非標商業，真的太難了！

Mall 觀察

觀察項目 | 東實·C park

作者 | MOMO

近年來，全國非標商業各地開花。

然而在培育周期長、運營成本高昂、變現能力弱等諸多難題下，非標商業的生存環境日益艱難。

從上海TX淮海 和北京The Box朝外的運營方黯然離場，到廣州YCC！天宜的停業……

很多非標商業項目都倒在了浪潮之中，市場競爭也越來越激烈。

2024年，由東莞市屬國企打造的非標商業——東實C park開業。

盡管占據著東莞市中心的黃金區位配置，但項目自開業以來卻始終不聚人氣，甚至一度因為“商場天花板坍塌”陷入爭議。

圖源：小紅書截圖

作為東莞首個立體公園式的購物中心，其半開放的空間結構被吐槽為80年代的設計，“冬涼夏暖”。

開業一年多，商場仍有大面積空鋪，客流慘淡。

圖源：小紅書截圖

項目曾以首店、潮玩、年輕力商業作為概念破局，卻因運營粗放、細節缺失、布局不合理等，讓消費者感到“形式大于內容”。

面對諸多困境，近期東實C park迎來了大動作。

4月6日，項目將正式更名為R&A Park，轉向“機器人”和“AI人工智能”賽道發力，引進了一批體驗式業態，并且舉辦了科技創新展、無人機表演等活動來擴大聲量。

在場景化體驗消費大熱的當下，作為非標商業的東實C park真的能“起死回生”嗎？

01

占據東莞核心區位
集地標性、通達性與高端定位于一身

地段與交通（25分）：20分

東實C park位于東莞中心城區的鴻福路商圈，周邊分布著民盈·國貿城、京東MALL、匯一城、海德廣場、莞香印巷等眾多商業體，是東莞目前最成熟的商圈之一。

旁邊還有市民中心、旗峰公園、東莞圖書館、東莞展覽館、玉蘭大劇院，等休閑文化配套。

同時緊鄰城市大動脈的東莞大道，與地鐵市民中心站G4口距離約300米，是東莞為數不多的地鐵口商業。

規劃與定位（25分）：18分

在如此高配置的區位條件下，項目定位也十分高端。

東實C park定位為東莞首個立體公園式購物中心，采用潮流業態+立體花園的概念。

總投資約8.16億元，還特意邀請了國家級建筑大師執筆，希望將項目打造成東莞新的城市封面。

起初在招商方面，項目圍繞社交、新潮、體驗三大關鍵詞，重點布局深受年輕人喜愛的夜經濟、品質社交、潮流零售、潮流娛樂等主題業態。

項目試圖以年輕力商業為突破口，將客群定位為追逐消費前沿的Z世代潮流先鋒，聚焦于新生青年、高端家庭和商務客群。

當“地標性、通達性、豐富的首店業態、年輕力商業”等關鍵詞集于一身，C park開業之初可謂備受期待。

02

半開放式的立體花園設計

在東莞水土不服

運營與人流（25分）：13分

在開業一年多以后，項目突然官宣將更名為R&A Park，聚焦于“機器人”和“人工智能”等科創潮玩業態，轉型為東莞首個智慧科創體驗中心。

正值項目活動期間，MOMO在周末的五點左右去到實地感受了一下。

根據現場情況來看，在咖啡機器主理人前圍了許多打卡拍照的人，東莞首家機器人6S店內也有十多人停留。

但大部分展示區人氣依舊比較慘淡，商場內大部分店鋪更是門可羅雀。

從市民中心一側的人行天橋看過去，項目外立面的設計感還是挺強的，但目前C park的LOGO還沒有撤換。

項目體量并不大，整體打造為街區式的半戶外空間。

每一層回字形的人流動線，隨處可見的中庭大柱子嚴重遮擋視線。

屋頂由11塊不連貫的曲面膜結構打造，不知道是不是天氣原因，商場內部采光也非常暗。

不同于傳統盒子商業的封閉式構造，C park項目的半開放式空間的確有著創新設計。

但不少網友反映，商場內夏天關不住空調，冬天又擋不住冷風。

這樣的設計在濕熱多雨的廣東似乎有些水土不服，如果下雨天來的話，一些店鋪可能還會淋到雨。

03

簡單的業態堆砌、布局混亂

品牌與布局（25分）：15分

MOMO在實地逛過項目之后的感受是，C Park則更像是空打著換名的由頭，在商業運營方面卻并沒有什么實質性的改變。

一方面，簡單的業態堆砌，布局混亂，是C Park客流下滑的重要原因。

如從一樓主入口進來是耐克、361，往前走是一家簡餐廳、人工智能和機器人展示體驗中心。

同時一樓還涵蓋了名創優品、貓員外精釀酒館、谷子集市等混合業態。

二樓也是臺球俱樂部、影城、攝影、餐飲等業態混雜。

三樓健身房對面竟然是金將烤肉、莞萃園等餐廳。

四樓為屋頂花園、東地藝術空間等區域。

另一方面，商場空置率比較高，很多店鋪都建起了圍擋，但里面并沒有施工動靜，開業時間也不確定。

其次，商場內品牌更新迭代的速度太慢。

負一樓由下沉廣場和兩個主力店鋪Party more潮玩和高谷倉二次元品牌構成，其中高估倉似乎關店已久。

值得肯定的是，項目引進了太空間Live House、開心麻花兩大文化娛樂品牌，喜達利潮奢館、TOYCITY、拼酷等知名潮玩品牌，順德漁村東莞首店，香港米其林一星品牌餐廳六福菜館內地旗艦首店。

這些首店經濟雖然迎合了當下的消費趨勢，對于年輕群體有一定的吸引力，但也沒能將流量有效轉化為消費。

04

市場競爭日益激烈

非標商業能否迎來正解？

綜合評分（100分）：66分

目前，C Park在東莞商業市場面臨的壓力也不小。

除了老牌的熱門商圈民盈國貿和匯一城，近兩年新開的非標商業萬象濱海購物村、東莞記憶，今年東莞還有南城萬象城、鵬瑞天悅廣場等項目預計開業。

在官宣改名R&A Park后，項目雖然引進了機器人、人工智能等新興業態，并通過開展科創體驗、無人機表演等活動來擴大聲量。

前期消費者的確是會被吸引，但是實地完整地感受項目之后，得到的卻是巨大的落差感。

作為本身難度就比較高的非標商業，“調”起的很高，奈何實力卻不允許。

而在活動之外，非標商業終歸還是一門生意，沒有運營內容和品牌支撐，商業終顯空洞。

而消費者“吐槽”的背后，反映的是項目硬件和運營存在一些問題。

據悉，項目運營公司為東莞市屬國有獨資企業—東實集團的子公司—東實商業操盤。

雖然背靠國企，但可能由于缺乏成熟的商業操盤經驗，最終對于項目概念的包裝與落地呈現出巨大的落差感。

如今，“非標商業”已經不是一個新鮮的概念，市場競爭也越來越激烈。

在一步步試錯后，非標商業 能否真正跳出傳統的商業思維，是破局的關鍵所在。

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