今麥郎耍聰明：“手打掛面”竟是注冊商標

八年前曾因商標糾紛被判“退一賠十”后，今麥郎近日再次因為商標表述卷入風波。

南京消費者購買今麥郎“手打掛面”后未吃出手工口感，經查證發現“手打”僅為注冊商標，實為工廠流水線生產。包裝上配合“手打”二字的，還有一句帶有極強引導性的宣傳語——“好像媽媽的手打面”。將工藝描述詞匯注冊為商標，并以醒目方式印于包裝之上，今麥郎又一次在產品營銷上耍起了小聰明。

這種游走在合規邊緣的營銷手段背后，是今麥郎日益沉重的經營壓力。作為依靠5毛錢方便面起家的國民品牌，今麥郎長期困于中低端市場，盈利空間微薄，一瓶藍標飲用水的凈利潤僅2分錢。從2022年起，其營收連續三年下滑，市場份額不斷被競爭對手蠶食。在營收承壓同時，品控危機頻發，消費者在產品中吃出蜘蛛、蟲卵等異物的投訴屢見不鮮，黑貓投訴平臺上的相關投訴量已超過1700條。

在業績與口碑雙線承壓的困境中，今麥郎創始人范現國籌謀近9年的千億營收與上市夢，至今依然遙遙無期。

“手打”風波背后的業績焦慮

引發此次風波的“手打掛面”，其綠色外包裝上印有醒目的“手打掛面”四個大字。在“手打”二字的右上角，標注著一個極小且難以辨識的“?”符號，標明其注冊商標身份。這種排版設計，極易讓消費者將產品名稱與傳統手工制作工藝產生直接聯想。

面對質疑，今麥郎工作人員回復：“掛面是工業品，車間流水線生產，‘手打’只是名稱。”

這并非今麥郎首次在“手打”二字上做文章。天眼查顯示，自2001年起，今麥郎陸續注冊了多個包含“手打”字樣的商標，均歸屬于方便食品分類。在2018年，武漢消費者徐綱就曾因購買“今麥郎、華龍系列手打面”發現是機制掛面而非手工制作，將商家告上法庭。最終法院認定產品標簽標示違反《食品安全法》，判令商家“退一賠十”，并賠償消費者1.1萬余元。

時隔八年，同樣的套路再次上演。屢教不改的“擦邊”營銷，折射出的是今麥郎在增長乏力下的業績焦慮。

作為曾經與康師傅、統一并肩的方便面巨頭，今麥郎近年來業績頹勢明顯。河北省工商業聯合會公布的歷年民營企業100強榜單顯示，今麥郎營收從2022年的190.76億元，下降至2023年的165.7億元。第三方商業查詢平臺企查查的數據顯示，2024年其營收為164.84億元。營收已連續三年出現下滑。

在核心的方便面板塊，2023年營收為63.67億元，同比下降11.29%。三方平臺馬上贏數據顯示，2025年上半年，今麥郎在方便面市場的份額為7.84%，已被白象超越，退居行業第四。

今麥郎當下的困局，很大程度上源于其中低端基因。1994年，范現國在河北隆堯創立華龍集團，憑借0.5元的低價方便面迅速占領農村市場。隨后推出的“1桶半”等大分量產品，進一步夯實了其在下沉市場的“性價比”定位。據統計，過去十年間，“1桶半”系列累計賣出140億份。

這種“薄利多銷”的策略如今顯露疲態。在飲品業務上，其售價1元的藍標水凈利潤僅有2分錢。低廉的終端售價倒逼企業必須在生產環節極致壓縮成本，這也為頻發的食品安全問題埋下了隱患。

在社交媒體和投訴平臺上，關于今麥郎產品質量的投訴層出不窮。有消費者反映在今麥郎麻辣板面中吃出2厘米長的塑料塊，在酸辣金湯肥牛面中發現半只蜘蛛，甚至在包裝袋內發現螞蟻和疑似蟲卵的黑色異物。

截至目前，在黑貓投訴平臺上檢索“今麥郎”關鍵詞，顯示的投訴條數已達1705條。投訴內容大量集中在面餅內含異物、發霉變質以及客服渠道形同虛設等方面。2025年4月，娃哈哈因今麥郎代工的“個別純凈水產品未通過出廠檢測”而與其終止代工合作，進一步暴露了其在生產環境與質量管控體系上的短板。

在業績下滑與品控危機的雙重夾擊下，依靠“耍小聰明”在營銷端玩弄文字游戲，或許是今麥郎為了維持銷量、吸引消費者眼球而采取的短視之舉。

IPO夢難圓

1994年，范現國帶領9位年輕人在河北隆堯的一家方便面廠起步，創立了華龍品牌。通過精準切入被康師傅和統一忽視的農村市場，華龍迅速壯大。2002年，品牌升級為“今麥郎”并推出“彈面”，成功打入城市市場。在鼎盛時期，今麥郎與康師傅、統一形成了國內方便面市場的三足鼎立之勢。

在企業規模不斷擴大過程中，創始人范現國對于資本市場一直抱有強烈的執念。

2017年6月，今麥郎高調召開上市啟動會，范現國在會上提出：“我們更要打造大營銷平臺，將來實現一千億的收入。”然而，這場聲勢浩大的啟動會并未能推開A股大門。

在直接IPO進展緩慢的情況下，今麥郎曾嘗試通過借殼曲線上市。2019年，A股上市公司萊茵體育發布公告稱，公司已與自然人范明科（范現國次子）簽署《股份轉讓協議》，公司實際控制人將變更為范明科。市場普遍預期今麥郎將借此實現重組上市。但該交易最終因范明科方未能按期支付13億元的股份轉讓價款而宣告終止。

借殼失敗后，今麥郎重新回到獨立IPO的軌道。2020年12月，今麥郎與中信建投證券簽署上市輔導協議，再次向A股發起沖擊。河北省證監局官網顯示，中信建投對今麥郎的輔導工作持續了數月，但截至2021年8月，輔導報告便停止更新。今麥郎的上市計劃再次擱淺。

2022年1月，今麥郎宣布獲得加華資本6億元的融資。這筆融資當時被外界解讀為今麥郎理順資本結構、加速上市步伐的重要信號。然而，距離該輪融資完成已經過去四年時間，今麥郎的IPO進程依然杳無音信。

回顧今麥郎長達近9年的一波三折的上市歷程，其屢次受阻背后，與資本市場對快消品企業的審視邏輯密切相關。

上市需要企業具備持續且穩健的盈利增長能力。今麥郎的營收在2021年達到241.45億元的高點后，便陷入了連續三年的下滑通道。主營方便面業務在市場份額上被白象超越，飲品業務雖有“涼白開”等單品支撐，但整體利潤率低下。

在缺乏高毛利產品矩陣和第二增長曲線的情況下，其財務基本面難以滿足資本市場對成長性企業的高預期。

頻發的食品安全投訴和因“擦邊商標”引發的法律糾紛，也暴露出了今麥郎在內部合規管理和品牌建設上的缺陷。對擬上市企業而言，這些內控瑕疵無疑會增加其在合規性審核上的風險。

在消費趨勢向健康化、高品質演進的今天，康師傅和統一早已在高端面市場布局落子，白象則憑借國貨情懷和產品創新在年輕消費群體中占據一席之地。被困在中低端價格帶的今麥郎，依然試圖用“1桶半”的量大管飽以及“手打”商標的文字游戲來維持市場份額。

在營收縮水、品控承壓、上市遙遙無期的多重困局中，范現國的“千億營收”與IPO夢想，正面臨著愈發嚴峻的拷問。