茅臺(tái)逆風(fēng)提價(jià)：保利潤(rùn)，保定價(jià)權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商變“行商”

當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)仍在消化庫(kù)存、價(jià)格倒掛的泥潭中掙扎時(shí)，貴州茅臺(tái)投下了一枚震撼彈。

2026年3月30日晚間，茅臺(tái)發(fā)布重大事項(xiàng)公告：自3月31日起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）出廠價(jià)由1169元/瓶上調(diào)至1269元/瓶，自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶上調(diào)至1539元/瓶。

60元的價(jià)差，在動(dòng)輒千元的高端白酒市場(chǎng)看似微不足道。但在行業(yè)下行周期中，當(dāng)多數(shù)酒企選擇降價(jià)、補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商、搭售去庫(kù)存時(shí)，茅臺(tái)的“逆勢(shì)而行”便顯得格外刺眼。

這并非一次簡(jiǎn)單的價(jià)格調(diào)整，而是一場(chǎng)精心謀劃的、旨在重構(gòu)利潤(rùn)格局與重新分配定價(jià)權(quán)的戰(zhàn)略行動(dòng)。

保利潤(rùn)，不保銷(xiāo)量

理解茅臺(tái)此次提價(jià)，需要回到其業(yè)績(jī)的基本盤(pán)。

2025年，茅臺(tái)將營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)目標(biāo)下調(diào)至9%，這在過(guò)去幾年是罕見(jiàn)的保守姿態(tài)。而2025年前三季度，公司營(yíng)收、凈利實(shí)際增速僅為6.32%和6.25%，與目標(biāo)尚有距離。

另一方面，飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)批價(jià)自2025年以來(lái)持續(xù)走低。與此同時(shí)，公司2022年至2024年的實(shí)際產(chǎn)能均穩(wěn)定在5.6萬(wàn)噸左右，連續(xù)三年幾無(wú)增量。

量不能增、價(jià)又承壓，要完成既定的業(yè)績(jī)目標(biāo)，穩(wěn)住利潤(rùn)表，提價(jià)便成為最直接、最有效的路徑。相比投入更多資源去沖擊難以實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，直接提升出廠價(jià)和自營(yíng)零售價(jià)，能夠在報(bào)表端立竿見(jiàn)影地增厚利潤(rùn)。這不僅是為了讓財(cái)報(bào)好看，更是為了在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中給股東一顆定心丸。

這是一條更現(xiàn)實(shí)的路徑：保利潤(rùn)，遠(yuǎn)比保銷(xiāo)量更符合茅臺(tái)當(dāng)下的處境。

品牌溢價(jià)不能垮

更深層的原因，關(guān)乎茅臺(tái)的命脈——品牌。

在白酒行業(yè)，“國(guó)酒”的稀缺感和面子，是茅臺(tái)價(jià)格體系的基石。如果茅臺(tái)跟隨大勢(shì)降價(jià)，哪怕只是輕微的松動(dòng)，都可能引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值根基的動(dòng)搖。“越是不好過(guò)的時(shí)候，越得把價(jià)格體系撐住。”一位行業(yè)觀察人士指出，茅臺(tái)此舉是在向市場(chǎng)傳遞明確信號(hào)：高端白酒的價(jià)格標(biāo)桿，不會(huì)因行業(yè)周期而坍塌。

守住價(jià)格，就是守住品牌護(hù)城河。在行業(yè)調(diào)整期，這種看似“反人性”的操作，實(shí)則是對(duì)品牌價(jià)值最堅(jiān)定的捍衛(wèi)。它告訴消費(fèi)者、投資者和渠道商，茅臺(tái)的稀缺性并未消失，其金融屬性和社交貨幣屬性依然堅(jiān)挺。

渠道的利潤(rùn)被“鎖死”

然而，任何價(jià)格的向上調(diào)整，都意味著利益鏈條的重新分配。這一次，承受最大壓力的，是經(jīng)銷(xiāo)商。

截至2026年3月30日，2026年飛天原箱單瓶市場(chǎng)價(jià)為1655元。出廠價(jià)調(diào)整至1269元后，經(jīng)銷(xiāo)商單瓶的理論利潤(rùn)空間被壓縮至386元。相比過(guò)去動(dòng)輒近2000元的單瓶暴利，這個(gè)落差是巨大的。盡管386元的毛利在高端白酒中仍算豐厚，但這尚未扣除資金成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流、終端運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用。實(shí)際凈利率已被大幅攤薄。

