春光正好，文旅消費暖意濃

本文轉(zhuǎn)自【光明日報】；

【文旅觀察】

陽春三月，萬物復蘇，文旅市場同樣暖意融融。隨著天氣漸暖，出游熱潮如約而至，人們賞花踏青、戶外運動、鄉(xiāng)村度假，文旅消費潛力不斷釋放。

“釋放文旅、賽事、康養(yǎng)等領(lǐng)域消費潛力”“高質(zhì)量發(fā)展文化旅游業(yè)，豐富文旅體商等融合業(yè)態(tài)”……今年的《政府工作報告》對文旅產(chǎn)業(yè)提出了多項要求、明確了發(fā)展方向。

文旅消費有哪些值得關(guān)注的亮點？未來的新增長點主要在哪些方面？記者對此進行了采訪。

讓鄉(xiāng)村的“好山好水”更暖心

暖春已至，重慶云陽縣黎明古村生機盎然。金燦燦的油菜花海、古樸的百年老屋，互相映襯成一幅獨特的春日盛景。“來這里看花海的最好方式，莫過于乘坐這趟‘春日限定’觀光小火車了！”近日，來黎明村度假的劉女士被這里的田園風光深深感染。她坐上小火車在花海中穿梭，打卡擁有百年歷史的古建筑，體驗非遺“亞亞戲”、川東竹琴，感受這里的人文氣息與自然美景。

“周末我會去山野間、小溪旁走一走，感受慢節(jié)奏生活方式，給生活按下‘暫停鍵’。”家住北京的張昊這兩年成了“村游”愛好者。最近，他帶著家人在北京近郊民宿度過了一個難忘的周末，在藥用植物園學習辨認藥材，到草莓園采摘草莓，與大自然親密接觸，既玩得舒心，也收獲滿滿。

“奔縣游”“鄉(xiāng)村游”火起來了。旅游目的地下沉趨勢的凸顯，體現(xiàn)了旅行方式的變遷。

在全國各地，農(nóng)文旅融合讓不少鄉(xiāng)村煥發(fā)新生機。福建福鼎市推動茶旅融合，打造“茶在景中、景在茶間”的全季旅游產(chǎn)品；浙江安吉余村不僅是美麗宜居的生態(tài)文化村，還以鄉(xiāng)村音樂節(jié)、田園露營、瀑布咖啡等新業(yè)態(tài)吸引大量游客……田園變“公園”，農(nóng)房變客房，康養(yǎng)、研學、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)與旅游深度融合，成為鄉(xiāng)村旅游增長新引擎。

今年《政府工作報告》提出“推動城鄉(xiāng)要素雙向流動，深化農(nóng)文旅等融合發(fā)展”。可以看到，鄉(xiāng)村旅游在激活消費潛力、促進鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用。專家認為，要進一步提升服務品質(zhì)，豐富文旅產(chǎn)品，滿足消費者日益升級的需求。

“要以特色的資源、產(chǎn)品和氛圍增強消費吸引力，補齊鄉(xiāng)村公共服務短板。”北京第二外國語學院教授厲新建指出，未來，要拓展農(nóng)文旅融合發(fā)展載體，在持續(xù)優(yōu)化民宿發(fā)展基礎(chǔ)上深化鄉(xiāng)村休閑度假，發(fā)展“微旅行、慢休閑、深度假”等，推動鄉(xiāng)村旅游不斷釋放新活力。

“文化賦能是激活消費活力的強引擎。”在中國社科院旅游研究中心秘書長金準看來，以文化內(nèi)容為核心的場景煥新，能夠?qū)⒍唐诘拇蚩土鬓D(zhuǎn)化為長期的文化消費黏性，讓鄉(xiāng)村旅游更有煙火氣，讓鄉(xiāng)村的“好山好水”更暖心。

“賽事+文旅”帶火一座城

2026年“蘇超”即將開賽！這一消息讓不少球迷熱情高漲，有人已經(jīng)開始計劃起今年的觀賽旅行。回顧去年，這場從初夏便開始的狂歡依然歷歷在目。

3月，四川省城市足球聯(lián)賽(“川超”)已進入總決賽階段。趁著大好春光，人們紛紛走出家門，踏上觀賽之旅。在四川西昌涼山民族體育場外，琳瑯滿目的農(nóng)產(chǎn)品、非遺文創(chuàng)吸引了大量游客目光。“這是彝族傳統(tǒng)‘挑花’技法繡的掛飾，可以當車飾或包掛。”攤主吉多木干熱情地向游客介紹。

