第一個(gè)“春假+清明”背后，旅游消費(fèi)行業(yè)的機(jī)遇

在此前的今年政府工作報(bào)告首次明確提出“支持有條件的地方推廣中小學(xué)春秋假”后，3月下旬，包括四川、江蘇、浙江、福建、安徽等多地宣布了春假安排。其中既有像杭州這樣把春假放到五一左右的，也有不少地區(qū)把春假時(shí)間安排在了四月初的清明時(shí)間。

這也就意味著，第一個(gè)“春假+清明”旅游假期形成了。

同時(shí)，2026年的清明假期也是自從前年從非常態(tài)狀態(tài)中復(fù)蘇以來(lái)的第三年；三年一個(gè)小周期，也許正是在這個(gè)周期里，國(guó)人“以景為中心”向“以人為中心”的旅游方式和觀念轉(zhuǎn)變之路被真正開啟。

因變長(zhǎng)而特殊的“新清明”假

以往，三天的清明節(jié)假期相較于時(shí)長(zhǎng)更充沛的春節(jié)、五一、國(guó)慶假期，充其量只能算是一個(gè)旅游“小高峰”。

僅有三天的時(shí)長(zhǎng)，讓消費(fèi)者通常更多以短途和周邊游為主；刨掉假期頭尾的交通時(shí)長(zhǎng)，消費(fèi)者在旅游場(chǎng)景中的時(shí)間又被進(jìn)一步壓縮，這就對(duì)于旅游產(chǎn)品、項(xiàng)目在多樣性等維度上的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)造成了客觀限制。以時(shí)長(zhǎng)為基礎(chǔ)、綜合消費(fèi)習(xí)慣等因素，匯總的結(jié)果就是清明作為假期的消費(fèi)大盤表現(xiàn)相對(duì)平淡。

一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，與比其多出兩天時(shí)間的五一假期相比，2024年和2025年清明國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)分別為539.5億元和575.49億元，而這兩年五一假期國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)分別是1668.9億元和1802.69億元，前者都不及后者的三分之一。

其實(shí)清明假期，因?yàn)槠鋾r(shí)節(jié)、風(fēng)物、氣候等一系列特殊性，具有成為集旅游、民俗、戶外、農(nóng)采等多種細(xì)分場(chǎng)景于一體的綜合性旅游節(jié)點(diǎn)的潛力。但以往的清明旅游假期，時(shí)長(zhǎng)限制的存在，讓許多旅游項(xiàng)目出現(xiàn)了游客消費(fèi)能力與消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的倒掛現(xiàn)象，典型的就是大學(xué)生在近幾年熱衷的“長(zhǎng)距離特種兵打卡”式旅行，更多就只是停留在社交流量的層面，而真正有消費(fèi)能力和更強(qiáng)意愿的群體卻“鞭長(zhǎng)莫及”。

在大家可能覺得“時(shí)間不長(zhǎng)，擠一擠算了”的心態(tài)下，許多承載力較強(qiáng)的旅游項(xiàng)目地和景區(qū)并沒有形成溢出效應(yīng)，所以清明假期旅游的分層化和多元化情形在過往兩年雖然有所冒頭，但也并不顯著，虹吸效應(yīng)下旅游景點(diǎn)的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”仍舊是主流。

但假期時(shí)長(zhǎng)的變長(zhǎng)給改變帶來(lái)一個(gè)開端。

因?yàn)槁糜瘟?xí)慣的慣性，今年的清明假期依舊會(huì)以短途游為主。但在多地春假通知陸續(xù)出臺(tái)后，從4月1日到6日的“新清明”假期乘機(jī)旅游熱度在短時(shí)間里就攀升了上去：根據(jù)去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，許多熱門城市旅客乘機(jī)出游量同比增長(zhǎng)三成。