更令經(jīng)銷(xiāo)商感到寒意的是，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已被嚴(yán)格鎖定。截至2025年三季報(bào)末，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為2325家，年內(nèi)新增的205家全部是系列酒經(jīng)銷(xiāo)商。這意味著，飛天茅臺(tái)最核心的利潤(rùn)引擎，已不再為經(jīng)銷(xiāo)商群體擴(kuò)容。

存量經(jīng)銷(xiāo)商不僅單瓶利潤(rùn)被壓縮，整體盈利規(guī)模也被框定在了一個(gè)可見(jiàn)的天花板之下。過(guò)去“囤貨即暴富”的邏輯，正在被改寫(xiě)。

2025年12月的茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華曾表示“茅臺(tái)不會(huì)做違反市場(chǎng)規(guī)律的事，也不會(huì)讓渠道商虧錢(qián)”。這句話一度讓經(jīng)銷(xiāo)商們倍感振奮。

但僅過(guò)了一夜，當(dāng)“i茅臺(tái)”上線飛天茅臺(tái)的消息傳出，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商反饋“如臨大敵，非常悲觀”。從滿懷期待到情緒反轉(zhuǎn)，一夜之間的變化，恰恰折射出經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道格局調(diào)整的深層擔(dān)憂。

非標(biāo)產(chǎn)品“代銷(xiāo)制”

如果說(shuō)上調(diào)出廠價(jià)是壓縮利潤(rùn)，那么對(duì)非標(biāo)產(chǎn)品渠道規(guī)則的調(diào)整，則是一次徹底的權(quán)力轉(zhuǎn)移。

3月13日，據(jù)財(cái)聯(lián)社等媒體報(bào)道，茅臺(tái)各省區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)明確：陳年茅臺(tái)15年、精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)及公斤茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品全面實(shí)行代銷(xiāo)制。這些產(chǎn)品須通過(guò)“i茅臺(tái)”按官方統(tǒng)一價(jià)格銷(xiāo)售，渠道可提取5%銷(xiāo)售傭金，并設(shè)有相關(guān)考核要求。

這意味著什么？非標(biāo)產(chǎn)品過(guò)去是經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的重要補(bǔ)充，如今被統(tǒng)一納入自營(yíng)平臺(tái)的定價(jià)和銷(xiāo)售體系，經(jīng)銷(xiāo)商從“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按N(xiāo)關(guān)系”。經(jīng)銷(xiāo)商從“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按N(xiāo)關(guān)系”，從囤貨待漲的獲利模式，轉(zhuǎn)向賺取固定傭金的微利模式。這是兩種完全不同的生意邏輯。

這一調(diào)整，與飛天茅臺(tái)出廠價(jià)的上調(diào)形成了合力。茅臺(tái)正在將過(guò)去分散在渠道手中的定價(jià)權(quán)，逐步收回自己手中。

定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移：茅臺(tái)的“數(shù)字利刃”

茅臺(tái)能夠如此強(qiáng)勢(shì)地重構(gòu)渠道格局，其底氣來(lái)源于“i茅臺(tái)”這一數(shù)字化直銷(xiāo)平臺(tái)的崛起。

自今年1月1日上線以來(lái)，“i茅臺(tái)”已成為茅臺(tái)奪回定價(jià)權(quán)的核心工具。上線15天，平臺(tái)新增用戶超270萬(wàn)，成交用戶超40萬(wàn)。一季度新增近1400萬(wàn)用戶，超398萬(wàn)人買(mǎi)到了心儀產(chǎn)品。盡管仍有67.5%的人在“陪跑”，但這恰恰印證了真實(shí)需求的恐怖規(guī)模。

通過(guò)“i茅臺(tái)”，茅臺(tái)得以以前所未有的效率和清晰度掌握真實(shí)的市場(chǎng)需求脈搏、價(jià)格承接力以及消費(fèi)群體畫(huà)像。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系下的信息不對(duì)稱被大幅削減，企業(yè)能夠更科學(xué)、更自信地判斷提價(jià)的空間與時(shí)機(jī)。

數(shù)字化改革不僅開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)曲線，更為茅臺(tái)裝上高精度的市場(chǎng)雷達(dá)，讓其在復(fù)雜環(huán)境中也能做出大膽而穩(wěn)健的戰(zhàn)略決策。

