大酒店賣不動 “小而美”不夠賣？拆解3億元以下酒店資產爆賣密碼

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

2026年一季度，國內酒店拍賣市場呈現(xiàn)鮮明分化。億元級標的流拍率超90%，成都麗思卡爾頓、呼和浩特中銀酒店等3億元以上的“硬貨”要么打折要么沒人要，資本觀望情緒濃厚。

但另一邊，3億元以下、非一線城市的“小而美”物業(yè)卻意外走俏，成為成交酒店里的高頻標的。當大體量資產在拍賣桌上反復遇冷，投資邏輯正從“規(guī)模崇拜”悄悄轉向“效率優(yōu)先”，存量酒店市場的價值重構，早已揭開帷幕……

9成流拍，3億元以上酒店不好接手

2026年第一季度剛剛結束，國內存量酒店的交投市場并沒有迎來超預期的火熱。

近期，房地產專業(yè)服務和投資管理公司仲量聯(lián)行（JLL）在關于全球及中國酒店投資市場新機遇的報告中指出，2025年為全球酒店業(yè)奠定了復蘇與調整的基調，而2026年將迎來更具結構性的機遇。

JLL認為，2026年，全球酒店投資市場有望在強勁的債務市場、創(chuàng)紀錄的待投資金以及投資者對穩(wěn)定收益的迫切需求等多重因素推動下，實現(xiàn)進一步增長。亞太地區(qū)旅游及酒店需求預計將保持韌性，酒店投資交易額有望回升至2024年水平。

在此背景下，JLL特別提出目前中國酒店交易的一大結構性特征——小型項目備受青睞，即成交價3億元以內的項目正因投資門檻低、風險可控、回報周期短，契合當前審慎投資環(huán)境，成為市場優(yōu)先選擇；且投資重心正加速向非一線城市下沉。

空間秘探觀察到，開年以來“高線低價”的酒店確實頻現(xiàn)拍賣桌，但3億元拍賣價以上的酒店拍賣情況并不理想，“折價”和“流拍”是關鍵詞。4月7日，成都富力麗思卡爾頓酒店將在京東司法拍賣平臺對進行公開拍賣，起拍價8.6億元，約為評估價的九折，被稱作“史上最便宜麗思卡爾頓”。

3月31日，呼和浩特中銀酒店將迎來拍賣，其市場評估價約為4.54億元，設定起拍價格卻僅為1.2億元，被業(yè)內侃作“2折撿漏五星級”。

2月，位于河南省鄭州市的中州華悅飯店以3.27億元的起拍價流拍，體現(xiàn)出資本和酒店市場對省會城市酒店物業(yè)估值信心的不足，也是投資人持幣觀望更核心、更低價物業(yè)的印證。

這一情況并非絕對，市場上偶有“高線低價”物業(yè)成交消息，但成交價大多逼近3億元大關。3月8日，上海地標老酒店之一東海賓館成交，據市場信息，東海賓館掛牌價約為3.9億元，最終成交對價雖未正式披露，但業(yè)內預估在3.5億元左右，收購方為河南民營資本。

1月，合肥包河富力威斯汀二拍以3.03億元的價格成交，該酒店此前以3.79億元上架京東司法拍賣，偉力投資集團最終以8折競得該物業(yè)。

在更宏觀的角度，亞洲旅宿大數據研究院資料顯示，2026年1月國內共有77家酒店上架拍賣，總起拍價達109億元，達億元級的共有28家，但成交量僅為8家，總體成交率不足10%；2月共有73家酒店拍賣，總起拍價約為55億元，億元級共有18家，成交5家，總體成交率不足7%；截至3月中旬，市場上還有超20宗重點標的上架，但僅成交2宗。

其中，1月拍賣酒店中，3億元以下的酒店共有70家，8家成交酒店均為拍賣價億元以下的酒店，成交酒店中僅一家為高線或省會城市酒店；2月拍賣酒店中，3億元以下的酒店共有68家，5家成交酒店中僅有一家位于省會城市（湖北武漢）。

據亞洲旅宿大數據研究院統(tǒng)計，截至目前，全國共有超150家酒店集中上架拍賣平臺，但億元級標的流拍率超90%，成交率不足10%，非核心區(qū)域酒店幾乎無人問津，資產拍賣的現(xiàn)狀愈發(fā)殘酷。

