上海家化押寶線上業務 高額投流費用下利潤率承壓

中經記者 鐘楚涵 孫吉正 上海報道

在經歷陣痛之后，上海家化正在“企穩”。近日，上海家化發布2025年業績，實現營收63.2億元，歸屬于上市公司股東凈利潤為2.68億元，對比2024年實現扭虧為盈。

但值得注意的是，2025年，在扣除非經常性損益之后，上海家化歸屬于上市公司股東凈利潤僅為4462.07萬元。這體現出其在利潤水平上面臨一定壓力。另外，當前上海家化整體的營收、凈利潤規模依然低于2023年的水平，與近年來的高點2021年相比更存在一定距離。在此背景下，上海家化依然有很長的路要走。

第四季度虧損

上海家化方面表示，2025年業績增長主要依托主營業務增長、毛利率提升、投資的基金投資收益和公允價值變動損益同比增加。

對于市場來說，2025年的業績是上海家化“企穩”的信號。2024年年中，林小海成為上海家化新任董事長、CEO。在上任之后，林小海對上海家化進行了一系列改革。他提出聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率四個“聚焦戰略”，對組織架構、品牌建設、渠道等方面都有所調整。受到改革影響，上海家化2024年出現了上市以來的首次虧損。在此背景下，2025年的扭虧增強了市場對于上海家化的信心。

但在“企穩”的同時，2025年的經營數據也顯示出上海家化存在隱憂。財報顯示，2025年上海家化歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤僅僅為4462.07萬元。從整體的業績規模上來說，上海家化2025年的營收、利潤規模雖然同比實現增長，但仍然低于2018年至2023年的水平。其中，上海家化在2021年營收達到76.46億元，扣非后歸屬母公司股東的凈利潤達到6.76億元。與當時的規模水平相比，如今的上海家化存在一定差距。

在單季度的營收上，2025年第四季度，上海家化實現營收13.56億元，低于其他季度，同時虧損1.38億元。對于第四季度的營收情況，上海家化首席財務官兼董事會秘書羅永濤向包括《中國經營報》在內的媒體記者表示：“上海家化全年的營收分布存在季節性特點。在上海家化全年的營收中，六神品牌占比很高，而六神的營收集中在上半年，尤其集中在第一季度。”

同時，上海家化在2025年第四季度又進行了部分投入。羅永濤表示：“在第四季度，我們又進行了一些品牌投資。對于六神沐浴露、佰草集仙草油等單品，我們在分眾傳媒、小紅書等平臺進行了比較多的資源投入。另外，在一些新品的準備上，我們也在第四季度進行了部分資源投入?！?/p>

在具體業務上，2025年，個護業務實現營收24.19億元，同比增長1.65%；美妝業務實現營收16.13億元，同比增長53.70%。

在品牌端，上海家化采取了聚焦核心品牌的策略，并將品牌劃分成不同梯隊。最初，林小海將玉澤、六神作為第一梯隊品牌。而隨著佰草集不斷增長，上海家化將佰草集也作為聚焦的品牌之一。在產品端，在線上渠道費用高昂的背景下，為了應對市場環境，上海家化選擇采取“大單品”策略。截至2025年，上海家化已經成功培育出佰草集大白泥、玉澤干敏霜（第二代）、六神驅蚊蛋三個億元單品。

對于品牌定位以及單品打造邏輯，林小海表示：“細分賽道的選擇相當關鍵。因為當下電商渠道已經不像前幾年那樣高度發展，所以在選擇細分賽道上，我們只能選擇一些有機會成為前三名的細分賽道。以六神驅蚊蛋為例，六神在花露水賽道上早已成為首位，同時，傳統花露水在線下渠道正持續萎縮，在此背景下，六神在花露水賽道上也很難持續增長。而我們又發現，在戶外場景以及線上渠道，存在著巨大的花露水的成長空間?！?/p>

