體驗(yàn)營銷失靈？破局關(guān)鍵或在場(chǎng)景深度分銷

在場(chǎng)景營銷的深水區(qū)，如何破解同質(zhì)化瓶頸，實(shí)現(xiàn)高端化、差異化？

當(dāng)中國白酒行業(yè)步入總量萎縮的新周期時(shí)，幾乎所有品牌廠商都在經(jīng)歷縮量焦慮。渠道壓貨模式失靈，廣告轟炸效果遞減，體驗(yàn)營銷一度成為所有酒企的救命稻草，從酒廠旅游到品鑒會(huì)，從封壇大典到非遺表演，一片繁榮景象之下，一個(gè)終極問題愈發(fā)凸顯：體驗(yàn)營銷的終點(diǎn)，究竟是停留在消費(fèi)者心中虛無縹緲的“文化圖騰”，還是必須實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化為終端貨架上的真金白銀？

體驗(yàn)營銷失靈

不可否認(rèn)，體驗(yàn)營銷模式在早期為白酒品牌帶來了極高的聲量，然而，華麗的外衣下或許并不全是光彩。對(duì)白酒品牌近幾年?duì)I銷數(shù)據(jù)的追蹤分析顯示，沉浸式體驗(yàn)的投入產(chǎn)出比呈現(xiàn)明顯的下滑曲線。這意味著，每投入一元錢進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)，所帶來的直接銷售回報(bào)正在大幅縮水。究其原因，主要有以下3點(diǎn)：

1.流量漏斗的狹窄與失焦

一場(chǎng)精心籌備的品鑒會(huì)，或許能吸引上百人參與，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，好評(píng)如潮，品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。但后續(xù)跟蹤數(shù)據(jù)顯示，能轉(zhuǎn)化為年度內(nèi)有持續(xù)復(fù)購行為的核心用戶，比例往往不足兩成。大量的參與者僅僅是“體驗(yàn)的過客”，他們雖然帶走了沉浸式體驗(yàn)的美味記憶，但未能將這種好感延伸到實(shí)際的購買決策中。

一邊標(biāo)榜“沒有營哪有銷”，一邊“只管營不管銷”……當(dāng)我們沉浸在這樣一場(chǎng)“自嗨局”中時(shí)，或許早已與“營銷”的本質(zhì)相去甚遠(yuǎn)。體驗(yàn)環(huán)節(jié)與購買環(huán)節(jié)的脫節(jié)，使得品牌盛宴成了散席即忘的流水席。

2.場(chǎng)景割裂造成認(rèn)知障礙

在一些白酒品牌體驗(yàn)館精心設(shè)計(jì)的空間里，消費(fèi)者是“文化朝圣者”，他們沉浸在古代窖池的故事里，享受著專屬服務(wù)的尊貴感。

然而，當(dāng)他們走出體驗(yàn)館，步入人頭攢動(dòng)的超市或煙酒店，面對(duì)貨架上琳瑯滿目的競(jìng)品時(shí)，既可能會(huì)被價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)的本地品牌吸引，也可能會(huì)被品牌力更強(qiáng)的全國知名品牌吸引。特定場(chǎng)景下被烘托出的購買沖動(dòng)，在現(xiàn)實(shí)的比價(jià)和品牌慣性中消失殆盡。

體驗(yàn)場(chǎng)景與銷售場(chǎng)景的割裂，讓品牌精心營造的“場(chǎng)”失去了效力。消費(fèi)者不購買或買不到，“場(chǎng)、貨、人”就成了商業(yè)法則中的“散架三角”。

3.數(shù)據(jù)斷鏈導(dǎo)致轉(zhuǎn)化無力

不少白酒品牌曾推行“掃碼領(lǐng)紅包”等活動(dòng)，旨在將線下流量引導(dǎo)至線上私域。但在實(shí)際操作中，由于技術(shù)鏈路復(fù)雜或激勵(lì)不足，現(xiàn)實(shí)中有相當(dāng)一部分掃碼用戶并未成功進(jìn)入企業(yè)的微信社群或小程序體系，成為沉默的數(shù)字。品牌與消費(fèi)者僅僅完成了一次極其脆弱的、以小額利益為紐帶的接觸，無法進(jìn)行后續(xù)的精準(zhǔn)溝通和關(guān)系培育，寶貴的流量白白流失。

白酒行業(yè)體驗(yàn)營銷的困境

在深度走訪全國幾十家不同香型、不同規(guī)模的酒企后，我們發(fā)現(xiàn)了一些通病：

一是“文化自嗨”。以某知名濃香型酒企為例，其每年投入巨資舉辦“非遺古法釀酒表演”活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體和全國經(jīng)銷商觀禮，場(chǎng)面宏大。但臺(tái)下真正的潛在消費(fèi)者寥寥無幾，活動(dòng)成了行業(yè)內(nèi)部的“封閉狂歡”，對(duì)終端動(dòng)銷的拉動(dòng)效果微乎其微。

