抖音生活服務(wù)組織架構(gòu)再調(diào)整，中小商家成獨立作戰(zhàn)單元

據(jù)36氪獨家報道，抖音生活服務(wù)近期完成了浦燕子接任后的第二次大的組織架構(gòu)調(diào)整。這次調(diào)整的核心變化是按商戶規(guī)模重新劃分業(yè)務(wù)線。月GMV5萬以上的客戶被劃入線上部門，分為KA（月GMV10萬以上）、自助（月GMV在5-10萬）、酒旅三個版塊，其中KA和自助又按行業(yè)細分為餐飲、到店綜合。月GMV5萬以下的客戶則被劃入線下部門，按照區(qū)域劃分為北區(qū)、南區(qū)、東區(qū)三個大區(qū)。

從“行業(yè)制轉(zhuǎn)區(qū)域制”到如今的“線上線下分治”，這次調(diào)整的核心邏輯是按商戶體量分層、按業(yè)務(wù)場景分工，告別了上一輪“全域區(qū)域化”的粗放管理模式，形成了“線上做品牌精耕、線下做地面滲透”的陣營。“線上團隊專業(yè)服務(wù)大商戶，做交易體量；線下團隊負責(zé)小門店開發(fā)和服務(wù)，做市場滲透。”一位行業(yè)人士告訴36氪。

2023年11月，抖音集團商業(yè)化負責(zé)人浦燕子接手生活服務(wù)業(yè)務(wù)。次年3月，她完成了上任后的第一次組織調(diào)整：將原先按行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，按地域重組為北、中、南三個大區(qū)。彼時抖音生活服務(wù)的核心任務(wù)是快速拓店，2023年底合作門店只有450多萬家，按區(qū)域分工有利于提高銷售效率。經(jīng)過兩年發(fā)展，抖音生活服務(wù)的規(guī)模已經(jīng)十分可觀。據(jù)36氪了解，2025年抖音生服GMV約為8600億元，增長近60%，合作門店從450多萬家增長到約700萬家。2026年，抖音生活服務(wù)計劃實現(xiàn)50%左右的增長，以此計算GMV在1.3萬億左右。

抓住中小商家，是抖音生活服務(wù)接下來的重點發(fā)力方向。連鎖品牌更易適配抖音運營，早期流量資源也向頭部傾斜，因此抖音在連鎖品牌板塊與美團重合度較高。但中小商家運營門檻偏高，小店商家過去更愿意進入門檻較低的美團。過去一年，抖音生活服務(wù)一直在努力補齊這塊短板——向中小商家提供流量工具，減免傭金，去年9月還上線了“煙火小店扶持計劃”。在新的組織架構(gòu)下，線下團隊聚焦中小微商戶按區(qū)域深度滲透，有助于繼續(xù)補齊供給。

酒旅此次被單獨拉出，與KA、自助并立，重要程度可見一斑。過去一年，酒旅貢獻了抖音生服35%左右的交易額，約3000億元。酒旅屬于異地或計劃性消費，客單價偏高，涉及預(yù)約、核銷、退改等全鏈路服務(wù)，與餐飲、到店綜合的運營模式差異較大，單獨并立有助于集中資源實現(xiàn)針對性運營。