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為：“上海家化聚焦核心品牌、發力大單品的策略可以有效提升運營效率、優化庫存結構，并且帶來毛利率的同步提升。但是截至目前，核心單品的體量還是有限，同時品牌壁壘也還需要加強。在研發投入上，上海家化的增幅也有限，增長很多依靠營銷驅動。從長期來看，還沒有形成難以替代的產品競爭力。”

線上業務的挑戰

在林小海上任之后，將線上渠道的發展作為重點之一。在眾多線上渠道之中，又以抖音為代表的興趣電商作為重點渠道。2025年，上海家化國內業務線上渠道收入同比增長36.9%，占比提升7.5％。

但是在線上業務快速發展的背后，上海家化的利潤率水平正在面臨壓力。根據Wind數據，2025年上海家化銷售凈利率為4.24%，扣非后銷售凈利率為0.71%。

記者注意到，在目前本土日化企業中，不乏線上渠道占比極高的企業，行業頭部珀萊雅、上美股份的線上渠道占比都超過90%，但在利潤率上的壓力并不及上海家化。根據Wind數據，截至2025年上半年，珀萊雅銷售凈利率為15.41%，上美股份的銷售凈利率為13.52%。

對此現象，日化行業專家白云虎指出：“上海家化大量銷售來自六神品牌，而六神品牌的毛利率與珀萊雅、韓束（上美股份的主打品牌）、毛戈平等化妝品相比要低許多，這導致上海家化在當下流量費用非常高昂的抖音等電商平臺面臨利潤率的壓力?！必攬箫@示，2025年上海家化在個護領域的毛利率為64.89%，在美妝領域的毛利率為73.80%，但其個護業務的規模遠大于美妝業務。對比之下，截至2025年上半年，珀萊雅、上美股份的毛利率分別為73.38%、75.5%。

記者注意到，對于花露水品類，2025年上海家化在線上渠道進行了較大投入。根據林小海的說法，在上海家化對于六神驅蚊蛋產品的打造過程中，抖音是其中一個主陣地。2025年，六神驅蚊蛋在抖音直播間獲得了非常大的增長。

張毅也指出：“玉澤、佰草集等化妝品品牌更適合內容化、高客單的線上模式。而對于六神品牌來說，其在線下渠道心智更強，同時，也難以支撐高費用的銷售模式。”

實際上，在林小海的改革計劃實施之初，對于上海家化向線上轉型的挑戰，白云虎曾經向記者指出，上海家化的商品品類中，有一半以上的品類并不適合線上的流量打法，比如部分低毛利產品和季節性產品。日化行業專家高劍鋒也曾向記者指出，上海家化有些產品不適合線上，毛利也不適合在線上做營銷推廣。此外，大力向線上發展，一定要平衡好線上和線下之間的關系。同品類產品或者同一個產品，在線上和線下之間天然存在利益沖突，最直接的表現就是在價格上，線上的價格會把產品本身的價格體系打穿。

在線下渠道方面，上海家化正在逐漸減少在大賣場渠道的占比。林小海表示：“大賣場渠道的衰退非常快速。去年整體大賣場市場衰退接近20%，上海家化在大賣場渠道的衰退大概在30%。我們主動調整，退出了部分衰退過快、收款有風險、退貨率高的大賣場渠道，將這些直營門店轉給了經銷商。同時，由于在大賣場渠道的部分單品動銷率過低，會產生大額退貨，我們減少了在大賣場渠道的SKU數量?！?/p>

對于2026年，林小海也坦言：“新的財年有很大挑戰，首先，平臺之間的競爭越來越激烈，在此背景下，對于品牌營銷投入的要求不斷提升。而我們又希望提高毛利率，這其中存在一定矛盾。其次，品牌之間的競爭越來越激烈，特別是在去年下半年，更多競爭對手加入了賽道。對我們來講，贏得競爭的唯一辦法就是不斷提高自己的經營能力?！?/p>

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對：劉軍）