二是“場(chǎng)景孤島”。以某醬香型酒企為例，其斥資數(shù)千萬元在省會(huì)城市打造奢華“醬酒時(shí)光長廊”，試圖通過高科技手段講述品牌歷史。然而，因其選址偏離核心商圈，且缺乏有效的引流手段，長廊落成后日均自然到店人數(shù)不足30人，巨大的投資成了沉沒成本，場(chǎng)景淪為一座華麗的孤島。

三是“轉(zhuǎn)化無力”。即便是業(yè)內(nèi)頭部的清香型酒企，其年度最重要的封壇大典也會(huì)遭遇尷尬。盡管現(xiàn)場(chǎng)簽約氣氛熱烈，但活動(dòng)結(jié)束后，當(dāng)年封壇酒的實(shí)際銷售回款往往達(dá)不到預(yù)定目標(biāo)的一半。聲勢(shì)浩大的活動(dòng)與最終的財(cái)務(wù)報(bào)表形成了巨大的反差。

這些通病共同折射出一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)體驗(yàn)營銷不能與最終的銷售場(chǎng)景深度咬合形成閉環(huán)時(shí)，它非但不是增長的引擎，反而可能演變?yōu)橥淌衫麧櫟某杀竞诙础?/p>

場(chǎng)景深度分銷，助力銷量破局

白酒行業(yè)需要一場(chǎng)關(guān)于場(chǎng)景深度分銷的全面變革與升級(jí)。體驗(yàn)本身不是目的，而是手段。它就像一粒種子，能否生根發(fā)芽、開花結(jié)果，取決于它所落入的“場(chǎng)景土壤”。

新的認(rèn)知應(yīng)該是“場(chǎng)景即貨架”。不要再將銷售的希望完全寄托于幾個(gè)孤立的體驗(yàn)館或幾場(chǎng)單純的品鑒會(huì)，而是要把每一個(gè)潛在的消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)，如宴席的包間、社區(qū)的便利店等，都變成一個(gè)個(gè)微縮的、無縫銜接的“體驗(yàn)館”，時(shí)時(shí)處處打造“品鑒會(huì)”。也就是說，讓產(chǎn)品在最可能被消費(fèi)的時(shí)間和地點(diǎn)，以最自然的方式觸達(dá)消費(fèi)者，并觸發(fā)購買行為。

新的角色定位應(yīng)該是“用戶即渠道”。基于白酒行業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)，將那些在品鑒會(huì)上表現(xiàn)活躍、對(duì)品牌有深厚情感的忠實(shí)用戶發(fā)展成品牌在各個(gè)社區(qū)的“代言人”和“分銷節(jié)點(diǎn)”，通過合理的激勵(lì)政策，讓他們樂于分享，進(jìn)而帶動(dòng)圈層消費(fèi)。

在場(chǎng)景滲透方面，不要被動(dòng)地等消費(fèi)者來體驗(yàn)館，而是要主動(dòng)將可能的文化體驗(yàn)植入合作緊密的場(chǎng)景，如社區(qū)超市的冰柜旁；在數(shù)據(jù)反哺方面，要為消費(fèi)者提供極簡、友好的掃碼方式，如掃描瓶身上的二維碼即可直接領(lǐng)取附近門店可用的滿減券……通過這些方式，吸引用戶完成購買，引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)從“興趣”到“行動(dòng)”的轉(zhuǎn)化。

場(chǎng)景深度分銷，可不斷升級(jí)的增量銷售

綜合消費(fèi)品業(yè)的其他品類如飲料、啤酒、牛奶等的場(chǎng)景深度分銷實(shí)踐，白酒的場(chǎng)景深度分銷還可探索如下升級(jí)：

1.實(shí)現(xiàn)需求捕捉，讓銷售更具前置性

在婚宴市場(chǎng)，銷售團(tuán)隊(duì)不應(yīng)再盲目地舉辦品鑒會(huì)，而應(yīng)與大型酒店建立數(shù)據(jù)合作，通過酒店預(yù)訂系統(tǒng)精準(zhǔn)抓取未來1—3個(gè)月的婚宴檔期信息。隨后，銷售團(tuán)隊(duì)可提前1個(gè)月向這些預(yù)訂婚宴的“準(zhǔn)新人”寄送“喜宴定制酒具套裝”，附上有專屬編碼的品鑒券和賀信。“準(zhǔn)新人”只需掃描二維碼，填寫準(zhǔn)確的婚宴桌數(shù)等信息，即可解鎖專屬的婚宴用酒折扣和增值服務(wù)。

