外賣大戰(zhàn)打了一年：對手燒千億，美團(tuán)抗住了

在中國商業(yè)史上，2025年注定是不平凡的一年。

2025年2月，京東外賣正式入局，外賣大戰(zhàn)全面打響。這場全行業(yè)瘋狂燒錢的內(nèi)卷之戰(zhàn)，持續(xù)一整年。

2026年3月25日，國家市場監(jiān)督管理總局轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》。官方定調(diào)，一錘定音，外賣大戰(zhàn)，宣告結(jié)束。文章指出：“外賣大戰(zhàn)看似惠民，實(shí)則內(nèi)卷。”這場由資本驅(qū)動(dòng)的低價(jià)競賽，早已讓市場不堪重負(fù)。官方發(fā)聲，正是市場期待已久的休止符。

消息一出，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲大漲14%，恒生科技同步拉升。資本用行動(dòng)，表達(dá)對行業(yè)回歸健康的認(rèn)同。

更具巧合與深意的是，一天之后，2026年3月26日，美團(tuán)發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)迎來年度首虧。但在這場被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的戰(zhàn)爭中，它以遠(yuǎn)低于對手的虧損、更高的運(yùn)營效率，守住了陣地。

守城之戰(zhàn)

外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)從一開始就不是主動(dòng)參戰(zhàn)的一方。對美團(tuán)而言，這是一場不得不打的防御戰(zhàn)。不反擊，就會(huì)丟失份額、動(dòng)搖基本盤。美團(tuán)的角色，自始至終都是守城者。

公開信息顯示，美團(tuán)管理層至少6次公開呼吁，反對外賣行業(yè)非理性“內(nèi)卷式”競爭。從2025年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)、股東周年大會(huì)，到二、三季度業(yè)績溝通與媒體專訪，美團(tuán)創(chuàng)始人王興，美團(tuán)核心本地商業(yè)負(fù)責(zé)人王莆中輪番發(fā)聲，堅(jiān)決反對低質(zhì)低價(jià)“內(nèi)卷式”競爭，強(qiáng)調(diào)外賣是精細(xì)活，并非靠燒錢就能做好。王莆中在專訪中直言：“我們不想卷，但不能不反擊”，稱美團(tuán)已連續(xù)數(shù)月呼吁行業(yè)回歸理性。直至2026年3月全年財(cái)報(bào)發(fā)布，管理層仍重申堅(jiān)決反內(nèi)卷，呼吁競爭回歸效率、服務(wù)與長期價(jià)值。

外賣大戰(zhàn)的燒錢規(guī)模，在財(cái)報(bào)中一目了然。美團(tuán)以遠(yuǎn)低于對手的虧損，守住了核心陣地。

阿里系淘寶閃購全年燒掉800多億元，以巨額補(bǔ)貼搶奪份額。相比之下，美團(tuán)核心本地商業(yè)全年僅虧損69億元，以更少投入穩(wěn)固了市場基本盤。

根據(jù)美團(tuán)2025年全年財(cái)報(bào)披露，盡管行業(yè)競爭空前激烈，美團(tuán)仍穩(wěn)定保持60%以上外賣 GTV（總交易額）份額，并在中高客單價(jià)正餐市場保持絕對優(yōu)勢。摩根大通調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，訂單量維度美團(tuán)占比50%，大幅領(lǐng)先同行。

作為這場戰(zhàn)爭中虧損最少、效率最高的玩家，美團(tuán)的效率來自十年沉淀的精細(xì)化運(yùn)營能力。外賣行業(yè)利潤率僅 3%，薄利且精細(xì)，絕非簡單燒錢就能取勝。王莆中在《晚點(diǎn) LatePost》專訪中明確指出：“大家在猛發(fā)券的時(shí)候，券型、券量、發(fā)給誰，這些都是有方法的。”這套精準(zhǔn)補(bǔ)貼能力，是美團(tuán)近十年積累的核心壁壘。搭配成熟履約體系與智能運(yùn)力調(diào)度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置，用更少成本守住更大市場。

激烈競爭之下，美團(tuán)的用戶生態(tài)在持續(xù)加固。全年交易用戶數(shù)與消費(fèi)頻次雙雙創(chuàng)下歷史新高，用戶粘性不斷增強(qiáng)。依托品牌官旗閃電倉、自營前置倉等創(chuàng)新模式，美團(tuán)將“30分鐘萬物到家”從餐飲外賣，拓展至日用百貨、3C數(shù)碼等全品類。

增長進(jìn)階

難得的是，在外賣大戰(zhàn)的硝煙中，美團(tuán)并未局限于守城防御，而是同步打開第二增長曲線，以本地零售與國際化雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建更穩(wěn)固的增長格局。

美團(tuán)2025年全年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)食雜零售業(yè)務(wù)及海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，帶動(dòng)新業(yè)務(wù)板塊收入1040億元，同比增長19%。增速顯著高于整體業(yè)務(wù)水平，成為支撐公司穿越周期的重要引擎。

即時(shí)零售的邊界持續(xù)拓寬，美團(tuán)正從“外賣平臺”走向“萬物到家服務(wù)商”。作為食雜零售核心載體，小象超市深耕供應(yīng)鏈建設(shè)，不斷提升生鮮品控與商品能力，截至2025年底已進(jìn)入全國39個(gè)城市，覆蓋主流消費(fèi)市場。依托前置倉與閃電倉模式，美團(tuán)將高效履約體系延伸至生鮮、日用、快消等全品類，補(bǔ)齊商品供給短板，讓“30分鐘達(dá)”從餐飲場景走向全品類零售場景。

