觀夏：一瓶香薰，如何把東方美學做成頂級流量？

在國際品牌主導的香氛市場，觀夏用不到七年時間，就從線上小眾工作室，成長為年銷過億的東方香氛標桿。

它不砸信息流、不請流量明星、長期拒絕主流電商，用一種近乎“奢侈”的慢節奏，講述“昆侖煮雪”、“頤和金桂”的故事，將一瓶瓶香水，變成一件件關于東方文化的收藏品。有人說它賣的是“氛圍感”，有人質疑它是“智商稅”。但無論如何，觀夏確實為“東方美學如何商業化”提供了一個極具研究價值的樣本。它用一種近乎“奢侈”的慢節奏，把一瓶瓶香水，做成了可以收藏的東方故事。

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生而逢時：

東方香的現代詮釋

提到觀夏，“昆侖煮雪”四個字就會自然而然地浮現在腦海中——這本身就是觀夏最成功的地方：它用一個名字、一瓶香氛，就喚醒了國人內心深處對東方意境的文化認同感。

回看觀夏誕生之初的2019年，恰逢兩個關鍵紅利的交匯點。一是疫情催化下的“嗅覺經濟”爆發，人們對居家療愈、情緒價值的需求前所未有地高漲；二是國潮消費從簡單的符號堆砌，邁入真正的文化自信階段。

彼時的香氛市場，被西方大牌主導，花果調、木質調幾乎定義了所有人對“香氣”的認知。觀夏敏銳地發現了一個空白地帶：中國人的記憶里，還有另一種香——是夏日街角清冽的梔子，是深秋庭院甜糯的桂花，是書案上氤氳的茶香，是雪落松枝時的清冷寂靜。

觀夏的選擇，不是在中式元素上嫁接西方框架，而是直接回歸這些根植于集體記憶的本土氣味。當“頤和金桂”讓北方人想起故宮的秋天，“西溪桃花”讓江浙人憶起江南的春水，消費者買的就不再只是一瓶香氛，而是一份可以隨身攜帶的故土鄉愁。正是這份對本土文化脈絡的精準捕捉，讓觀夏在香氛賽道上，從一開始就占據了無法被替代的心智位置。

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東方美學：

七分故事 三分香

觀夏的三位創始人，世紀佳緣網前副總裁劉惠璞、《時尚芭莎》前資深編輯沈黎，韓裔設計師Khoon，分別擅長運營、內容和設計，這決定了觀夏從誕生之初，就不是一家傳統的消費品公司，更像是一家“內容公司”。

講故事的能力，既是它出圈的關鍵，也是它的核心競爭力。觀夏不是簡單的在產品上貼一個“東方”標簽。而是從命名、敘事到精神內核，完成了一整套“東方詩學”表達。

• 命名即意境：觀夏的產品命名，堪稱東方美學的微縮景觀。“昆侖煮雪”讓人聯想到雪山腳下的木屋與爐火，“頤和金桂”則喚醒老北京人對秋天頤和園桂花飄香的集體記憶，“西溪桃花”、“重慶森林”——每一個名字都是一幅畫、一首詩、一段記憶，自帶文化共鳴，消費者在看到名字的瞬間，就已經在腦海中完成了一次情感投射。

• 文案即故事：觀夏在描述產品時，從不堆砌香料成分或功能參數，而是著重描寫產品的細節，增加故事性和戲劇性。以“昆侖煮雪”為例，那句廣為流傳的“赤道也能開出雪花”，用極致的反差意象，擊中都市人對遠方和純凈的向往。“西溪桃花”則借用唐代詩人唐溫如的古典意境“滿船清夢壓星河”，再進一步拆解香的層次感，給了用戶足夠的空間，激發情感共鳴，將自己的個性投射到產品上。

• 文化即深度：觀夏的文案不止于表面抒情，而是深深根植于傳統文化，從東方的人文、藝術、歷史中尋找香味相關的故事進行創作和表達。2026年馬年新春，觀夏以“少年游”為主題，從《詩經》“駉駉牡馬”的雄渾意象與李白“銀鞍照白馬，颯沓如流星”的豪邁詩境中汲取靈感，提煉出“竹馬行新歲，颯沓少年游”的祝福。聯合創始人沈黎曾深刻闡述品牌的東方哲學：“東方人最懂無用的之美”，這種對“無用之美”的精神追求，被觀夏凝練為品牌的核心價值觀，并在文案中反復傳遞。

在公眾號不算新媒體的時代，觀夏憑借精心策劃的主題、電影質感的攝影和克制又充滿留白的文字，在沒有推廣的情況下，第一篇推文閱讀量就沖破6萬+，它不急于叫賣，而是耐心地構建一個關于東方審美和生活方式的“內容宇宙”。這種慢工出細活的方式，反而在信息爆炸的時代，篩選并沉淀了一批高黏性的審美同好。

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空間賦能：

打造文化地標體驗店

如果說線上內容是觀夏的“皮膚”，負責傳遞品牌的視覺與情感，那么線下門店就是支撐其精神內核的“骨骼”，一個可以走進、可以觸摸、可以沉浸其中的“內容的容器”，通過在地文化的結合，將門店轉化為城市的“文化地標”和社交貨幣。

用歷史建筑賦予空間敘事性。觀夏對門店的選址，從一開始就帶著某種執念：非歷史文化建筑不開。北京首店選在國子監街的一座清中期四合院，取名“觀夏客廳”；上海店落在一座百年西班牙式老洋樓里，命名為“觀夏閑庭”；廣州店選在百年洋樓“葵園”，杭州店是“觀夏西湖客廳”，深圳店取名“觀夏瓷坊”，成都是“觀夏蜀館”。每一家門店，都是一個城市限定版的東方美學展廳。

用“策展思維”劃分功能區域。走進觀夏的門店，會發現它不像傳統零售店那樣充滿“購買催促感”。以香港銅鑼灣店為例，店內被劃分為“東方原料工作室”、“長物亭”、“書房”、“浴室”等不同主題區域。每一個區域都在講述一個故事片段，比如致敬60年代香港制造業的女性力量。消費者在空間里漫步的過程，就是一次沉浸式的文化觀展體驗。

這些自帶話題的文化地標，自然成為社交媒體上的打卡熱土，北京國子監店甚至成為游客“北京胡同必逛清單”的一員。門店不再是被動等待顧客光臨的銷售終端，而是主動吸引人們前來傳播、二次創作的城市地標，實現了從“流量收割”到“流量制造”的逆轉。

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結語

觀夏的營銷，本質是奢侈品級的用戶運營。它不追求短期規模，而是用文化認同篩選同頻用戶，通過會員體系、專屬服務、藝術活動提升長期價值。品牌不制造消費主義，而是傳遞慢生活、重感受的態度，把購買行為轉化為精神認同。這種運營思路，讓用戶從消費者變成品牌傳播者，支撐起高溢價與高復購。

從行業視角看，觀夏證明了新消費的長期路徑：文化是底層壁壘，產品是核心載體，體驗是增長引擎。它不依賴流量投機，而是把東方美學轉化為可商業化的品牌資產，在同質化市場中建立不可復制的競爭力。在這個追求速度和流量的時代，選擇“慢下來”，深耕文化、打磨內容、溯源原料，同樣是一條可行的品牌突圍之路。它為中國消費品牌如何走向高端、走向世界，提供了一個充滿東方智慧的新范本。