當地方報紙“消失”，企業還會堅持做“好事”嗎？

“科研”

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曾幾何時，一份地方報紙是當地的“百事通”，也是企業的“功過簿”。它既為企業搖旗吶喊，也時刻準備著揭露其不當行為。然而，在信息傳播格局深刻重塑的今天，地方報紙正經歷一場難以逆轉的全球性衰退。發行量持續下滑、采編力量不斷縮減、報刊停刊與合并成為常態，曾經承擔社區信息樞紐、企業外部監督雙重使命的地方傳統媒體，逐漸失去往日的影響力。

那么，當信息傳遞的方式被改寫，企業的行為會發生怎樣的改變？地方報紙衰退，究竟是會因“監督缺位”讓企業放松自律、減少社會責任投入，還是會因“曝光缺失”，倒逼企業主動以社會責任彌補存在感？

圖片來源：千庫網

近日，浙江大學管理學院吳志巖教授團隊在管理學頂級期刊Organization Science（UTD24、FT50期刊）發表研究成果，為這一問題提供了深刻且全新的解答。他們的研究When the Headlines Fade, the Story Goes On: Investigating How Local Newspaper Decline Affects Firm CSR Engagement基于美國的制度背景與媒體生態，指出地方報紙的衰落并不會簡單地導致企業在履行社會責任的維度上“變壞”或“變好”，其最終影響取決于一個關鍵因素——非本地信息中介（如全國性媒體、金融分析師、信用評級機構）能否填補本地監督和聲譽宣傳的空白。

本期【科研】專題，我們跟隨這項研究，一起探討在信息環境劇變的今天，企業如何“察言觀色”，并調整其社會責任戰略。

學者簡介

吳志巖，浙江大學管理學院教授、博士生導師。其研究聚焦于企業戰略管理，擅長運用因果推斷方法。

*美國堪薩斯大學Jun Ho Lee和伊利諾伊大學Michael Bednar同為論文合作者。

地方報紙，既是“監督者”也是“擴音器”

企業為什么愿意承擔社會責任？除了道德層面的考量，一個重要的原因是，這能幫助企業塑造聲譽、贏得信任，最終轉化為實實在在的商業價值。而在這個過程中，媒體扮演著至關重要的橋梁角色。

長期以來，地方報紙對于企業而言，始終承擔著兩項不可替代的核心功能。

其一為監督問責功能。作為社區“守望者”，地方媒體通過深度調查與持續跟蹤報道，挖掘企業的違規行為、環境污染、勞資糾紛等負面信息，并將其公之于眾。這種來自“家門口”的監督，對企業形成了強大的威懾力，迫使它們不敢輕易在履行社會責任上“偷工減料”，以外部監督推動企業履行社會責任。

其二為本地曝光功能。地方報紙是企業連接本地社區的重要橋梁，能夠如“擴音器”一般，有效放大企業在公益、環保、社區服務等方面的正面行動，幫助企業積累本地聲譽、獲取社會合法性，是企業展示社會責任價值的關鍵窗口。

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隨著互聯網和社交媒體的崛起，傳統報紙行業遭受重創，這也導致地方媒體對企業的監督和曝光功能雙雙失效。

一方面，當“守望者”不再，企業會感到外部約束力減弱。于是，一部分企業大幅收縮公益、環保等社會責任項目，轉而將資源投向能快速產生利潤的項目。

但另一方面，可見度的喪失卻可能促使企業加強其社會責任。當“擴音器”不響了，企業精心策劃的社會責任活動如果無人知曉，其聲譽價值將大打折扣。為了重新吸引公眾的目光，一部分企業反而加大投入，主動開展更多具有社會影響力的責任行動，以期通過其他渠道獲得曝光，彌補本地媒體消失帶來的“存在感危機”。

那么，在這兩種相反力量的作用下，企業究竟會如何選擇？吳志巖團隊認為，想要破解這一問題，必須突破“地方媒體單一影響”的局限，轉向“整體信息生態系統”的分析視角。

當地方報紙缺席，誰在“補位”？研究提出新可能

以往的研究往往將地方報紙的衰落單純視為一種“監督真空”，但實際上，企業并非在真空中做決策。在企業周圍，還存在一個更廣闊的信息生態系統，其中包含了全國性報紙、金融分析師、信用評級機構等“非本地信息中介”，這些信息中介同樣能夠發揮監督與曝光作用。

