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當中國啤酒行業告別“跑馬圈地”的粗放增長,步入存量博弈深水區,高端化、品質化成為頭部品牌破局核心。數據顯示,自2013年產量見頂后,啤酒市場總產量連續多年小幅下滑或持平,“量減價增”成新常態,消費者從“喝到”向“喝好”的轉變,倒逼企業加速品質升級與價值重構,擺脫同質化與價格戰內卷,向價值競爭轉型。
作為啤酒行業唯一未引入外資的頭部民族國企,燕京啤酒始終以“中國人自己的啤酒”為初心,錨定高端化、年輕化、國民化三大方向前行。2026年3月,燕京A10正式上市,這絕非簡單的產品發布,而是圍繞“春分”節點布局的高端化戰役,更是民族品牌深耕品質、突圍高端的戰略宣言,承載著燕京沖擊高端市場、實現品牌價值躍升的核心訴求。
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三重推進,敲響價值共鳴的營銷戰鼓
燕京A10上市傳播以六天三支視頻,構建“情感—價值—產品”完整閉環,精準踩準消費者認知節奏,背后是燕京對高端化戰略的深刻思考與行業需求的精準把握。
以“春分”為錨,構建情感鏈接。3月20日春分當天,第一支ID視頻《春分》上線,無直白產品宣講和生硬植入,以“春分麥起身,一刻值千金”為切入點,綁定自然節律、人生成長與品牌初心。
視頻以細膩走心的表達,擊中當代人快節奏下的焦慮與期許,傳遞“平衡、成長、向上”的內核,以節氣IP降低傳播抵觸,為燕京A10樹立“有溫度、有情懷”的初始形象,筑牢后續價值傳遞基礎。
以“對話”為橋,強化價值認同。3月23日,《對酒當歌》視頻上線,完成從情感共鳴到實力認同的過渡。
視頻中,耿超董事長與代言人胡歌真誠對談,無刻意話術設計。胡歌分享“A10爽口與醇厚平衡的特別好”的真實體驗,耿超詳解“三年打磨、七百多項標準優化”及五重精選麥芽、兩罐法+低溫慢釀等工藝,將抽象“高端”轉化為具象實力,既借胡歌覆蓋高端人群,又以專業解讀強化信任,實現深度價值認同。
以“價值”為核,推動產品落地。3月25日,第三支TVC上線,完成傳播閉環落地。
TVC以“人生的A”為核心,綁定A10“純粹、匠心、經典”價值與胡歌的角色追求、消費者成長期許,展示“全麥特釀、醇厚爽口”賣點,融入慶功、小酌等多元場景,實現品牌曝光與銷量雙向賦能,彰顯燕京高端化營銷的精準把控力。
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燕京A10,構建高端啤酒的價值標桿
中國啤酒高端化已從價格高端轉向價值高端,“真價值”成為核心競爭力。在酒說看來,燕京A10并非是對市場現有產品的復制或者改良,而是基于消費痛點反向研發的高端標桿。
工藝品質上,燕京A10將工藝創新與品質堅守深度融合,耗時三年打磨工藝、優化七百多項標準,構建差異化壁壘。原料端,采用了全麥釀造,精選了A10專用麥芽,搭配純香酒花,回歸本味;工藝端,采用兩罐法低溫慢釀,五重低溫過濾等工藝,確保產品口感爽口。彰顯民族品牌匠心,契合“品質為王”趨勢。
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口感需求上,燕京A10精準契合高端消費者“醇厚與爽口兼具”的需求,解決核心痛點,為高端啤酒口感創新提供參考。
品牌內涵上,燕京A10綁定民族匠心與高端價值,打破“國產啤酒不高端”的刻板認知,傳遞“中國人自己的高端拉格”主張,契合民族自信浪潮。產品特質與燕京品牌精神的延伸,讓產品成為傳遞民族匠心與生活態度的載體,構建高端品牌標桿。
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戰略深意凸顯
燕京以高端化實現“二次躍升”
自耿超董事長掌舵以來,燕京改革步伐加快,高端化布局循序漸進。2021年燕京U8異軍突起,開啟高端化之路,幾年來勢能持續,帶動企業盈利能力提升,成為高端化“擎天柱”,證明其大單品打造能力。
燕京A10的推出,不是簡單的產品補充,而是燕京高端化戰略“二次躍升”的標志,蘊含深刻戰略考量,彰顯突圍高端、引領行業轉型的決心。
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產品矩陣上,U8奠定中高端市場基礎,A10聚焦高端全麥賽道,瞄準高凈值人群,形成“中高端+高端”梯度布局,完善高端矩陣,實現從中高端突破到高端引領的跨越,既避免內部競爭,又精準覆蓋不同層級高端需求。
戰略層面,A10是燕京高質量發展的重要舉措,是高端化戰略的“試金石”,檢驗其產品創新、品牌營銷、渠道運營的綜合能力;同時強化“民族品牌+高端品質”形象,提升民族啤酒話語權,推動民族品牌向高端化、國際化轉型。
酒說認為,燕京A10的上市只是其高端化新起點。未來,燕京將完善高端矩陣、優化營銷、深耕場景,搶占高端市場話語權;其突圍也將推動行業從存量廝殺向價值競爭轉型,為行業注入新活力。
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監制:武學峰 美編:鮑志男
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