不難看出，存量酒店交投市場明顯分化，一邊是開發(fā)商債務壓頂、緊急變現(xiàn)；另一邊是買家謹慎觀望、只撿硬通貨，整體市場進入深度觀望期。

高線城市大體量酒店為什么難賣

觀察列表中仍待拍和反復流拍的酒店，其共性顯而易見。這些酒店多為地標性酒店、地產酒店等與地產導向、行政導向強關聯(lián)的物業(yè)，且多為曾經的高星酒店。

/ “大出清”時代，優(yōu)質存量資產趨于飽和

回溯歷史，高星酒店曾是房企的拿地工具以及提升地塊住宅售價的配套。克而瑞數據顯示，截至2021年底，全國房企100強中只有15家沒有布局酒店業(yè)務；房企成為當下密集拋售高星酒店的“主力軍”之一。JLL數據顯示，2025年國內酒店資產出售方中，約24%的業(yè)主為地產商，僅次于國資企業(yè)。

與往年趨勢不同的是，2025年酒店資產出清的“大頭”落到了國資企業(yè)上。2010年，國資委下發(fā)首輪“清退令”，要求非主業(yè)央企全面剝離酒店業(yè)務，截至2025年底已累計剝離超2100家，完成90%的清理任務。

2026年兩會則提出了“終極清零”的目標，即除極少數涉及國防、外事接待的專用場所外，所有央企非主業(yè)酒店、賓館、民宿、市場化接待場所全部清退轉讓，徹底告別這個完全市場化的行業(yè)。

另外，2000年以后，隨著國內經濟發(fā)展和對外開放水平的提高，國際知名酒店品牌如凱悅、萬豪、香格里拉、希爾頓等紛紛涌入中國市場，憑借先進的管理經驗、成熟的品牌運作，迅速在中國高端酒店市場占據一席之地；而如今，這些國際品牌酒店也進入了煥新的周期。

洲際酒店集團大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健曾表示，在中國酒店行業(yè)發(fā)展的40年中，第一個20年由政府驅動，第二個20年由房產驅動，如今必須轉向投資驅動。

仲量聯(lián)行發(fā)布的《中國酒店存量資產改造白皮書》顯示，隨著酒店新增供應放緩，已高速發(fā)展40余年的中國酒店行業(yè)逐漸進入存量時代。2017年，中國高端酒店迎來了發(fā)展的巔峰時刻，五星級酒店數量達到846家；然而，在到了2025年第一季度，這一數字縮減至736家。

這些地產酒店、國資企業(yè)旗下酒店，以及第一批涌入國內市場的國際品牌酒店，在酒店行業(yè)完成投資驅動轉向的“大出清”周期中，拋售的物業(yè)多為此前投資布局中區(qū)位優(yōu)、星級高、體量大、品質佳的核心資產，也因此必然導致優(yōu)質高價酒店在存量市場中的飽和。

/ 不是不買，而是回歸理性

這種飽和進一步催生了買家的觀望態(tài)度，資金變得謹慎，好物業(yè)不得不面臨“折價也賣不出”的窘境。

有業(yè)內人士對空間秘探表示，除資金門檻過高和買家投資情緒謹慎外，大體量高標價的存量酒店拍賣不出去，主要有以下幾方面原因：

首先是運營成本與盈利壓力。大體量酒店運營成本高，包括人員工資、設備維護、能源消耗等。若酒店自身盈利能力弱，或處于虧損狀態(tài)，買家會擔心接手后需持續(xù)投入大量資金維持運營，且難以在短期內實現(xiàn)盈利，從而降低購買意愿。

第二是市場供需失衡。過去房地產熱潮中，大量高星酒店被建設，導致市場供過于求。如今，消費者需求向性價比和個性化體驗轉變，傳統(tǒng)高星酒店吸引力下降，買家對新增高星酒店投資持謹慎態(tài)度，更傾向于選擇品牌強或改造潛力大的資產。

第三是資產狀況與潛在風險。部分存量酒店存在設施老化、裝修陳舊、產權糾紛、債務問題等，買家需投入額外資金進行改造或解決法律問題，增加了交易風險和成本，使買家望而卻步。

最后是市場預期與價格調整滯后。賣家往往基于歷史成本或過往估值設定起拍價，未充分考慮市場實際需求和資產當前價值。即使多次降價，若價格仍高于買家心理預期，或未能反映資產真實價值，也難以吸引買家。

綜上，大體量高標價存量酒店拍賣難，是資金、運營、市場、資產狀況等多因素綜合作用的結果，反映了當前酒店市場從規(guī)模擴張向質量提升和差異化競爭的轉變。

但是，這一調整所帶來的轉變是結構性而非衰退性的。一方面，大型交易和高知名度資產機會減少；另一方面，現(xiàn)金流壓力促使部分業(yè)主以更合理價格釋放資產，創(chuàng)造了難得的“買方窗口期”。