例如，《華爾街日報》《紐約時報》等全國性報紙，雖然不關注“雞毛蒜皮”的本地小事，但它們擁有更強大的調查能力和更廣泛的傳播網絡。一個企業如果出現重大丑聞，會被它們曝光；同樣，一個企業如果做出了真正卓越的社會責任創舉，也能登上它們的版面，獲得全國性的聲譽。又如，證券分析師會持續跟蹤企業經營與責任表現，向資本市場傳遞專業信息，既形成面向投資者的市場監督，又讓社會責任成為企業傳遞價值、吸引資本的顯性信號。而信用評級機構會將環境、社會及治理（ESG）與社會責任表現納入評級體系，形成制度化的監督約束，同時為企業提供標準化、可比較的曝光渠道，提升責任行為的可信度與可見度。

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基于這樣的分析，研究團隊通過對22位地方新聞從業者與20位企業高管的深度訪談，構建了全新的理論框架，揭示了地方報紙衰退與企業社會責任行為之間的內在邏輯。這一框架的核心在于，地方報紙衰退意味著監督與曝光兩大功能同步流失，而企業最終選擇增加還是減少社會責任投入，關鍵取決于非本地信息中介能否有效替代這兩大功能。

具體而言，當非本地信息中介覆蓋充分時，企業依然面臨穩定的外部監督，同時擁有高效的曝光渠道，此時企業更可能選擇提升社會責任水平，以維持自身合法性與長期聲譽。反之，當這些替代渠道薄弱時，企業面臨監督與曝光的雙重缺失，履行社會責任的壓力與動力同步下降，更可能縮減社會責任投入。

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實證檢驗：數據如何支撐這一判斷？

為了驗證理論框架的可靠性，研究團隊以美國縣域地方報紙漸進式衰退作為外生沖擊，選取合適的處理組與對照組，開展大樣本實證分析，最終得到穩定且一致的核心結論。

研究結果清晰表明，地方報紙衰退本身并不會對企業社會責任產生單向、確定的影響，其效應由非本地信息中介的替代強度所調節，單一的主效應并不具備現實解釋力。全國性媒體、證券分析師、信用評級機構這三類替代中介，均對地方報紙衰退與企業社會責任的關系起到顯著的正向調節作用。

具體數據支持了理論預期：

當全國性媒體覆蓋強度較高時，企業在地方報紙衰退后會顯著提升社會責任表現，借助全國平臺擴大責任行為的影響力，彌補本地曝光不足；而在全國性媒體覆蓋較低的情境下，企業社會責任則呈現輕微下降趨勢。

證券分析師的覆蓋強度同樣起到關鍵作用，分析師跟蹤越充分，企業越傾向于維持甚至加碼社會責任投入，以滿足資本市場對責任價值的關注。

與此同時，信用評級覆蓋越廣泛，企業社會責任表現也越穩定、向好，這是因為評級機構的制度化監督讓企業不敢輕易放松社會責任履行。

研究進一步證實，企業在面對地方報紙衰退時，不僅會調整社會責任的實際投入，還會主動優化責任溝通策略。也就是說，企業會在變化的信息環境中“察言觀色”。

在替代中介強勢的環境中，企業會顯著增加社會責任相關新聞發布，通過自有渠道、全國平臺主動傳遞責任行動，主動彌補本地曝光的缺口。同時，更高質量的社會責任表現，確實能夠有效提升企業在全國媒體與分析師視野中的曝光度，這一機制直接驗證了企業以社會責任重獲可見度、維持合法性的戰略邏輯。