此次飛天茅臺(tái)自營(yíng)零售價(jià)上調(diào)至1539元，正式告別了執(zhí)行8年的1499元單價(jià)。今年1月，i茅臺(tái)在上線茅臺(tái)酒產(chǎn)品時(shí)，就已將過(guò)去的“指導(dǎo)價(jià)”改成了“零售價(jià)”。一字之差，背后是茅臺(tái)意圖奪回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，避免價(jià)格異常波動(dòng)，同時(shí)為渠道利潤(rùn)劃定合理區(qū)間的深層邏輯。

值得注意的是，此次公司只明確了自營(yíng)體系的零售價(jià)，并未對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商體系的終端售價(jià)作出硬性規(guī)定。這為經(jīng)銷(xiāo)商留出了根據(jù)市場(chǎng)行情自由定價(jià)的空間。“打破1499元的指導(dǎo)價(jià)，等于為經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)了新的價(jià)格空間。”一位經(jīng)銷(xiāo)商解釋稱，以前不允許低于指導(dǎo)價(jià)賣(mài)，現(xiàn)在沒(méi)有了這個(gè)束縛，未來(lái)完全根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)決定賣(mài)多少錢(qián)。

行業(yè)影響：拉大價(jià)差，緩解擠壓

茅臺(tái)此次調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)，與同行形成鮮明對(duì)比。

2025年以來(lái)，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)邁入“政策調(diào)整、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”三期疊加的深水區(qū)，渠道庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛普遍。為了減輕渠道壓力，五糧液、習(xí)酒、郎酒等多家頭部酒企均向下調(diào)整旗下核心產(chǎn)品的出廠價(jià)，或通過(guò)渠道補(bǔ)貼、配額調(diào)整等方式實(shí)現(xiàn)“變相降價(jià)”。

在行業(yè)整體價(jià)格下行、競(jìng)爭(zhēng)向下擠壓的背景下，茅臺(tái)的逆勢(shì)提價(jià)，對(duì)其他高端白酒品牌而言，反而可能是一個(gè)積極信號(hào)。

茅臺(tái)此次提價(jià)后，進(jìn)一步拉大和其他品牌的價(jià)格差距，從價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，有效緩解了其余名酒企業(yè)長(zhǎng)期面臨的價(jià)盤(pán)壓制壓力。一位高端白酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商表示，茅臺(tái)的價(jià)格天花板被抬升，為整個(gè)高端白酒市場(chǎng)穩(wěn)住價(jià)格大局創(chuàng)造了有利條件。在茅臺(tái)拉開(kāi)價(jià)格空間后，五糧液、瀘州老窖等品牌或許可以喘一口氣，不必在緊貼茅臺(tái)的價(jià)格帶上進(jìn)行慘烈的貼身肉搏。

茅臺(tái)的“成人禮”

茅臺(tái)的逆風(fēng)提價(jià)，看似是一次簡(jiǎn)單的價(jià)格調(diào)整，實(shí)則是其市場(chǎng)化改革的關(guān)鍵一步。

它不再單純依賴經(jīng)銷(xiāo)商的囤貨與炒作來(lái)維持稀缺性，而是通過(guò)數(shù)字化手段，將定價(jià)權(quán)從渠道端收回，構(gòu)建起一套以自營(yíng)平臺(tái)為核心、以經(jīng)銷(xiāo)商為補(bǔ)充的新型銷(xiāo)售體系。

在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間被壓縮，角色從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變；自營(yíng)渠道的零售價(jià)告別了“指導(dǎo)價(jià)”的束縛，開(kāi)始“隨行就市”；非標(biāo)產(chǎn)品被納入統(tǒng)一的定價(jià)體系，渠道的“灰色利潤(rùn)”被陽(yáng)光化。

這是一場(chǎng)對(duì)利潤(rùn)、品牌和渠道權(quán)力的全面重構(gòu)。最終的成效，取決于兩個(gè)變量：經(jīng)銷(xiāo)商是否愿意為壓縮后的利潤(rùn)空間繼續(xù)維持動(dòng)銷(xiāo)節(jié)奏，以及消費(fèi)者能否接受1539元的自營(yíng)零售價(jià)及其可能波動(dòng)的終端市場(chǎng)價(jià)格。

但無(wú)論如何，茅臺(tái)已經(jīng)用行動(dòng)表明，在這個(gè)行業(yè)的寒冬里，茅臺(tái)選擇了最難走的路：不降價(jià)保量，而是提價(jià)保質(zhì)；不遷就渠道，而是優(yōu)化渠道；不是向下求生，而是向上定價(jià)。這條路能否走通，將不僅決定茅臺(tái)自身的未來(lái)，更將深刻影響整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展方向。