新消費“過氣”后，元氣森林還有“佛系”的機會嗎？

第114屆全國糖酒商品交易會上，“電解質水”的存在感大幅度提高。

輕上、李子園、恒大冰泉、名仁……幾乎都把電解質水擺到了最顯眼的位置；同時，這個賽道已經是整個飲料行業的兵家必爭之地，包括農夫山泉、蒙牛、好望水、東鵬飲料、統一……各大巨頭爭相入局。

這一場面總會讓人想起早年憑借外星人搶占電解質水50%市場的元氣森林。而就在一個月之前，元氣森林唐彬森發表一封名為《專注，聚焦，以不變應萬變》內部信，為新一年定下“不折騰、練內功、求實效”的工作基調。

可仔細觀察飲料市場，元氣森林還有“佛系”的機會嗎？

2025年夏天，飲料市場嚴重遇冷。尼爾森IQ數據顯示，飲料銷售額7至9月連續3個月同比下滑，其中9月的全渠道增速達到-9%，線下渠道增速更是達到-10.4%。

同時，消費端競爭程度空前激烈。以電解質水為例，自從運動市場大爆發，疊加飲食健康風向，2022年至2025年，國內電解質產品多達59款，僅2025年前5個月，新品就超過14款。

在新消費興起時代，元氣森林一時風頭無兩，這兩年，相對沉寂，可面對如此狀態的市場，元氣森林真的能做到“不折騰、以不變應萬變”嗎？這是一個值得探討的問題。

元氣森林能“停”得下來嗎？

回想元氣森林的崛起，幾乎就是一部高頻推新的擴張史。

2023年以前，正值新消費風口階段，元氣森林曾經一年發布超30款新品。僅蘇打氣泡水，在2018年上市以后就迅速迭代出30款不同口味，奶茶、電解質水、無糖茶、乳茶、酸奶、植物茶……品類邊界不斷擴張，高峰時期一個月推出10款新品。

而元氣森林產品的留存標準也十分“現實”：新品如果在上市6個月內無法實現復購率30%，就會減少它的生產或運營資源，甚至下架。

不可否認，在那個消費升級的年代，這類打法往往收獲不錯。

靠著龐大的更新體系，2018年，元氣森林銷售額同比增速高達300%，氣泡水推動公司全年營收突破2億元。2018年至2020年，元氣森林的增長率分別高達300%、200%和309%，到2021年，增速開始降溫。

當年元氣森林銷售額收入增長率出現下滑近40％，2022年，銷售額同比增速僅為20%。此后的幾年里，元氣森林幾乎沒有正式公開過具體營收數據，就連2025年，公開的信息也只是整體業績連續三年保持兩位數增長。

這對一家曾站在消費風口的企業，并不是什么利好信號。

但可以確定的是，在2023年以后，元氣森林的高舉高打、唯快不破的戰法有所收斂，推新速度明顯下降，新品上市從8到9個月延長到15到16個月，年度新品只有2022年的三分之一。

目前，元氣森林官網只顯示元氣森林、外星人、好自在、冰茶、乳茶。

2026年，元氣森林還想進一步放慢更新速度。當然，其中的原因也有跡可循。

一方面，飲料創新停滯是令人哭笑不得的事實。2026年開春，AI界的“龍蝦”席卷全網話題，這讓飲料市場跟著“蹭”一波熱度，安慕希、風行牛奶、燕塘乳業、伊利妙芝……紛紛在社交平臺宣傳自家的“龍蝦”新品。

風馬牛不相及的“龍蝦”新品扎堆背后，實則映射了行業創新乏力的流量困境。

另一方面，一瓶普通的飲料，背后牽扯蔗糖、PET 樹脂、紙箱等多類核心原材料，據海通證券研究所測算數據，軟飲料行業的成本結構中，制造與人工、PET、紙箱、白砂糖、果汁及其他原材料分別占據 20%、20%、20%、15%、10% 和 15% 的占比。

加上居高不下的營銷費用，推新的成本與結果落差開始令企業冷靜。

然而，元氣森林主動踩下加速踏板，這家習慣了高速運轉的公司真能變得“佛系”嗎？

事實上，盡管元氣森林推新速度放緩，但它從未放棄對市場的爭奪。《2025飲料新品TOP100》中顯示，TOP100新品的產品數量集團排行中，元氣森林和康師傅均有9款新品上榜，并列第一。其中，元氣森林憑借5款功能飲料、4款即飲茶和奶茶、1款亞洲傳統飲料上榜。