2.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格滲透，滿足不同消費(fèi)體驗(yàn)

借鑒飲料品牌名仁蘇打水的“三宴三會(huì)”場(chǎng)景深度分銷經(jīng)驗(yàn)，白酒企業(yè)也可系統(tǒng)構(gòu)建自己的場(chǎng)景網(wǎng)格。

一是商務(wù)場(chǎng)景。在北上廣深等多個(gè)重點(diǎn)城市的中央商務(wù)區(qū)，與高端咖啡廳或共享辦公空間合作，開設(shè)“1小時(shí)商務(wù)快閃體驗(yàn)”，在每日下班的“黃金1小時(shí)”為白領(lǐng)精英提供快速減壓小酌體驗(yàn)。

二是即時(shí)場(chǎng)景。與美團(tuán)買菜、叮咚買菜等即時(shí)零售平臺(tái)合作，設(shè)置“健康微醺解酒專區(qū)”，將產(chǎn)品與解酒糖、定制版解酒冰棒等進(jìn)行捆綁銷售，迎合年輕人“即時(shí)需求、即時(shí)滿足”的消費(fèi)習(xí)慣。

3.用戶共創(chuàng)，讓品牌生長于社群之中

在一、二線城市，可將多名甚至百名來自各行各業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者發(fā)展為新產(chǎn)品的“共創(chuàng)官”。

一是產(chǎn)品需求眾籌。通過小程序發(fā)起投票，讓用戶從融合文化元素（如湖南的岳麓書院、橘子洲等）的包裝設(shè)計(jì)中票選出最終設(shè)計(jì)方案，讓產(chǎn)品從誕生之初就帶有廣大用戶的情感烙印。

二是消費(fèi)場(chǎng)景共創(chuàng)。鼓勵(lì)用戶上傳自家家庭聚餐、朋友派對(duì)時(shí)飲用白酒產(chǎn)品的照片，通過 AI技術(shù)生成帶有合影的專屬限量酒標(biāo)，使產(chǎn)品成為承載記憶的載體，激發(fā)用戶的分享欲。

三是分銷激勵(lì)內(nèi)化。用戶只要通過自己的分享鏈接成功邀請(qǐng)新用戶完成首單購買，即可免費(fèi)獲得一次價(jià)值不菲的酒廠窖池探秘之旅，激發(fā)用戶主動(dòng)傳播的動(dòng)力。

“失敗”的品鑒會(huì)如何起死回生

以某白酒企業(yè)在某省會(huì)城市舉辦的一場(chǎng)高端品鑒會(huì)為例，盡管有近50位頗具實(shí)力的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家到場(chǎng)，但整場(chǎng)活動(dòng)下來，現(xiàn)場(chǎng)成交的訂單與高昂的費(fèi)用投入相比，營銷堪稱慘敗。

銷售團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，問題滋生于多個(gè)細(xì)節(jié)的疏忽：

一是場(chǎng)景與人群的錯(cuò)配。這場(chǎng)品鑒會(huì)邀請(qǐng)的嘉賓多是從事建材、金融等行業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)老板，他們更關(guān)注商業(yè)機(jī)遇與圈層價(jià)值。但活動(dòng)內(nèi)容卻安排了近40分鐘的釀酒工藝深度講解，雖然文化底蘊(yùn)深厚，但與嘉賓們的現(xiàn)實(shí)關(guān)注點(diǎn)嚴(yán)重脫節(jié)，導(dǎo)致中場(chǎng)休息時(shí)不少人離場(chǎng)接電話后便再未回來。

二是轉(zhuǎn)化鏈路的斷裂。活動(dòng)中設(shè)計(jì)了掃碼領(lǐng)千元封壇券的環(huán)節(jié)，但掃完二維碼后還需要跳轉(zhuǎn)3次頁面、填寫多項(xiàng)個(gè)人信息才能完成操作，過程相當(dāng)煩瑣。現(xiàn)場(chǎng)很大一部分嘉賓在頁面跳轉(zhuǎn)、填寫信息時(shí)失去耐心，導(dǎo)致客戶流失。

三是即時(shí)轉(zhuǎn)化入口的缺失。整場(chǎng)活動(dòng)更像是一場(chǎng)文化展示，缺乏強(qiáng)有力的“臨門一腳”的設(shè)置，比如清晰的封壇酒預(yù)存入口、理財(cái)顧問式銷售人員在關(guān)鍵時(shí)刻的一對(duì)一溝通等，導(dǎo)致失去寶貴的銷售時(shí)機(jī)。

幾個(gè)月后，銷售團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)有收藏愛好和資產(chǎn)配置需求的茶商、藝術(shù)品收藏家等，打造了一場(chǎng)“改頭換面”的品鑒會(huì)，主要調(diào)改如下：

