旺旺推豆乳背后：尋找“旺仔牛奶”之外的增量

中國商報(bào)（記者 周子荑 文/圖）第114屆全國糖酒商品交易會(huì)（以下簡稱糖酒會(huì)）開幕前夕，旺旺集團(tuán)攜戰(zhàn)略新品“旺豆乳”亮相。這家以“旺仔牛奶”深入人心的休閑食品巨頭，正式切入植物基飲品賽道。在傳統(tǒng)乳飲增長承壓的背景下，豆乳能否成為其新的增長點(diǎn)？中國商報(bào)記者就此專訪了旺旺集團(tuán)乳品事業(yè)部銷售中心經(jīng)理張瑛。

旺旺展臺(tái)。

為何是豆乳？

旺豆乳在原料和工藝上做了針對(duì)性調(diào)整：選用非轉(zhuǎn)基因大豆，采用微米級(jí)研磨工藝與真空滅酶技術(shù)，解決傳統(tǒng)豆飲常見的豆?jié)秵栴}。這一技術(shù)路線指向一個(gè)核心訴求——降低家庭消費(fèi)場(chǎng)景中的飲用門檻。

“消費(fèi)者對(duì)飲品的需求正在從‘喝得到’轉(zhuǎn)向‘喝得好、喝得健康、喝得安心’。”張瑛表示，家庭場(chǎng)景中家長關(guān)注營養(yǎng)、孩子在意口感，旺豆乳希望在兩端的訴求間找到平衡，真正實(shí)現(xiàn)“媽媽放心，孩子愛喝”。

這一判斷背后，是植物基賽道的持續(xù)升溫。當(dāng)下，低糖、優(yōu)質(zhì)植物蛋白成為消費(fèi)主流，傳統(tǒng)乳飲巨頭紛紛布局。旺旺此次落子豆乳，是對(duì)公司產(chǎn)品矩陣的補(bǔ)充，意味著乳飲業(yè)務(wù)開始走“復(fù)原乳+植物基”的雙線并行路徑。

消費(fèi)者在了解旺豆乳。

不替代，但必須補(bǔ)位

“植物基不是對(duì)原有品類的替代，而是在更廣闊的需求中完善產(chǎn)品組合、拓展品牌邊界。”張瑛如此定義豆乳的角色。

但旺旺乳飲業(yè)務(wù)正面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。旺仔牛奶作為核心大單品，長期占據(jù)乳飲收入的絕對(duì)主力地位。在健康意識(shí)增強(qiáng)、復(fù)原乳品類增速放緩的背景下，單一產(chǎn)品依賴的風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)。推出豆乳，既是順應(yīng)趨勢(shì)，也是在為乳飲業(yè)務(wù)尋找新的增長點(diǎn)。

這與旺旺在休閑食品板塊的多品類擴(kuò)張邏輯相一致。從米果起家，到布局乳飲、冰品、零食等多個(gè)品類，旺旺一直在降低對(duì)單一品類的依賴。豆乳的推出，可以看作是旺旺在乳飲板塊內(nèi)部的一次“品類對(duì)沖”——用植物基產(chǎn)品承接健康化需求，與旺仔牛奶形成互補(bǔ)。

此外，旺豆乳的推出，也體現(xiàn)出旺旺對(duì)健康消費(fèi)趨勢(shì)、年輕化需求以及多元化飲用場(chǎng)景的持續(xù)關(guān)注。張瑛表示，希望通過更豐富的產(chǎn)品矩陣、更貼近生活的場(chǎng)景表達(dá)，持續(xù)釋放品牌活力，也為消費(fèi)者和渠道伙伴帶來更多選擇。

渠道落地與競(jìng)爭邏輯

新品能否成功，渠道落地是關(guān)鍵。旺豆乳將采取“現(xiàn)有渠道深耕+重點(diǎn)場(chǎng)景拓展”的同步策略：依托成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，同時(shí)針對(duì)豆乳的消費(fèi)特性，重點(diǎn)布局商超、便利店、餐飲、早餐場(chǎng)景及線上平臺(tái)。

這一打法的底層邏輯是，利用存量渠道降低推廣邊際成本，同時(shí)在新場(chǎng)景中尋找增量。旺旺在全國擁有覆蓋廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，尤其在三線、四線城市及縣鄉(xiāng)市場(chǎng)具備較強(qiáng)滲透能力，為新品鋪貨提供了基礎(chǔ)保障。

在營銷端，旺旺計(jì)劃通過試飲、主題活動(dòng)、內(nèi)容傳播等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，讓更多人從“知道”旺豆乳，轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸敢鈬L試、愿意復(fù)購”。

實(shí)際上，當(dāng)前植物基賽道已非藍(lán)海，傳統(tǒng)乳企、飲料巨頭、新銳品牌均已入局，品類不斷細(xì)分。在此背景下，旺旺的差異化在于三點(diǎn)：品牌信任度、研發(fā)制造能力、渠道與場(chǎng)景理解。

行業(yè)風(fēng)向與旺旺的下一步

結(jié)合本屆糖酒會(huì)趨勢(shì)，張瑛判斷，食品飲料行業(yè)未來的增長機(jī)會(huì)集中在三個(gè)方向：健康化、場(chǎng)景化、年輕化與情緒價(jià)值。

從消費(fèi)端來看，低糖、輕負(fù)擔(dān)、配方透明度已成為決策要素；從渠道端來看，單一飲用場(chǎng)景正轉(zhuǎn)向早餐、代餐、出行、親子等多元場(chǎng)景；從產(chǎn)品端來看，除了功能性外，口感、趣味和品牌表達(dá)成為新的競(jìng)爭維度。

旺旺展臺(tái)。

對(duì)于旺旺而言，豆乳只是其在健康飲品賽道的一步棋。據(jù)張瑛透露，旺旺未來將在新品類、新口味、新場(chǎng)景上持續(xù)探索，針對(duì)不同人群推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品。這意味著，旺旺的產(chǎn)品擴(kuò)張邏輯正在從“品類延伸”向“場(chǎng)景覆蓋”演進(jìn)。

不過，從“國民牛奶”到“植物營養(yǎng)”，旺旺仍需回答一個(gè)問題：品牌認(rèn)知能否從“孩子的旺仔”順利延伸至“家庭的豆乳”？豆乳能否成為乳飲業(yè)務(wù)的新支點(diǎn)，市場(chǎng)將給出答案。