縣域鄉(xiāng)村運(yùn)營要高度重視文旅演藝賦能

■王國燦

核心提示

在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興與縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略交匯期，鄉(xiāng)村運(yùn)營已成為激活鄉(xiāng)村資源、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心引擎。文旅演藝，作為文化與旅游深度融合的鮮活載體，憑借其強(qiáng)大的敘事能力、沉浸式體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，正日益成為賦能鄉(xiāng)村運(yùn)營的關(guān)鍵突破口。本建議旨在闡述文旅演藝對縣域鄉(xiāng)村運(yùn)營的核心價(jià)值，剖析當(dāng)前實(shí)踐中的挑戰(zhàn)，并提出系統(tǒng)性發(fā)展路徑。

資料圖

一、文旅演藝賦能鄉(xiāng)村運(yùn)營的核心價(jià)值與時(shí)代機(jī)遇

活化文化資源，塑造鄉(xiāng)村精神標(biāo)識
鄉(xiāng)村蘊(yùn)藏著豐富的歷史文脈、非遺技藝和民俗風(fēng)情，但往往面臨“養(yǎng)在深閨人未識”或“靜態(tài)展示難共鳴”的困境。文旅演藝通過藝術(shù)化改編、場景化敘事和互動(dòng)化體驗(yàn)，能將沉睡的文化基因“喚醒”并“活化”。例如：

浙江麗水平田村以“平田的一天”為主題，將采茶、畬繡、古村尋蹤等生產(chǎn)生活場景轉(zhuǎn)化為村民參與的沉浸式演藝，使游客從“看客”變?yōu)椤按謇锶恕保疃雀兄糯逦幕?/p>

福建泉州通過《古藝新姿活傀儡》項(xiàng)目，創(chuàng)新演繹提線木偶戲，吸引年輕觀眾，讓非遺技藝煥發(fā)新生。
此類實(shí)踐表明，演藝是將鄉(xiāng)土文化轉(zhuǎn)化為可感知、可傳播、可消費(fèi)的“活態(tài)文化資產(chǎn)”的有效途徑，是塑造鄉(xiāng)村獨(dú)特精神標(biāo)識、增強(qiáng)文化自信與文化認(rèn)同的核心手段。

升級旅游體驗(yàn)，破解同質(zhì)化困局，拉動(dòng)多元消費(fèi)
當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游普遍面臨產(chǎn)品單一、體驗(yàn)淺表化、同質(zhì)競爭嚴(yán)重等問題。文旅演藝能顯著提升體驗(yàn)深度與吸引力：

沉浸式體驗(yàn)引流留客：如江蘇周莊《只此周莊》以古鎮(zhèn)實(shí)景為舞臺，結(jié)合光影、古樂與互動(dòng)裝置（如游客手持魚燈參與），打造“景中演戲，戲中賞景”的獨(dú)特體驗(yàn)，極大延長游客停留時(shí)間。

從“觀光”到“參與”：浙江杭州《新龍門客棧》實(shí)景互動(dòng)劇，游客可參與劇情抉擇甚至與演員“過招”，滿足年輕群體對互動(dòng)性、社交性的需求。

帶動(dòng)全鏈條消費(fèi)：文旅演藝是夜間經(jīng)濟(jì)與“過夜游”的核心引擎。數(shù)據(jù)顯示，陜西西安《赳赳大秦》促使逾40%觀眾延長行程，構(gòu)建了“觀演+遺址+消費(fèi)”的文旅新生態(tài)8。2025年全國大中型旅游演藝觀眾達(dá)8798.97萬人次，其帶動(dòng)的餐飲、住宿、購物、研學(xué)等二次消費(fèi)效益巨大。

促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力
文旅演藝絕非孤立業(yè)態(tài)，而是撬動(dòng)一二三產(chǎn)融合發(fā)展的支點(diǎn)：

賦能農(nóng)業(yè)與手工業(yè)：演藝活動(dòng)可成為特色農(nóng)產(chǎn)品、非遺手工藝的展示窗口與銷售渠道。政策層面，《“文藝賦美鄉(xiāng)村”工作方案（2025-2027年）》明確提出，通過藝術(shù)服務(wù)提升農(nóng)產(chǎn)品文化附加值，實(shí)施傳統(tǒng)工藝振興工程。

培育“村字號”品牌與業(yè)態(tài)：“村晚”、“村超”、“村BA”等基于鄉(xiāng)土文化的文體活動(dòng)，已成為現(xiàn)象級IP，不僅凝聚鄉(xiāng)情，更成為拉動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力引擎。貴州黔東南依托“村超”、“村BA”IP，發(fā)展農(nóng)文旅體商融合項(xiàng)目，激活全域旅游。

