信息泛濫，信任稀缺，品牌何以立身？

撰文/空山橫

如果要問(wèn)當(dāng)代商業(yè)世界最稀缺的資源是什么，人們通常會(huì)給出許多不同的答案：技術(shù)、資本、人才，或者流量。

這些答案當(dāng)然都沒(méi)有錯(cuò)。但如果再往深處想一步，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些看似重要的資源，其實(shí)都依附于一種更為基礎(chǔ)的東西——人的注意力，以及由注意力逐漸沉淀而成的信任。

在這個(gè)商品與信息都不再稀缺的時(shí)代，注意力與信任，就成了當(dāng)代商業(yè)秩序的隱形基礎(chǔ)。

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心問(wèn)題是供給問(wèn)題。企業(yè)需要解決的，是如何以更低的成本生產(chǎn)更多商品，再通過(guò)渠道與廣告將這些商品送到消費(fèi)者面前。

那是一種相對(duì)簡(jiǎn)單的世界：生產(chǎn)者稀缺，商品稀缺，信息也稀缺。

但今天的情形已經(jīng)不同。我們每天打開(kāi)手機(jī)，面對(duì)的是一個(gè)幾乎無(wú)限擴(kuò)張的信息世界。短視頻、社交媒體、新聞推送、廣告推薦、朋友動(dòng)態(tài)……它們激烈爭(zhēng)奪我們極其有限的時(shí)間。在這種環(huán)境中，商品已經(jīng)不再是稀缺品，信息也不再稀缺，真正稀缺的，變成了人能夠持續(xù)投入的注意力。

*圖源阿那亞

注意力的稀缺，不僅是媒介現(xiàn)象，它實(shí)際上反映了社會(huì)結(jié)構(gòu)的一種變化。現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)顯著特征，是信息生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人類(lèi)的認(rèn)知能力。技術(shù)的發(fā)展使得內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻不斷降低。任何人只要擁有一部手機(jī)，就可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者。算法分發(fā)進(jìn)一步放大了這種能力，使得信息能夠以極低成本在網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散。

但人類(lèi)的大腦并沒(méi)有隨之改變。心理學(xué)家早已指出，人類(lèi)的認(rèn)知資源是高度有限的。面對(duì)過(guò)量信息時(shí)，會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)防御機(jī)制：忽略、過(guò)濾，或者迅速滑過(guò)。

這就是今天幾乎所有品牌都會(huì)遇到的困境：并不是信息沒(méi)有被發(fā)布出來(lái)，而是絕大多數(shù)信息從未真正進(jìn)入用戶(hù)心智。在這樣的環(huán)境里，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第一步不是“賣(mài)什么”，而是“能否被看見(jiàn)”。

僅僅獲得注意力，也不足以支撐商業(yè)關(guān)系。因?yàn)樽⒁饬O其短暫。而且，當(dāng)技術(shù)能夠輕易制造“完美敘事”時(shí)，人們逐漸意識(shí)到：這些敘事并不一定真實(shí)。這種懷疑并非只針對(duì)品牌，也同樣針對(duì)媒體、機(jī)構(gòu)等公共話語(yǔ)。

在社會(huì)學(xué)研究中，這被稱(chēng)為“信任結(jié)構(gòu)的松動(dòng)”。信任一旦松動(dòng)，人們對(duì)信息的接受方式就會(huì)發(fā)生變化。

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過(guò)去，人們習(xí)慣于相信品牌所說(shuō)的話；今天，人們更愿意相信朋友、社群，或者某個(gè)具體的人。也因此，商業(yè)世界開(kāi)始出現(xiàn)一種新的現(xiàn)象——越來(lái)越多品牌試圖讓自己看起來(lái)像一個(gè)“人”。

他們講述創(chuàng)始人的故事，展示設(shè)計(jì)過(guò)程，分享日常生活，甚至在社交平臺(tái)上與用戶(hù)直接對(duì)話。這些行為看似只是傳播方式的變化，但背后其實(shí)有更深層的原因：當(dāng)制度性信任下降時(shí)，人們開(kāi)始尋找“人格化”的信任。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)討論過(guò)信任問(wèn)題，在很多情形下，信任更像一種長(zhǎng)期互動(dòng)的副產(chǎn)品。它在反復(fù)的接觸與經(jīng)驗(yàn)中逐漸形成，而不是通過(guò)一次交易建立。

從這個(gè)角度看，品牌的真正資產(chǎn)并不是廣告投放，也不是流量規(guī)模，而是用戶(hù)在長(zhǎng)期接觸中形成的穩(wěn)定預(yù)期。換句話說(shuō)，用戶(hù)相信你，并不是因?yàn)槟阏f(shuō)自己值得相信，而是因?yàn)樵谶^(guò)去的多次經(jīng)驗(yàn)中，你沒(méi)有讓他失望。

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這就是為什么，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一些不大的品牌反而擁有極其穩(wěn)定的用戶(hù)群體。他們可能沒(méi)有最強(qiáng)的渠道，也沒(méi)有最大的廣告預(yù)算，但他們擁有一種更難獲得的東西——信任。

而一旦信任形成，商業(yè)關(guān)系就會(huì)發(fā)生質(zhì)變。因?yàn)樾湃危馕吨藗冊(cè)敢獍褧r(shí)間、情感乃至生活方式的一部分交付給一個(gè)品牌。

如果把商業(yè)看作一種社會(huì)關(guān)系，那么今天最重要的變化，就是這種關(guān)系的形態(tài)正在發(fā)生改變。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，品牌與消費(fèi)者之間主要是一種交易關(guān)系。企業(yè)生產(chǎn)商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，關(guān)系在交易完成后基本結(jié)束。

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今天，越來(lái)越多品牌試圖建立另一種關(guān)系：持續(xù)互動(dòng)的關(guān)系，甚至某種意義上的“共同體”關(guān)系。人們參與品牌活動(dòng)，加入社群，與品牌一起討論設(shè)計(jì)、生活方式與價(jià)值觀。

這些活動(dòng)似乎只是營(yíng)銷(xiāo)策略，但從更深的層面看，它們反映了一種新的商業(yè)邏輯：品牌不再只是商品的提供者，而是某種生活方式的組織者。

在這種邏輯下，注意力是入口，而信任是基礎(chǔ)設(shè)施。

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今天，人工智能正在進(jìn)一步改變信息生產(chǎn)方式。生成式技術(shù)使得內(nèi)容的生產(chǎn)成本幾乎降到零。但這也意味著另一件事：內(nèi)容本身的真實(shí)性越來(lái)越難以區(qū)分。

當(dāng)一切都可以被生成時(shí)，人們反而會(huì)更加在意那些無(wú)法被生成的東西。例如真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)，真實(shí)的人格，真實(shí)的關(guān)系。也許在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，這些東西會(huì)成為商業(yè)世界最重要的價(jià)值來(lái)源。

從更宏觀的角度來(lái)看，當(dāng)代商業(yè)世界正在經(jīng)歷一場(chǎng)緩慢而深刻的轉(zhuǎn)變。生產(chǎn)能力早已不是問(wèn)題，技術(shù)也在不斷進(jìn)步。真正困難的，是如何在一個(gè)高度復(fù)雜、信息過(guò)剩的社會(huì)中，重新建立人與人之間的信任結(jié)構(gòu)。

在某種意義上，商業(yè)或許正是這種信任結(jié)構(gòu)的具體形態(tài)之一。

撰文：空山橫 | 編輯：賈漸漸｜ 視覺(jué)編輯：宮婷

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