新形成的“清明小長(zhǎng)假”激發(fā)中長(zhǎng)途旅行潛力釋放的一個(gè)側(cè)面應(yīng)證是，雖然今年春節(jié)長(zhǎng)假和清明假期間隔較短（2026春節(jié)假最后一天距離清明假期首日為40天，過去兩年分別為46天和59天），即使前者已經(jīng)滿足了一部分消費(fèi)者的中長(zhǎng)途旅行需求，但依舊有不少消費(fèi)者們?cè)敢庠谒脑鲁鮼?lái)一次“想飛就飛”的旅行。

此外還有機(jī)票燃油附加費(fèi)即將上調(diào)的因素，促使許多家長(zhǎng)把清明假期視為一個(gè)“窗口期”，干脆把原定于五一假期的出行計(jì)劃提前，所形成的結(jié)果便是選擇在4月1日出發(fā)的游客量要高于4月4日清明正式假期首日。航旅縱橫的數(shù)據(jù)顯示，截止3月26日，清明假期國(guó)內(nèi)航線機(jī)票預(yù)訂量超204萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)了五分之一。

其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)也在證明著將要到來(lái)的這個(gè)小長(zhǎng)假的熱度。飛豬發(fā)布的《2026清明假期出游風(fēng)向標(biāo)》顯示國(guó)內(nèi)景區(qū)門票的預(yù)訂張數(shù)同比增長(zhǎng)了超70%；而攜程的一份報(bào)告則通過酒店搜索熱度展示出旅游消費(fèi)逐漸分層的趨勢(shì)。

（攜程的數(shù)據(jù)顯示春假的酒店熱度已顯著高于去年）

更寬裕的時(shí)長(zhǎng)帶來(lái)了更多的消費(fèi)可能，一些熱門景區(qū)可能產(chǎn)生溢出效應(yīng)，旅游者游玩輻射范圍的增長(zhǎng)，催生更多組合業(yè)態(tài)的旅游項(xiàng)目，惠及周邊的文旅項(xiàng)目。而在這個(gè)過程里，變得更從容的消費(fèi)者會(huì)更為注重旅游體驗(yàn)和消費(fèi)心理。這對(duì)于酒店、食宿等體驗(yàn)層面的服務(wù)就有一個(gè)更高的要求。

這種時(shí)空上的改變進(jìn)而促進(jìn)旅游及其配套行業(yè)發(fā)展的例子并不少見：羅伯特.戈登就曾在他的《美國(guó)增長(zhǎng)的起落》中提到，新公路網(wǎng)的落成，為當(dāng)年美國(guó)圍繞觀光旅游和度假的產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展契機(jī)。許多假日酒店、餐飲的興起，就得益于其對(duì)于美國(guó)人在旅行過程中交通習(xí)慣和需求的適配。

我國(guó)各地近年來(lái)在基礎(chǔ)設(shè)施方面的持續(xù)改善，包括像村村通這樣毛細(xì)血管式的客物流道路的普及，都給一些以往被認(rèn)為較為不便的在地文旅項(xiàng)目接觸外部游客創(chuàng)造了機(jī)會(huì)；尤其是在清明這樣國(guó)人強(qiáng)調(diào)接觸自然的時(shí)節(jié)，它們是具有其在戶外、農(nóng)采等層面獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的。

但是作為旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中重要的連接和承載點(diǎn)，許多酒店、民宿和餐飲的體驗(yàn)水平都難以讓人滿意，尤其是遇上假期時(shí)節(jié)，價(jià)格貴、服務(wù)次的行業(yè)頑疾始終存在。

問題背后的機(jī)遇屬于兩撥人。一方面，當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)的旅游服務(wù)提供商，可以在商業(yè)自發(fā)或者政府相關(guān)部門的出面組織下，形成更為規(guī)范安全和便捷的交通接送泊宿一系列服務(wù)。形成“特殊時(shí)段+專有交通服務(wù)+特有景點(diǎn)區(qū)域“的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目。