一是精準(zhǔn)定向邀約。不再廣撒網(wǎng)式邀約嘉賓，而是通過商會(huì)、收藏協(xié)會(huì)等渠道，定向邀請(qǐng)對(duì)收藏、增值有興趣的群體。

二是場(chǎng)景價(jià)值重構(gòu)。會(huì)場(chǎng)布置猶如一個(gè)高級(jí)私人收藏館，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)重點(diǎn)推出“數(shù)字窖池”。嘉賓可通過小程序?qū)崟r(shí)查看自己在真實(shí)窖池中封存的酒壇的變化，并獲得精美的數(shù)字藏品證書。這極大地滿足了目標(biāo)人群對(duì)資產(chǎn)可視化、唯一性的心理需求。

三是閉環(huán)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。在活動(dòng)的高潮部分，主持人直接引導(dǎo)：“掃描您座位上的專屬二維碼，支付1萬元定金，即可鎖定一個(gè)稀缺的中央窖位，并尊享本次封壇活動(dòng)最大力度的優(yōu)惠。”支付流程極簡，客戶可一鍵完成。結(jié)果，這場(chǎng)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率飆升，效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

這個(gè)案例恰恰驗(yàn)證了場(chǎng)景深度分銷的核心法則：沒有不能轉(zhuǎn)化的體驗(yàn)，只有未被精準(zhǔn)識(shí)別和滿足的消費(fèi)場(chǎng)景。

白酒銷售需要躍遷

縱觀一些敢于創(chuàng)新的企業(yè)在新營銷領(lǐng)域成功躍遷的案例，我們可以清晰地梳理出白酒銷售從粗放到精細(xì)的進(jìn)化路徑，這仿佛是需要不斷升級(jí)的四重境界：

第一重是流量場(chǎng)景，解決“有人來”的問題。這是傳統(tǒng)的“拉新”階段，通過品鑒會(huì)、線下活動(dòng)等吸引用戶的初始關(guān)注。

第二重是認(rèn)知場(chǎng)景，解決“記得住”的問題。如窖池游、種植基地體驗(yàn)等，通過強(qiáng)體驗(yàn)在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的、積極的品牌聯(lián)想，形成品牌資產(chǎn)。

第三重是交易場(chǎng)景，解決“買得到”的問題。這是將體驗(yàn)與購買進(jìn)行無縫銜接的關(guān)鍵一步。無論是宴席綁定、社區(qū)團(tuán)購，還是快閃店即時(shí)購買，核心都是讓產(chǎn)品在最合適的場(chǎng)景下，輕松觸手可及，實(shí)現(xiàn)真正的場(chǎng)景深度分銷。

第四重是延伸場(chǎng)景，解決“自增長”的問題。最高境界是讓用戶成為品牌資源的一部分，通過各種不斷發(fā)現(xiàn)的新場(chǎng)景分銷、共創(chuàng)等模式，構(gòu)建一個(gè)能夠自我驅(qū)動(dòng)、自我繁殖的產(chǎn)品銷售與品牌消費(fèi)生態(tài)圈。

當(dāng)下白酒行業(yè)的競(jìng)爭，早已超越了廣告語和渠道鋪貨的層面，其本質(zhì)是場(chǎng)景滲透分銷率的競(jìng)爭。通過如上的場(chǎng)景分銷深化，當(dāng)你的產(chǎn)品能夠嵌入100個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)與之匹配的分銷場(chǎng)景體系構(gòu)建時(shí)，就等于修建了100條直達(dá)用戶的高速公路。誰修建的高速公路更通暢、網(wǎng)絡(luò)更密集，誰就能在存量競(jìng)爭中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

回歸商業(yè)的樸素真理

當(dāng)行業(yè)仍在為“體驗(yàn)與銷售孰輕孰重”爭論不休時(shí)，真正的先行者已然領(lǐng)悟：文化是那張吸引人登船的船票，而場(chǎng)景是載著產(chǎn)品駛向消費(fèi)者的航船；消費(fèi)者是商業(yè)旅程的乘客，而可持續(xù)的銷量是所有企業(yè)要抵達(dá)的終點(diǎn)。

白酒行業(yè)的未來，注定屬于那些更懂得在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中“釀造”分銷場(chǎng)景的企業(yè)。這條路，唯有腳踏實(shí)地地把每一場(chǎng)品鑒會(huì)都打造成精準(zhǔn)的銷售據(jù)點(diǎn)，讓每一次文化表演都清晰地指向終端貨架的動(dòng)銷，才能將每一縷酒香都轉(zhuǎn)化為支撐企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的真金白銀。這也是營銷最樸素且最切實(shí)的真理。（作者：譚長春，場(chǎng)景深度分銷發(fā)起人，華夏基石首席專家，原華夏基石營銷總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然