國際化布局同步提速，成為美團(tuán)增長的全新增量。面向全球市場推出的Keeta業(yè)務(wù)，以香港為起點(diǎn)，快速完成全球化關(guān)鍵落子。繼深耕中國香港之后，Keeta相繼進(jìn)入沙特、卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋等中東海灣國家，并落地巴西，完成東南亞、中東、拉美重點(diǎn)市場布局。在香港市場，Keeta于2025年第四季度實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正，跑通盈利模型；在沙特等新市場，訂單量保持高速增長，憑借穩(wěn)定服務(wù)與高效履約成為當(dāng)?shù)仡^部即時(shí)零售平臺。Keeta沙特將在2026年底前實(shí)現(xiàn)盈利，比香港更快。

美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興在管理層溝通會(huì)上明確表示，公司將堅(jiān)定國際化，聚焦即時(shí)零售，不盲目擴(kuò)張、不分散資源，集中力量打造長期競爭力。這一戰(zhàn)略判斷，讓美團(tuán)在激烈競爭中保持節(jié)奏，一邊守住基本盤，一邊開拓新空間。

從國內(nèi)即時(shí)零售到全球市場擴(kuò)張，從餐飲外賣到全品類萬物到家，美團(tuán)的增長邏輯清晰而堅(jiān)定。新業(yè)務(wù)千億收入、近兩成增速、海外市場盈利突破，意味著美團(tuán)已不再依賴單一外賣業(yè)務(wù)，而是形成“核心本地商業(yè)穩(wěn)基本盤、新業(yè)務(wù)與國際化拓空間”的健康結(jié)構(gòu)。

專注做正確的事

即便身處外賣大戰(zhàn)的激烈內(nèi)卷，美團(tuán)也未偏離自己的軌道：做正確的事。

從美團(tuán)2025年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以清晰地看到，這家公司一邊守城應(yīng)戰(zhàn)，一邊持續(xù)加大科技、騎手保障與食品安全投入，用可驗(yàn)證的投入與落地成果，筑牢可持續(xù)發(fā)展的底層根基。

據(jù)美團(tuán)2025年全年業(yè)績公告披露，公司全年研發(fā)投入達(dá)到260億元，同比增長23%，增速顯著高于美團(tuán)整體收入增速。在虧損壓力下，美團(tuán)依然堅(jiān)定投入AI大模型、無人機(jī)配送、智能調(diào)度等技術(shù)建設(shè)，打造物理世界的AI底座。自研LongCat系列大模型支撐AI助手“小美”“小團(tuán)”規(guī)模化落地，面向商戶的AI經(jīng)營助手已服務(wù)超340萬商家，用技術(shù)降低經(jīng)營成本、提升消費(fèi)體驗(yàn)。

對騎手群體的保障投入，同樣是美團(tuán)長期投入的重要組成。據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)在2025年率先實(shí)現(xiàn)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼全國覆蓋，推出行業(yè)內(nèi)首個(gè)覆蓋全類型騎手的養(yǎng)老保險(xiǎn)方案。與此同時(shí)，在人社部指導(dǎo)下，美團(tuán)新就業(yè)形態(tài)職業(yè)傷害保障計(jì)劃已拓展至全國17個(gè)省市，累計(jì)覆蓋騎手約1600萬人。

食品安全層面，美團(tuán)同樣以長期投入夯實(shí)治理能力。據(jù)中國市場監(jiān)管新聞網(wǎng)報(bào)道，公司持續(xù)推進(jìn)“明廚亮灶”建設(shè)，通過硬件補(bǔ)貼與現(xiàn)金激勵(lì)，推動(dòng)商家開放后廚可視化直播。同期升級食安治理大模型“星眸”，以AI能力實(shí)現(xiàn)門店真實(shí)性核驗(yàn)、后廚環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，日均AI巡檢后廚超千萬次，把食品安全從事后核查轉(zhuǎn)向事前、事中智能防控。

不被短期價(jià)格戰(zhàn)裹挾，堅(jiān)持做難而正確的事。在科技、騎手保障、食品安全三大方向的持續(xù)投入，讓美團(tuán)在激烈競爭中守住長期競爭力，也為行業(yè)從內(nèi)卷走向高質(zhì)量發(fā)展，提供了可參照的長期底色。

巴菲特曾說：“時(shí)間是優(yōu)秀企業(yè)的朋友，是平庸企業(yè)的敵人。” 商業(yè)世界里，守城者的艱難，在于既要直面對手千億補(bǔ)貼的猛烈進(jìn)攻，又要頂住短期業(yè)績的巨大壓力，更要在喧囂中拒絕誘惑、守住定力。

外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)以69億元虧損硬扛沖擊，守住60%以上GTV份額；即便承壓，仍投入260億元研發(fā)落地?zé)o人機(jī)配送、升級食安體系，為1600萬騎手筑牢保障防線，不減長期投入、不丟責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

不被短期浪潮裹挾，不被價(jià)格戰(zhàn)帶偏節(jié)奏，美團(tuán)讓時(shí)間成為自身的朋友。商業(yè)長跑，拼的不是一時(shí)快慢，而是長久穩(wěn)健。唯有頂住守城之難，沉心做難而正確的事，方能穿越周期。