（日本的交通運(yùn)營(yíng)商常與在地旅游項(xiàng)目深度合作的思路可以借鑒）

另一方面，一些誕生于一二線城市，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)的品牌，可以借此向一些有足夠市場(chǎng)潛力的地區(qū)滲透擴(kuò)張。

就比如很多報(bào)道里提到旅游旺季酒店加價(jià)的問題，會(huì)以旅游地的亞朵等品牌酒店為例。這其實(shí)也反映出，在面對(duì)繁雜的體驗(yàn)型消費(fèi)選擇時(shí)，高線城市客戶出于穩(wěn)妥考慮往往會(huì)選擇此前接觸過的品牌，其標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)水平更能讓人信賴。而對(duì)于這些品牌來(lái)說，如何做到細(xì)節(jié)體驗(yàn)的精細(xì)化，在保持自身特色和服務(wù)能力的同時(shí)，盡可能融入當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目，給消費(fèi)者留下別樣的印象，也是他們?cè)跀U(kuò)張過程中需要注意的。

旅游消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)只是一個(gè)基礎(chǔ)前提，更多的商業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)自于圍繞用戶滿足更多元細(xì)分的需求。

“新親子游”需求帶來(lái)的商機(jī)

由于春假這一因素的出現(xiàn)，以親子游為核心特征的家庭型出行，成為今年清明假期旅游客群結(jié)構(gòu)變化的顯要因素。有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，清明出行大軍中乘機(jī)的18歲以下乘客同比增長(zhǎng)將超過1倍。此外，一些平時(shí)因?yàn)槁殘?chǎng)奮斗而疏于照顧父母的中青年群體，會(huì)利用這個(gè)新誕生的小長(zhǎng)假帶上父母“錯(cuò)峰出行”，甚至形成三代人一起旅行的家庭小群模式。而這些，都是我們眼下旅游消費(fèi)市場(chǎng)逐步分層化和圈層化的起點(diǎn)。

那么作為購(gòu)買旅游產(chǎn)品的核心決策者和實(shí)際買單人，作為家庭中堅(jiān)的家長(zhǎng)消費(fèi)者又會(huì)有哪些需求值得注意？

除了休閑舒適、新奇可玩等旅游基本考慮外，扶老攜幼式出行的首要考慮就是照護(hù)與方便因素，加上人口眾多之下必然要考慮到性價(jià)比，所以一些因?yàn)檫^于熱門、擁擠而變得貴價(jià)且有安全隱患的景區(qū)就容易在這個(gè)小長(zhǎng)假失去這類家庭團(tuán)隊(duì)型消費(fèi)者的青睞。

這種源起于減少照護(hù)風(fēng)險(xiǎn)、想獲得更好旅游體驗(yàn)的分散化和多元化趨勢(shì)，給了不少位于熱門地區(qū)周邊、能享受到便捷基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)新興旅游項(xiàng)目以機(jī)會(huì)。

其次是主觀上需求的分層化。一位家長(zhǎng)帶著孩子抑或父母出行，Ta的需求其實(shí)是可以分成自己和自己之外的，可以視為一個(gè)家庭的“異地登錄”。

在以往的“親子游”概念中，孩子的需求始終被置于核心，尤其是在消費(fèi)層面。但隨著年輕人群成為家長(zhǎng)，其自我需求也開始被“看見”。

細(xì)化來(lái)說，兒童化的旅游需求就是高的可玩度、新奇感，這種需求，可以借由游樂設(shè)施、安全的動(dòng)物互動(dòng)等實(shí)現(xiàn)，或者進(jìn)一步與其他游客孩童的社交互動(dòng)達(dá)成。而老人的旅游需求則偏向慢節(jié)奏的康養(yǎng)屬性以及沉浸式的異地體驗(yàn)感，最終這些不同的需求，又導(dǎo)向了以年齡、興趣等為維度的旅游體驗(yàn)圈層化。