而飲料行業的競爭生態也容不得元氣森林真正安靜下來，不去“折騰”。

2025年Q3數據顯示，飲料主流類目普遍呈現銷售額、件數、訂單數上的“三降”，但整個新品迭代速度達到了前所未有的高度。數據顯示，2025年各類飲料新品推出數量約700款，平均每天就有兩款新品上市。

單看細分領域，比如營養素飲料。

馬上贏情報站顯示，2023Q1-2025Q4，營養素飲料供給端集團數量由2023Q1的21家增加至2025Q4的31家，整體增幅達48%；品牌數量由31家增長至53家，增幅達到了71%，SKU數量從210個躍升至356個，整體增幅70%；2025Q1單季度投放新品多達32款。

這將導致元氣森林維B水、維C水面臨更激烈的同質競爭與渠道資源爭奪。

當然，元氣森林的產品精簡本質上是為了優化資源配置，集中力量在關鍵賽道實現突破，但在飲料行業“不進則退”的叢林法則下，它未必能做到心無旁騖，三月底，元氣森林在湖北咸寧舉辦第二屆「創造營2044」。

種種跡象顯示，元氣森林看似冷靜放緩的節奏背后，從未卸下競速的緊迫感。

被奶茶“截胡”的舊賽道

不可否認，飲料一直是快消大類中表現較為不錯的品類。尼爾森IQ數據顯示，2024年5月至2025年4月，全渠道飲料品類銷售額同比增幅已經達到8.0%，一度成為我國快消最為穩定增長的大類之一。

轉折點出現在2025年下半年。

除了銷售端，生產端的數據也不容樂觀。國家統計局數據顯示，2025年三季度軟飲料產量呈明顯下滑趨勢，且下滑幅度逐月擴大，7月軟飲料產量同比下滑0.17%，8月同比下滑6.79%，9月這一數字進一步達到10.12%。

之所以會出現這種情況，與去年夏天如火如荼的外賣大戰有直接關系。

甚至統一中國第三季度飲料業務收入同比下滑時，其管理層公開將業務下滑壓力歸結為“外賣大戰”。無獨有偶，伊利在2025年中期業績說明會上，同樣承認包裝液態奶的下滑，受到茶飲替代的影響。

時至今日，奶茶瘋狂消費早已停止，但瓶裝飲料與新茶飲之間的羈絆仿佛就此埋下。

2025年，除了農夫山泉，主流的飲料企業康師傅、統一、可口可樂、蒙牛……業績營收或者市場份額都出現或多或少的收縮。其中，統一企業中國飲料板塊2025年下半年營收額同比下滑5.8%。

反觀新茶飲行業，以終端零售額計算來看，我國現制飲品市場的規模有望從2022年的4213億元增長到2028年的11805億元，CAGR高達18.7%，蜜雪集團、古茗、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶……五家新茶飲集團營收總計超過600億元，歸母凈利潤總計超百億元。

一個極具反差的問題是：目前，消費市場普遍進入理性階段，相比于結束外賣紅利，逐漸恢復原價的現制茶飲，幾塊錢的瓶裝飲料的價格明明更低、更便捷，為什么整個消費市場，還會被咖啡、奶茶持續截胡？

即便沒有外賣大戰的沖擊，早在2023、2024年，即飲咖啡、即飲奶茶在飲料市場份額就已經均不足2%，即飲咖啡同比下滑13.48%，即飲奶茶同比下滑5.91%，取而代之的是現制奶茶、門店咖啡。

一升一降，二者之間，性價比的重構是最直接的沖擊。

當前，現制茶飲雖然在主動終結9.9時代，但曾經動輒二三十塊一杯的年代也一去不復返。高巖科技顯示，茶飲TOP20連鎖品牌中，客單價10元以內的品牌有3家，而10-15元之間的品牌多達10家，15元以上的僅剩7家。

但瓶裝飲料卻在逐年漲價。市面上3元以下的飲料幾乎絕跡，5到6元為主流，即飲咖啡果汁、蔬菜汁等品類單價普遍在七八元，就連康師傅“性價比之王”1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶零售價由4元漲至5元。

其次，場景與社交屬性的缺失，讓傳統飲料失去了年輕消費群體的心智占領。

百森咨詢數據顯示，63%的新茶飲消費者消費意愿穩定，逛街購物（41.6%）、下午茶（39.6%）成為核心消費場景，即時配送的普及讓奶茶滲透到辦公、居家等全場景，而瓶裝飲料的功能場景相對單一。

傳統飲料巨頭或許也意識到這一點，開始打造場景自由，比如居家、社交、露營、辦公……2025年，DIY調酒火遍社交平臺，“元氣森林調酒接力挑戰”播放量超5.1億次，全年全國有近3萬家便利店設置了專門的調酒原料或組合銷售專區。

