斯柯達(dá)敗走中國：從“懂大眾的都買它”，到“大眾也救不了它”

汽車資訊零部件采供一步到位

一座年銷34萬輛的合資神話，是如何在10年內(nèi)跌入塵埃的？

2021年4月19日，在中國上海舉行的上海車展媒體日上，參觀者正在參觀大眾汽車旗下的斯柯達(dá)展臺。圖片來源：路透社/Aly Song

全球汽貿(mào)網(wǎng)資訊，2026年3月26日，一則消息在中國汽車圈炸開了鍋——大眾中國正式確認(rèn)，旗下斯柯達(dá)品牌將于今年年中退出中國市場。

這意味著，那個曾連續(xù)三年在華銷量超30萬輛、巔峰時期經(jīng)銷商超500家的捷克百年品牌，在進(jìn)入中國近20年后，終究迎來了告別時刻。

消息傳出后，不少老車主在社交媒體上感慨：“當(dāng)年那句‘懂大眾的，都買斯柯達(dá)’，現(xiàn)在聽來恍如隔世。”

高光時刻：一個“平價德系”的崛起神話

斯柯達(dá)與中國的緣分，始于2005年。

那一年，上汽大眾與斯柯達(dá)正式簽約，這個擁有130年歷史的捷克汽車品牌，成為繼大眾和奧迪之后，大眾集團(tuán)在華投產(chǎn)的第三個品牌。

2006年，斯柯達(dá)正式開啟在華布局。

2007年，首款國產(chǎn)車型明銳上市。

當(dāng)時的中國車市，德系車就是“品質(zhì)”的代名詞。而斯柯達(dá)打出的牌極其聰明——“與大眾同平臺，但便宜2-3萬”。

“懂大眾的，都買斯柯達(dá)”——這句廣告語精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的心理：花更少的錢，買到和大眾幾乎一樣的德系品質(zhì)，何樂而不為？

市場用腳投票。斯柯達(dá)在華銷量節(jié)節(jié)攀升：

• 2010年，突破18萬輛；

• 2015年，達(dá)28萬輛以上；

• 2016年至2018年，連續(xù)三年銷量超30萬輛；

• 2018年，以34.1萬輛攀上頂峰，中國一度成為其全球最大單一市場。

巔峰時期，斯柯達(dá)在華經(jīng)銷商超500家，形成了覆蓋全國的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。明銳、速派、柯迪亞克等車型，成為一代人的記憶。

那是屬于斯柯達(dá)的黃金時代，也是合資品牌在華最后的狂歡。

滑鐵盧：十年跌落，從34萬輛到1.5萬輛

轉(zhuǎn)折來得猝不及防。

2019年，一汽大眾旗下子品牌捷達(dá)獨(dú)立。

這意味著，“廉價大眾”不再只有斯柯達(dá)這一個選項(xiàng)。更致命的是，捷達(dá)直接殺入了斯柯達(dá)的核心價格區(qū)間。

同年，斯柯達(dá)在華銷量從34萬輛跌至28.2萬輛。但這只是噩夢的開始：

十年時間，從34萬到1.5萬，跌幅超過95%。這是一個令人窒息的自由落體。

為什么？

內(nèi)因：與大眾品牌的左右互搏。

斯柯達(dá)一直活在“大眾附屬”的陰影里。當(dāng)市場下行、大眾品牌自身都被迫大幅降價時，斯柯達(dá)的生存空間被率先擠壓。消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)：“既然大眾都降了這么多，為什么還要買斯柯達(dá)？”

外因：電動化浪潮的全面踏空。

當(dāng)中國新能源汽車滲透率已突破50%，當(dāng)比亞迪、吉利、長安等自主品牌在10-20萬元價位段用混動和純電技術(shù)瘋狂“內(nèi)卷”時，斯柯達(dá)做了什么？

什么都沒做。它沒有向中國市場導(dǎo)入任何一款新能源車型，仍然堅(jiān)守明銳、速派、柯迪亞克等燃油車產(chǎn)品線。車機(jī)系統(tǒng)與輔助駕駛功能的代際落后，更讓其在年輕消費(fèi)者面前徹底失去吸引力。

新勢力的降維打擊。

蔚來、小鵬、理想以及華為賦能車型，將智能座艙、自動駕駛、用戶運(yùn)營作為核心賣點(diǎn)，徹底改變了消費(fèi)者對汽車價值的評判標(biāo)準(zhǔn)。“德系品質(zhì)、高性價比”的傳統(tǒng)標(biāo)簽，在這場智能化革命面前，顯得蒼白無力。

告別時刻：“棄子”末路

2022年底，斯柯達(dá)CEO Klaus Zellmer首次承認(rèn)：“目前中國的競爭太激烈了，我們將與中國合資企業(yè)的合作伙伴一起考慮我們將如何進(jìn)行。”他甚至提出，可以考慮只在中國銷售汽車，而不是生產(chǎn)汽車。這是一個危險的信號。

2023年10月，新款柯迪亞克不在中國銷售，退出傳聞再起。

第二代斯柯達(dá)柯迪亞克（Skoda Kodiaq）。其比前代車型更具空氣動力學(xué)優(yōu)勢。圖片來源：斯柯達(dá)

2024年9月，上汽大眾將斯柯達(dá)并入大眾銷售體系，以聯(lián)營模式維持運(yùn)營。曾經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營的500家經(jīng)銷商，萎縮至不足百家，多數(shù)以“店中店”形式并入大眾展廳。