在這些因素的共同影響下，2025年，中國酒店投資市場呈現(xiàn)明顯的價格理性回歸特征。截至11月，中國內地酒店交易額約為110.65億元，較2024年同期下降27.1%，這一數字背后是投資邏輯的深刻轉變。

“小而美”正成為存量時代酒店投資新共識

回看2026年以來的酒店拍賣成交案例，3億元甚至億元以下、非一線城市的“小而美“物業(yè)正成為交投重點。這一轉向背后，是投資邏輯與風險偏好的深層調整。

/ “小而美”物業(yè)自身投資價值高

作為存量酒店資產中不可忽視的“中堅力量“，位于非一線城市的單體或前連鎖酒店物業(yè)本身就具有不可忽視的投資價值。

首先是存量資產價值提升空間大。非一線城市存在大量老舊或經營不善的酒店資產，通過硬件翻新、品牌升級、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等改造措施，可顯著提升運營效率和盈利能力。資本通過收購并改造這些低估資產，能實現(xiàn)價值重塑，獲取較高回報。

其次是區(qū)域經濟增長與文旅需求崛起。近年來，非一線城市經濟活力增強，文旅產業(yè)快速發(fā)展，旅游人數和消費頻次顯著增長。許多縣城和新興城市成為旅游熱點，帶動酒店需求上升，為酒店運營提供了穩(wěn)定的客源基礎，增強了資產的現(xiàn)金流穩(wěn)定性。

最后是政策支持與基礎設施改善。政府推動區(qū)域協(xié)調發(fā)展，加大對非一線城市基礎設施建設的投入，如交通網絡完善、文旅項目扶持等，提升了非一線城市的吸引力和可達性，為酒店業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，也吸引了資本關注。

目前，一線城市的酒店市場趨于飽和，競爭激烈，而非一線城市酒店市場尚未充分開發(fā)，競爭相對緩和。有研究表明，資本可通過精準定位細分市場，如中高端輕奢酒店、特色主題酒店等，進一步滿足當地消費升級需求，避免與一線城市同質化競爭。

/ 酒店集團存量資產改造轉向

當資本對一線城市核心酒店資產“一降再降”的價格仍保持觀望態(tài)度，“小而美”的酒店投資又成為投資人的共識，面對這一趨勢，各大酒店集團紛紛推出針對性品牌與策略。

華住集團的漢庭快捷就聚焦經濟型酒店存量改造，以“輕、快、省、盈”策略，通過模塊化改造、快速施工，降低改造成本；星程酒店則定位中檔存量改造品牌，采用“輕改造、高效率、屬地化”策略，保留物業(yè)原有結構，通過軟裝升級和局部改造，融入當地文化元素。這些模型均適合非一線城市小體量物業(yè)需求，能快速提升物業(yè)競爭力。

錦江酒店（中國區(qū)）同樣雙線并進。郁錦香酒店主攻中高端存量市場，注重物業(yè)改造的品質和體驗，適合非一線城市有一定歷史或特色的物業(yè)，通過改造提升物業(yè)價值，吸引中高端客群；IU酒店定位經濟型存量改造，以低成本、快速改造為特點，適合非一線城市的小體量經濟型酒店，通過標準化改造提升運營效率。

首旅如家推出萬信至格，專注于中高端精選服務存量改造，提供一站式改造方案，注重物業(yè)的功能性和舒適性，以適應小體量中高端物業(yè)，通過改造提升物業(yè)的運營能力和市場競爭力。

包括但不限于上述的酒店品牌通過不同的改造策略和定位，針對非一線城市小體量物業(yè)存量改造市場，提供多樣化的解決方案，正試圖在這愈發(fā)聚焦非一線城市小體量存量酒店的年點，幫助業(yè)主提升物業(yè)價值和市場競爭力。

當大體量高標價資產在拍賣桌上反復流拍，“小而美”正成為存量時代酒店投資的新共識，而這一共識的背后，是從規(guī)模崇拜向效率優(yōu)先的行業(yè)理性回歸。

然而，這一轉向并非終點，而是存量價值重構的序章。隨著非一線城市基礎設施持續(xù)完善、文旅消費進一步下沉，以及酒店集團改造能力的標準化輸出，“小而美”物業(yè)或將從當前的“避險選擇”進化為“價值洼地”。

未來，能否在分散的市場中建立規(guī)模化的運營網絡，能否將單點改造經驗轉化為可復制的資產增值模型，將決定新一輪周期中玩家的位次。當資本與品牌共同押注“小而美”，中國酒店業(yè)的存量博弈，或許正在打開新的想象空間。