但這能否跟上現制茶飲對情緒與社交需求的深度適配與原生承載能力，依然充滿不確定性。

另外，與傳統飲料賽道一樣，現制茶飲的新品同樣層出不窮。

《2025年中國飲品行業研究報告》顯示，這幾年，喜茶每年的上新數分別為60款、63款和48款；古茗的上新數分別為55款、70款和51款；茶百道的上新數為43款、53款和60款。2024年現制飲品樣本品牌推出的新品中，共應用了201種元素。

僅瑞幸一家就時不時推出一款網紅產品，從生椰拿鐵、小黃油美式，到2026年春季的三重椰、椰子蛋，3月31日，門店限量的椰子蛋還登上熱搜，虹吸效應不斷制造話題、搶占流量、鎖定消費者善變的味蕾。

最終，傳統飲料賽道逐漸被消費者遺忘。

元氣森林，到底該不該“改變”

當然，作為一個萬億規模的大市場，再怎么遇冷都無法改變一個事實：資本與消費端從未真正放棄這個賽道。

先看資本端，2025年1—6月，共有10個新消費項目完成億級融資，食品飲料依舊是大頭，上半年，僅飲品賽道就完成5起融資。而2026年，消費市場也明顯升溫。1—2月，社會消費品零售總額8.61萬億元，同比增長2.8%，增速較去年12月加快1.9個百分點。

也就是說，這個賽道潛在的未來空間仍然存在，更何況，中國食品工業協會的數據顯示，隨著越來越多類似娃哈哈的代際傳承企業出現，從2025年開始，未來五年食品飲料市場共涉及超過4.3萬億元市場價值的重新分配。

巨大的蛋糕面前，年輕一派的企業正摩拳擦掌，典型的例子就是元氣森林。

細究元氣森林2025年的各大產品線：

外星人電解質水同比增長34%，維C橙味與夏黑葡萄味氣泡水同比增長52%，冰茶系列同比增長56%，好自在系列同比增長36%，維生素水同比增長128%……這家在新消費鼎盛年代，歷經過大風大浪的企業有一賭未來的資本。

并且它也在加速跟上傳統巨頭的步伐，在兩個方面動作最大：自建工廠、重研發慢創新。

早在2021年，元氣森林在咸寧投資建設了第四座自建工廠，5條國際生產線陸續投產，年產能達8億元；咸寧創新院一期總投資2億元，預計未來3年服務飲料企業500家，開發新品2000個；中試基地將服務飲料企業500家，生產健康飲品1500萬箱。

事實上，元氣森林這兩大核心布局頗有“效仿”農夫山泉的意味。

畢竟自建水源工廠、慢創新一直都是農夫山泉的行事風格。而2025年，在一眾傳統巨頭面臨壓力之際，農夫山泉營收同比增長22.5%至525.53億元；歸母凈利潤同比增長30.9%至158.68億元。

這意味著元氣森林并非盲目跟風，其路徑選擇具備一定的行業合理性。只不過，想在飲料行業出頭，僅做到這兩點真的夠了嗎？尤其對于一個品牌積淀、渠道根基遠不及傳統巨頭的新興企業而言。

當前，飲料賽道始終沒能跳出“流量為王”的競爭范式。

以行業熱衷的聯名為例，“時趣洞察引擎”數據顯示，2025年全年共有約3000個品牌發起近1.3萬次聯名事件，日均聯名數達35次，其中以茶飲、快消為主。《瘋狂動物城2》上映前后，吸引包括百事可樂、伊利等在內的超過70家品牌跨界。

2025年，僅瑞幸咖啡就聯名高達22次。

如果元氣森林想為瓶裝飲料重新爭得一席之地，還要繼續克服流量焦慮。

值得注意的是，這家企業的市場處境很是復雜。一方面，品牌心智高度統一，用戶畫像清晰且忠誠度穩定，另一方面，新品很難實現破圈拉新，只是在原有用戶池里輪轉，無法真正擴大市場基本盤。

比如“自在水”與無糖茶的消費者重合度高達90%。

面對這一尷尬局面，元氣森林也陷入迷茫。加碼營銷、主動破圈似乎是打破用戶閉環的好辦法，但行業現實又讓其不敢貿然激進。

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但2025年，東鵬特飲的銷售費用較2024年同期增長27%；管理費用較2024年同期增長35.53%，一舉觸發資本對企業盈利質量的質疑，導致其A股報206.31元/股，一度下跌9.51%；港股報208.8港元/股，一度下跌2.97%。

無奈之下，2026年，元氣森林只能“以不變應萬變”。

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