2025年，斯柯達(dá)在華銷量僅剩1.5萬輛，市場份額不足0.1%。主力車型速派，單月銷量曾低至25臺。

2026年3月，巨劍落地。大眾中國正式確認(rèn)：斯柯達(dá)將于年中停止在中國市場的汽車銷售。

悲喜劇：中國敗走，全球盆滿缽滿

這里卻有一個極具諷刺意味的對比：

• 中國市場：斯柯達(dá)2025年銷量僅1.5萬輛，市場份額不足0.1%，被徹底邊緣化。

• 全球市場：2025年，斯柯達(dá)全球銷量突破100萬輛，同比增長12.7%，經(jīng)營利潤達(dá)25億歐元，經(jīng)營回報率高達(dá)8.3%，超越奧迪、保時捷，成為大眾集團(tuán)最賺錢的子品牌之一。

在印度市場，斯柯達(dá)銷量從2024年的3.28萬輛暴增至2025年的7.38萬輛，增幅近100%。西歐市場貢獻(xiàn)了其全球超一半的銷量，德國成為其全球最大單一市場。

不是斯柯達(dá)不行了，是斯柯達(dá)在中國不行了。

這也是此次退出決策的核心邏輯——大眾集團(tuán)將斯柯達(dá)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向印度、東盟等高增長市場，放棄在中國這個“地獄級”競爭市場繼續(xù)燒錢。

合資的黃昏：“洗牌潮”悲劇

斯柯達(dá)的離去，并非孤例。這是一張近年來退出或收縮中國業(yè)務(wù)的合資品牌名單：

這些品牌的畫像高度一致：高度依賴燃油車、電動化轉(zhuǎn)型遲緩、產(chǎn)品迭代滯后、在中國市場被自主品牌“降維打擊”。

過去依靠“品牌光環(huán)+技術(shù)剪刀差”就能在中國市場獲利的美好時光，一去不復(fù)返了。如今的中國自主品牌，在電動化、智能化領(lǐng)域已經(jīng)建立起完整的產(chǎn)業(yè)鏈和全球領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢。

更殘酷的現(xiàn)實(shí)是：斯柯達(dá)的全球成功恰恰證明——不是合資模式不行了，而是落后的合資模式不行了。

有良心的離場

當(dāng)車企退出，消費(fèi)者最關(guān)心的是什么？

終身質(zhì)保怎么辦？零配件去哪買？二手車還值多少錢？這些疑問背后，藏著無數(shù)車主的焦慮。

在過往的退市案例中，“售后無門”屢見不鮮。但這次斯柯達(dá)的離場，給出了一個“有良心”的樣本。

3月26日，大眾中國明確表態(tài)：

• 斯柯達(dá)汽車在中國的銷售將持續(xù)到2026年年中；

• 售后由上汽大眾全面接手；

• 300萬車主仍將獲得全面的保修和售后服務(wù)支持。

這意味著，斯柯達(dá)退出后，車主們不用再擔(dān)心“修車找不到地方”的窘境。由上汽大眾的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承接，這是一個穩(wěn)妥的安排。

相比之下，當(dāng)年某些品牌“甩手不管”的做法，確實(shí)高下立判。在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)愈發(fā)受到重視的今天，斯柯達(dá)（或者說大眾）的善后方案，為行業(yè)樹立了一個負(fù)責(zé)任的標(biāo)桿。

尾聲：一座工廠的涅槃

2025年7月，上汽大眾南京工廠正式關(guān)停。

這座始建于2008年的工廠，曾年產(chǎn)能高達(dá)36萬輛，是上汽大眾首個滬外整車生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)帕薩特、斯柯達(dá)速派、斯柯達(dá)柯米克等車型。運(yùn)營17年后，它完成了最后一批帕薩特的生產(chǎn)任務(wù)，徹底謝幕。

關(guān)停當(dāng)天，2500名員工面臨命運(yùn)的轉(zhuǎn)折。上汽大眾給出了3類安置方案：

• 年滿50歲員工：可內(nèi)退，每月領(lǐng)取85%基本工資；

• 愿意調(diào)崗者：可調(diào)至儀征等其他工廠，待遇不變；

• 愿意離職者：可獲得“N+1”個月工資補(bǔ)償。

一座工廠的關(guān)閉，背后是無數(shù)個家庭的生計(jì)。但這也是中國汽車產(chǎn)業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換的縮影——淘汰舊產(chǎn)能，為新力量騰出空間。

然而，故事并沒有在這里結(jié)束。

2026年初，一則招聘信息揭開了這座老廠的“第二生命”：華為尚界生產(chǎn)基地開始招人，工作地址就寫在原上汽大眾廠區(qū)內(nèi)。

如今，這座工廠被列入《南京市2026年經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展重大項(xiàng)目名單》，將轉(zhuǎn)型為尚界整車生產(chǎn)基地。

從“大眾燃油車”到“華為智能車”，從帕薩特到尚界H5——一座老廠的熄火，既是終點(diǎn)，也是新引擎的轟鳴。

這場“從合資淘汰產(chǎn)能到自主新生力量”的涅槃，或許是中國汽車產(chǎn)業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換最生動的注腳。

（編譯：全球汽貿(mào)網(wǎng)Magee）