而家長(zhǎng)的需求，則是在旅游過程里，既能保持其在家庭中的紐帶職責(zé)，又盡可能實(shí)現(xiàn)獨(dú)立于職場(chǎng)和家庭空間之外的一種放松感，這可以通過當(dāng)?shù)氐奶厣锂a(chǎn)等為媒介，把旅游空間需求具象成一種別樣的日常生活方式。

所以這幾年，在云南等旅游產(chǎn)品豐富的地區(qū)，逐漸出現(xiàn)了一些類似旅游“托管班“的模式，在孩子們得到放心照看的同時(shí)，家長(zhǎng)們可以自己去做鮮花餅、逛古城、做按摩等等，就是精準(zhǔn)命中了家長(zhǎng)們?cè)诰W(wǎng)上戲稱的“甩娃”需求。

在過去，旅游項(xiàng)目向游客展示風(fēng)景風(fēng)物的過程更像是傳遞一種景物資訊和內(nèi)容。但在游客分散化和需求分層化背后，對(duì)于旅游地和項(xiàng)目而言，這些在未來(lái)只是一個(gè)背景基礎(chǔ)，更重要的是一種文化和生活方式上的溝通。

那么就切入到親子游為核心旅游人群的第三類需求，就是帶有教育意義的價(jià)值滿足感。

對(duì)于學(xué)齡孩童的家長(zhǎng)來(lái)說，“既能讓孩子盡興玩了，又（因?yàn)閷W(xué)到點(diǎn)什么）沒有浪費(fèi)時(shí)間”是一種愿意為之付費(fèi)的價(jià)值感，這也是為什么以研學(xué)公益等方式包裝起來(lái)的兒童旅游產(chǎn)業(yè)越來(lái)越多的原因。

圍繞博物館等場(chǎng)景、非遺等物質(zhì)媒介為核心的旅游體驗(yàn)，對(duì)于從小習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容環(huán)境的孩童來(lái)說，是一類能打通線上下、形成較為獨(dú)特回憶價(jià)值的內(nèi)容。

至于實(shí)際上孩子們能學(xué)到多少，那是另一個(gè)問題；但至少在家長(zhǎng)的心理層面，只要這種文化上的傳遞和浸潤(rùn)能成立，錢就是花的值的。

說到底體驗(yàn)式消費(fèi)的一條基礎(chǔ)法則就是，利潤(rùn)往往來(lái)自于消費(fèi)者頭腦中那些他們認(rèn)為重要的需求。

這些需求點(diǎn)的背后，還有一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，就是基于渠道和商業(yè)觸達(dá)結(jié)構(gòu)的改變，如何更好運(yùn)營(yíng)串聯(lián)起這些旅游產(chǎn)品。

有不少消費(fèi)者表示，許多好的組合式旅游體驗(yàn)，都不是由某個(gè)酒店或者運(yùn)營(yíng)方統(tǒng)一提供的項(xiàng)目，而需要消費(fèi)者自己一個(gè)個(gè)去搜索和尋找，具有一定的門檻和時(shí)間成本。

反過來(lái)市場(chǎng)上現(xiàn)有的多元化組合旅游項(xiàng)目，又由于旅游市場(chǎng)的良莠不齊、商業(yè)化過度干預(yù)等原因而問題不斷，許多旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)都缺乏經(jīng)營(yíng)回頭客和用戶黏性的考慮。

隨著用戶需求的多元化和細(xì)分化，國(guó)內(nèi)以運(yùn)動(dòng)、文化、健康等為核心元素的旅游項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越多，旅游市場(chǎng)的分層和圈層化現(xiàn)象也會(huì)更為明顯，在這個(gè)過程中，相當(dāng)部分“以景為中心”、人擠人式的旅游消費(fèi)方式會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向“以人為中心”的真正體驗(yàn)式轉(zhuǎn)變。2026年這個(gè)新出現(xiàn)的“清明小長(zhǎng)假”也許正是是它的一個(gè)開端。

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