢談》《羅永浩的十字路口》及于謙的《多新鮮吶》等一批頭部視頻播客欄目。憑借先發優勢和深厚的社區文化，B站在用戶心智占領上已形成明顯優勢。

抖音則采取“多端聯動”的差異化路徑，旗下中長視頻App“抖音精選”上線視頻播客節目《精選奇遇記》，并在播客平臺同步節目音頻，形成“視頻+音頻”的多端分發模式。這一策略充分利用抖音集團的流量優勢和分發能力——短視頻可以為視頻播客引流，中長視頻App承載完整內容，音頻平臺則覆蓋純聽覺消費場景，三者協同，實現用戶時長的最大化。

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布局背后的雙重驅動

視頻播客在短時間內獲得平臺層面的關注，背后是多重因素的疊加驅動。在騰訊視頻“視頻播客創作者沙龍”的討論中，創作者和平臺方認為視頻播客的優勢體現在三個維度：第一，可發現性更高，依托騰訊視頻長短結合的分發體系，視頻播客能高效觸達全新受眾，讓深度內容既能在長視頻里沉淀價值，也能在短視頻里破圈傳播；第二，情感連接更深，視頻播客在視覺感染方面更具穿透力，創作者與觀眾更容易建立信任感；第三，信息維度更豐富，視頻播客以更高的信息密度，為用戶帶來扎實的內容獲取感，多元的視覺元素與敘事方式更能塑造立體、鮮活、富有沖擊力的個人IP。

此前，B站相關負責人在接受采訪時表示，視頻播客擁有獨特價值，嘉賓可以在視頻播客中完整展現自己的理念和思考，憑借真誠的態度和優質的內容收獲網友認同。未來，B站希望更多不同領域的UP主，把視頻播客作為內容創作的一部分，豐富內容生態。

高貴武認為，平臺之所以布局視頻播客，既有爭奪用戶時長的考量，也有優化內容生態、解決流量見頂焦慮的動因。平臺只有構建優質內容生態，才能吸引并留住受眾的注意力及其時長，才能贏得流量并實現變現，最終形成可持續的商業閉環。在這個意義上，視頻播客是平臺打通“內容—用戶—變現”鏈條的關鍵棋子。

呂帆表示，視頻播客在網絡視聽平臺的內容產品中仍屬小體量，難以算作獨立類別。不過，它容易操作，性價比較高，大家不愿放棄這種可能有成效的內容形態。尤其是頭部平臺如B站，入局較早，看到視頻播客的IP價值。“需要注意的是，能把訪談做好的名人數量有限，像羅永浩、魯豫等都是稀缺資源。平臺可能更側重于對人才或個人IP的競爭。”

不少從業者將視頻播客的優勢歸納為“信息密度”和“情感鏈接”兩點。一方面，視頻畫面中包含環境信息、人物形象、字幕，以及作為背景補充的圖表、圖片、短視頻等元素，這些視覺信息能幫助用戶更好地理解播客內容；另一方面，長時間觀看視頻會讓人產生情感連接，觀眾對主播和嘉賓的信任度、親密度都會隨之提升。

對于視頻播客這一新形式，網友態度各異。有網友表示支持，“以前通勤路上常聽播客，現在出了視頻版更有意思，和主播‘隔屏見面’了”“很喜歡視頻播客這種形式，可以看到嘉賓和主播互動時的微表情”“成為我的‘下飯視頻’，時長很友好”。也有人持不同意見，“畫面單調，看著看著就累了，容易走神”“平常短視頻刷習慣了，對于這么長的內容只想看個精華版”。

這些看似矛盾的用戶反饋，恰恰折射當下媒介消費的復雜心態。高貴武認為，在信息碎片化時代，很多人傾向于通過短視頻等短、快、淺的媒介形態，獲得信息和情感的即時滿足。但長期浸染在碎片化信息中，不少用戶想慢下來，追求更完整更深入的信息獲取體驗。視頻播客所提供的慢節奏、長對話，恰好回應這種心理。特別是視頻播客所呈現的更原初、更真實、略帶粗糙感的表達方式，與深度討論相結合，為用戶提供更具深度的信息價值和情緒價值。這種“真實感”與“深度感”的疊加，是短視頻難以替代的。

