提價背后，茅臺堅定了道路選擇

普茅時隔多年再次調(diào)價，茅臺深耕市場化改革的又一關(guān)鍵落子。

文 | 言之

近日，貴州茅臺一則關(guān)于調(diào)整核心大單品飛天茅臺價格的公告，引發(fā)了市場和行業(yè)的廣泛關(guān)注。

在位于成都的一家茅臺專賣店，微酒發(fā)現(xiàn)，新的建議零售價標(biāo)簽1539元/瓶已更新，工作人員表示，“1539元/瓶的飛天只能在‘i茅臺’上參與申購，線下門店不直接對外銷售，僅為中簽用戶提供提貨服務(wù)。”

有消費(fèi)者向微酒透露，自營渠道此次調(diào)價幅度較為溫和，基本不會影響自身的購買決定，相比小幅價格波動，能否通過官方渠道公平申購、買到正品茅臺，才是他們最關(guān)心的問題。

表面上看，這是茅臺時隔多年對核心單品進(jìn)行的價格上調(diào)，但若將其置于今年以來茅臺持續(xù)推進(jìn)的市場化改革全局中審視，不難發(fā)現(xiàn)這并非簡單的價格數(shù)字變動，而是茅臺針對市場供需、渠道生態(tài)發(fā)起的一次主動 “壓力測試”。

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調(diào)價本身是結(jié)果

此次飛天茅臺價格調(diào)整包含兩個層面：將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，上調(diào)100元，自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶，上調(diào)40元。但理解茅臺這次價格調(diào)整，不能僅看數(shù)字。

今年1月1日，茅臺正式在自營平臺“i茅臺”上線包括飛天茅臺在內(nèi)的核心產(chǎn)品申購，并同時下調(diào)了多款非標(biāo)產(chǎn)品的自營體系零售價，“一放一收”的組合拳，初步確立了茅臺“隨行就市、相對平穩(wěn)”的新價格管理思路。

因此，本次對飛天茅臺的調(diào)價，是上述價格動態(tài)調(diào)整機(jī)制的延續(xù)和深化，而非突然轉(zhuǎn)向。另外，從調(diào)價幅度來看，茅臺未采取激進(jìn)的漲價策略，是讓價格回歸真實(shí)價值，讓價格體系匹配市場化改革的整體節(jié)奏，其核心目的不是追求短期利潤增長。

將這一動作安排在三月末，則進(jìn)一步體現(xiàn)了茅臺管理層的策略性。春節(jié)后至中秋前是白酒行業(yè)傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，市場需求趨于理性，渠道庫存處于自然消化階段，當(dāng)前飛天茅臺終端市場價格也保持相對平穩(wěn)。

此時調(diào)整價格，能夠有效規(guī)避旺季易出現(xiàn)的集中搶購、渠道囤貨等行為，最大程度降低價格波動風(fēng)險。這為新的價格體系提供了一個相對平穩(wěn)的“壓力測試”環(huán)境，給予渠道端和消費(fèi)端更充裕的適應(yīng)與過渡時間，展現(xiàn)了茅臺在價格管理上的穩(wěn)健與成熟。

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背后的兩大支點(diǎn)

調(diào)價的底氣與可行性，來源于茅臺通過數(shù)字化手段對真實(shí)需求的精準(zhǔn)“摸底”，以及通過渠道改革對利益鏈條的重新梳理。

首先，i茅臺的直營落地，為調(diào)價提供了真實(shí)可量化的需求依據(jù)。

今年1月飛天茅臺在i茅臺上線銷售后，平臺持續(xù)保持高申購熱度，據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，i茅臺新注冊用戶1400余萬，近400萬用戶在i茅臺購買到心儀的產(chǎn)品。在“去中間化”的直營場景下，茅臺直接打通了品牌與終端消費(fèi)者的連接，打破了過往渠道層級過多導(dǎo)致的需求信息失真問題，讓茅臺得以精準(zhǔn)掌握終端真實(shí)消費(fèi)意愿與價格接受度。

同時，官方直營渠道為消費(fèi)者提供了保真、便捷的購買路徑，弱化了第三方渠道的價格干擾，讓價格調(diào)整有了更扎實(shí)的市場支撐。

其次，渠道生態(tài)的重構(gòu)確保了利潤的合理分配，而非引發(fā)新的博弈。

過去，渠道邏輯是“資金實(shí)力+配額博弈”，經(jīng)銷商賺取的是銷售合同價與市場零售價之間的價差，更多的利潤被黃牛截留。然而，茅臺今年的改革已從根本上改變了這一邏輯，通過取消非標(biāo)產(chǎn)品分銷、推行“代售”模式等，經(jīng)銷商的角色正從依賴配額賺取差價的“批發(fā)商”，向提供服務(wù)和實(shí)現(xiàn)銷售的“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。

在新的模式下，經(jīng)銷商的利潤與銷售服務(wù)更直接地掛鉤，資金壓力和庫存風(fēng)險大幅降低。由此來看，此次上調(diào)銷售合同價，茅臺更深層的用意，是推動渠道端從“短期謀取利益”向“創(chuàng)造長期價值”轉(zhuǎn)變。

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反內(nèi)卷的實(shí)際動作

要真正看清茅臺此次調(diào)價的分量，或許不該只看茅臺自己做了什么，也要看整個行業(yè)正在經(jīng)歷什么。

當(dāng)前的白酒市場，彌漫著一種“周期焦慮”，不少企業(yè)陷入以價換量的惡性循環(huán)，依靠降價、讓利維持運(yùn)轉(zhuǎn)，行業(yè)整體價格體系的穩(wěn)定性持續(xù)承壓。茅臺這時候調(diào)價，釋放出明確的信號：頭部品牌仍具備通過市場化手段調(diào)節(jié)供需、優(yōu)化價格體系的能力，為引領(lǐng)行業(yè)走出調(diào)整期注入了信心。

這背后的核心在于，從爭奪存量轉(zhuǎn)向優(yōu)化價值分配。茅臺沒有在現(xiàn)有市場中進(jìn)行低價競爭，而是借助i茅臺直面真實(shí)需求，并通過渠道改革壓縮投機(jī)環(huán)節(jié)，旨在擠出渠道中的價格泡沫，這本質(zhì)上是將產(chǎn)品的金融投機(jī)屬性剝離，鞏固其作為高端消費(fèi)品的價值。

同時，也是一次主動的“逆周期調(diào)節(jié)”。在行業(yè)淡季和市場情緒平穩(wěn)期調(diào)整核心價格，展現(xiàn)了茅臺利用下行期夯實(shí)內(nèi)部體系的戰(zhàn)略定力，其向行業(yè)表明，應(yīng)對周期波動，除了被動防御，更有效的方式或許是主動優(yōu)化價格體系、疏通渠道，以增強(qiáng)系統(tǒng)韌性。

最終，茅臺的愿景是構(gòu)建一個可持續(xù)的共生生態(tài)。通過“代售”等模式，讓經(jīng)銷商從囤貨者轉(zhuǎn)向市場服務(wù)者，讓利潤與真實(shí)銷售和服務(wù)掛鉤，旨在形成一個消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠家更利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的健康鏈條。

當(dāng)行業(yè)的注意力從短期利益回歸到長期的產(chǎn)品、品牌與服務(wù)上，白酒產(chǎn)業(yè)才能真正走出內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展。茅臺的一系列舉動，有望引領(lǐng)行業(yè)從“周期焦慮”轉(zhuǎn)向“價值深耕”，為行業(yè)走出本輪調(diào)整周期提供了可參照的路徑。

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