看一場比賽，逛一座城市。體育賽事的“流量”帶火了一座城市的旅游——河北張家口崇禮滑雪小鎮(zhèn)因冬奧會的舉辦成為冰雪游熱門目的地，上海F1賽事、哈爾濱亞冬會引來大量客流，各地馬拉松賽事一票難求。從各地“城超”“村超”的火爆到徒步、騎行、攀巖、沖浪等戶外旅行方式的流行，體旅融合正在成為新風口。

今年，“積極發(fā)展賽事經(jīng)濟”首次寫入《政府工作報告》，這一政策信號將帶來新的契機。隨著“跟著賽事去旅行”模式興起，曾經(jīng)被認為是“小眾愛好”的體育旅游走向大眾。

豐富文旅體商融合業(yè)態(tài)、激活“賽事+文旅”潛能，著力點在哪里？

中國社科院旅游研究中心副主任吳金梅認為，各地積極發(fā)展賽事經(jīng)濟，以票根經(jīng)濟等模式帶動多領(lǐng)域消費。文旅體商融合創(chuàng)造新消費場景和體驗，減少消費成本，提升便利性和豐富性，通過構(gòu)建多元一站式消費場景帶動相關(guān)行業(yè)繁榮，發(fā)揮“一業(yè)牽引、百業(yè)同興”效應。

近年來，各地積極推動體育賽事進景區(qū)、進街區(qū)，帶動購物，餐飲，住宿等消費。如2025年“蘇超”把文體旅“流量”轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟“增量”：95.9%的觀眾產(chǎn)生額外消費，1元門票撬動7.3元周邊消費。

“隨著親自然消費趨勢日益凸顯，包括戶外運動、群眾賽事在內(nèi)的體旅融合型產(chǎn)品將迎來新的發(fā)展熱潮。賽事的形式、節(jié)慶的氛圍、文化的內(nèi)核、旅游的流量是賽事熱度轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟厚度的重要影響因素。”厲新建指出，各地需要更加注重突出自身文化特色以及賽事的趣味性、可觀賞性、可參與性，突出體育賽事流量與旅游消費之間的聯(lián)動，將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。

釋放銀發(fā)經(jīng)濟新動能

3月8日，國鐵沈陽局今年首趟銀發(fā)專列從長春啟程，載著800余名游客，開啟為期15天、橫跨多省及港澳特區(qū)的暖春之旅。一趟專列串聯(lián)起多城優(yōu)質(zhì)文旅資源，讓銀發(fā)游客沉浸式領(lǐng)略春日風光與人文之美。“慢游細賞，很適合我們老年人。”不少游客由衷贊嘆。

去年退休的朱進阿姨近日正在廣西北海度假，南方春暖花開的美景讓她流連忘返。“我喜歡到氣候適宜的地方旅游，看看不一樣的風景，享受充滿活力的老年生活。”她說。

如今的旅行者群體中，出現(xiàn)了越來越多像朱進這樣的銀發(fā)族的身影。據(jù)中國旅游研究院估算，2025年底，我國出游率較高、旅游消費較多的低齡健康老年群體超過1億人，銀發(fā)旅游成為文旅消費市場新藍海。

與此同時，更看重消費品質(zhì)的銀發(fā)群體越來越多，“到此一游”的觀光已經(jīng)不再是他們的核心需求。在體驗式的慢生活中調(diào)養(yǎng)身心，或深度融入當?shù)厣睿返胤矫朗常达L土人情，體驗非遺文化……健康、文化、社交、體驗成為銀發(fā)族選擇目的地的重要考量。

銀發(fā)旅游的快速發(fā)展是我國消費升級的縮影。近年來政策端的持續(xù)發(fā)力，正在為銀發(fā)旅游市場發(fā)展保駕護航。

如何更好地滿足銀發(fā)旅游者的需求？打造更適合銀發(fā)族身心特點的文旅產(chǎn)品，提供更加專業(yè)、安全、舒心的適老化服務成為關(guān)鍵。

“隨著受教育程度更高、消費觀念更新的群體步入退休生活，銀發(fā)族的客群畫像已經(jīng)發(fā)生變化。他們具備更強的消費能力，有深度精神文化追求與強烈的社會參與意愿，需要針對這種新的市場變化打磨旅游產(chǎn)品。”金準告訴記者，這就要求文旅供給側(cè)大力開發(fā)游學一體的深度體驗產(chǎn)品，例如將歷史文化、非遺技藝等融入旅途，在旅居養(yǎng)老模式中注重將旅居活動嵌入社區(qū)中。在提升適老化服務方面，注入更多人文關(guān)懷，加快構(gòu)建老年友好型旅游消費環(huán)境，彌合數(shù)字鴻溝，打通異地就醫(yī)結(jié)算與文旅網(wǎng)格的直連機制，消除出行的后顧之憂，釋放龐大的銀發(fā)游消費勢能。

(本報記者 魯元珍)

來源：光明日報