呂帆認為，短內容節奏快，但往往難以把事情講透徹。在看過大量短平快內容后，人們反而期待能有一整塊時間，認真了解某個人、某個專業領域的信息。一些優質視頻播客頗具魅力，蘊含諸多觀點，能讓人們更深入了解參與訪談的人，凸顯真實性。比如，魯豫與一些名人的長談，一些商業垂類視頻播客，還有素人UP主創作的內容，談話質量都很高。“長對話需要營造在場感，而在場感是當下媒介消費中較為稀缺的資源。”

文化產業時評人、分析師張書樂表示，如今，大量內容過度依賴包裝渲染，缺乏深度內涵，這讓一部分有更高內容需求的受眾產生審美疲勞。長對話看似枯燥，實則能讓用戶獲取一定知識、拓寬見聞，甚至發現機遇。它雖不是專業課程，但獲取便捷，也可作為一種娛樂方式。

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風口之下的待解命題

盡管視頻播客呈現增長勢頭，但若將其定義為“下一個風口”，仍需冷靜審視這一賽道面臨的現實挑戰。

不少視頻播客創作者表示，當前的視頻播客，大量相似內容讓觀眾審美疲勞，吸引并留住觀眾困難重重。創作優質內容受限頗多，既得兼顧深度與趣味，滿足觀眾需求；又受設備、場地等硬件掣肘，難以完美呈現創意。視頻播客的制作成本遠高于純音頻。知名播客《忽左忽右》主播程衍樑曾表示，視頻化的人力與時間成本是純音頻播客的四到五倍，導致不少節目選擇斷更。流量獲取與變現更是難題，作品難獲曝光，即使有了流量，也難有效變現，創作難以為繼。已有播客因接不到廣告、內容選題枯竭等原因宣布停更。有分析指出，當前視頻播客的熱度仍高度依賴平臺的直接資金補貼和流量扶持，造血能力尚待檢驗。很多創作者期待平臺在內容引導上提供多元選題與創意啟發，鼓勵創作者突破常規；加大對創作者的支持，如提供設備租賃、場地資源和創作培訓。同時，行業應讓流量分配更公平、推薦機制更科學，拓展多樣變現渠道，讓創作者的付出有回報，激發持續創作熱情。

高貴武表示，如何憑借契合受眾需求的優質內容吸引并留住受眾，是視頻播客發展進程中面臨的主要問題。平臺和創作者需從兩方面發力：一方面，要充分理解與尊重受眾需求，全力保障并深度挖掘視頻播客真實、自然且富有深度的本質特性。在此基礎上，為受眾精心打造更多優質內容。這些內容需具備陪伴感與情緒價值，從而滿足受眾的多樣化需求。另一方面，要積極拓展視頻播客的圈層和場景，吸引更多不同領域的知識精英及UP主參與其中，積極貢獻內容，避免過度消費社會名人導致內容同質化，進而引發觀眾反感。

呂帆認為，目前視頻播客在細節抓取、剪輯等方面的呈現都不夠完善。有些視頻播客的視頻要素不僅未增加亮點，反而存在硬傷，如硬剪痕跡明顯等。很多視頻播客為單機位拍攝，在內容形態創新和視頻要素創新上仍有很大空間。

呂帆也期待視頻播客的品牌化。他認為，目前頭部視頻播客有系列化、品牌化趨勢，但從新大眾文藝角度看，視頻播客是相對平權的內容形態，平臺應鼓勵更多年輕人，特別是有思想、愿意分享觀點的素人做視頻播客，并給予算法、流量和平臺支持。

“商業化是視頻播客面臨的最大難題。”張書樂認為，視頻播客具有高端屬性，無法走直播帶貨的泛娛樂路線，其商業模式主要是傳統媒體節目的廣告投放和品牌贊助。但在短視頻直播和綜藝節目分走大量廣告客戶后，此模式陷入尷尬境地。要實現可持續發展，需邁過三道坎：一是獨家內容坎，要打造具有獨特話題感且不偏離正軌的內容；二是盈利坎，團隊不能僅靠情懷維持運營，更需探索多種營收途徑；三是平衡坎，在內容與商業化之間達成巧妙平衡，以留住廣告客戶和觀眾。對平臺而言，視頻播客流量有限、較為脆弱，需大力扶持；對創作者來說，內心仍需懷有為熱愛而創作的決心，才能保證內容質量穩定且不斷提升。

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