理論與實踐啟示

本研究不僅在實證層面回答了“地方報紙衰退如何影響企業社會責任”的問題，也在理論上提供了新的解釋框架，為數字時代企業行為研究提供了可遷移的分析思路。

首先，研究所提出的理論框架首次實現了兩大對立學術觀點的邏輯統一——以往的“監督弱化論”與“曝光缺失論”并非相互矛盾，而是分別對應替代渠道薄弱與替代渠道強勢兩種不同情境。地方報紙衰退只是觸發企業行為變化的外部條件，真正決定企業社會責任走向的，是企業所處整體信息生態的結構與強度。這一框架為理解媒體與企業行為的關系提供了更完整的理論視角。

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在此基礎上，研究進一步揭示了本地與非本地中介的互動機制。以往研究往往將不同層級的媒體視為功能相似的信息源，但本研究指出，地方媒體與非本地中介（如全國性報紙、金融分析師、信用評級機構）在監督邏輯、曝光范圍、受眾結構上存在本質差異。地方媒體根植于社區關系，提供的是本地化、關系化的監督與可見度；而非本地中介則通過市場化、制度化的機制發揮作用。兩者并非簡單的替代關系，而是構成一個多層互補的信息治理系統，共同塑造企業的行為環境。

從實踐層面來看，本研究的結論也引發了一些值得關注的討論方向：

對企業而言，研究提示社會責任決策需要將自身所處的信息生態納入考量，而非僅僅關注內部的成本收益核算。

對地方媒體而言，研究揭示了其獨特的本地監督與社區連接功能具有不可替代性，這或許為媒體轉型提供了一條值得探索的路徑。

對政策制定者而言，研究顯示當非本地中介薄弱時企業社會責任會顯著收縮，這意味著市場化媒體退出后的監督空白可能需要多元主體的介入。

圖片來源：千庫網

正如論文標題所表述，當地方報紙“褪色”，關于企業社會責任的故事并未終結，而是以另一種方式延續。從鉛字傳聲到數字奔流，媒體生態的變遷是時代發展的必然，地方報紙的式微，不是信息時代的退場，而是信息生態重構的起點。對于企業而言，履行社會責任的邏輯早已超越被動合規與簡單曝光，升級為在復雜信息網絡中平衡監督壓力、維護社會合法性、創造長期價值的核心戰略選擇。

吳志巖團隊的研究為我們讀懂“媒體變遷—企業責任”這一重要命題提供了新的框架。它讓我們清晰看到，真正驅動企業堅守責任、向善而行的，從來不是某一種媒體的興衰，而是整個信息生態能否提供穩定的監督、可信的曝光、清晰的激勵。在信息愈發碎片化、傳播愈發多元化的今天，追問“誰能接替信息節點”“什么樣的監督與激勵依然有效”，無論對企業管理者、媒體從業者，還是對關心社會信任與公共責任的每一位個體，都具有值得深思的意義。

附：論文摘要

We investigate how the decline of local newspapers affects firms’ corporate social responsibility (CSR) engagement. Historically, local newspapers have shaped firms’ informational environments by providing two interconnected functions that influence local stakeholders’ perceptions: external monitoring and enhanced visibility of corporate behaviors. Their decline weakens both functions simultaneously, creating uncertainty about how firms adjust behaviors sensitive to scrutiny and public recognition. We develop a contingency framework explaining how firms respond to this dual erosion depending on the broader informational environment. We theorize that nonlocal informational intermediaries—national newspapers, financial analysts, and credit rating agencies—shape whether firms continue to experience credible accountability pressures or opportunities for public visibility, and that firms respond differently to local newspaper decline based on the availability of these intermediaries. When such intermediaries remain active, firms face sustained evaluative scrutiny and retain channels through which CSR activities can be communicated, increasing the strategic value of CSR. When they are absent, diminished oversight and limited visibility reduce both the pressures and incentives to maintain CSR, making retrenchment more likely. Interviews with journalists and corporate executives contextualize and refine the proposed mechanisms by illustrating how firms interpret the erosion of local oversight and visibility and navigate evolving informational ecosystems. Using a staggered difference-in-differences design exploiting local newspaper declines across U.S. counties from 1996 to 2014, we find evidence consistent with these heterogeneous responses. Our theory advances understanding of how firms strategically adapt their CSR engagement to evolving informational environments.

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、吳志巖