創(chuàng)造就業(yè)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)：演藝項(xiàng)目直接帶動(dòng)演員、編導(dǎo)、舞美、運(yùn)營等崗位需求，同時(shí)刺激民宿、餐飲、文創(chuàng)、電商等配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)村民在家門口就業(yè)增收。如平田村項(xiàng)目帶動(dòng)村民人均年收入增加2.3萬元。

政策紅利持續(xù)釋放，技術(shù)支撐日益成熟

國家戰(zhàn)略導(dǎo)向明確：文化和旅游部《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》及七部門聯(lián)合印發(fā)的《“文藝賦美鄉(xiāng)村”工作方案（2025-2027年）》，均將文藝服務(wù)、沉浸式體驗(yàn)、非遺活化作為鄉(xiāng)村文化振興的重點(diǎn)任務(wù)。2025年《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村沉浸式演藝高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》更提出培育100個(gè)全國影響力品牌、50個(gè)示范基地的目標(biāo)。

數(shù)字技術(shù)賦能創(chuàng)新：AR/VR、數(shù)字投影、線上傳播等技術(shù)的應(yīng)用，突破了時(shí)空限制，豐富了演藝表現(xiàn)形式（如數(shù)字劇場、線上演播），降低了優(yōu)質(zhì)文化資源下沉鄉(xiāng)村的門檻。如“平遙云涂鴉”、《古城小鏢師》動(dòng)畫片等，以數(shù)字化手段活化傳統(tǒng)文化，吸引年輕受眾。

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二、當(dāng)前縣域鄉(xiāng)村文旅演藝發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)

定位與規(guī)劃脫節(jié)，同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)突出
部分項(xiàng)目缺乏頂層設(shè)計(jì)與深度文化挖掘，盲目模仿成功案例，導(dǎo)致“千村一面”，未能立

足本地資源稟賦（如獨(dú)特歷史、民俗、生態(tài)）進(jìn)行差異化創(chuàng)意。規(guī)劃與在地文化、村民需求、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)銜接不足。

運(yùn)營機(jī)制不健全，可持續(xù)性堪憂

主體缺位與能力不足：依賴政府輸血，缺乏市場化、專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。村民參與度低或僅作為“群演”，未能真正成為運(yùn)營主體和受益主體。

業(yè)態(tài)孤立，融合度低：演藝與農(nóng)業(yè)、民宿、研學(xué)、電商等業(yè)態(tài)“各自為政”，未能形成“演藝引流-多業(yè)聯(lián)動(dòng)-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

盈利模式單一：過度依賴門票收入，衍生品開發(fā)、IP授權(quán)、跨界合作等變現(xiàn)能力弱。

人才與資金短板顯著

專業(yè)人才匱乏：創(chuàng)意策劃、導(dǎo)演編劇、運(yùn)營管理、營銷推廣等核心人才稀缺，在地村民文旅服務(wù)技能有待提升。

融資渠道有限：項(xiàng)目初期投入大、回報(bào)周期長，社會(huì)資本參與意愿受制約，金融支持政策落地難。

基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)配套滯后
部分鄉(xiāng)村交通、住宿、餐飲、衛(wèi)生、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施難以支撐高品質(zhì)演藝項(xiàng)目的落地與游客接待需求。

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三、推動(dòng)文旅演藝深度賦能縣域鄉(xiāng)村運(yùn)營的系統(tǒng)性路徑建議

強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)與科學(xué)規(guī)劃，突出在地性與差異化

深化文化基因解碼：系統(tǒng)梳理縣域鄉(xiāng)村的歷史傳說、非遺項(xiàng)目、民俗節(jié)慶、生產(chǎn)生活方式等核心文化資源，提煉最具辨識度的“文化IP”作為演藝創(chuàng)作靈魂。避免簡單復(fù)制，堅(jiān)持“一村一品”、“一劇一格”。

納入鄉(xiāng)村運(yùn)營總體規(guī)劃：將文旅演藝作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、空間規(guī)劃、文化保護(hù)規(guī)劃的核心組成部分。明確其在引流、留客、促消費(fèi)、塑品牌中的戰(zhàn)略定位，與農(nóng)事體驗(yàn)、民宿集群、研學(xué)基地、電商平臺等業(yè)態(tài)協(xié)同布局。

建立項(xiàng)目評估與準(zhǔn)入機(jī)制：對擬建演藝項(xiàng)目的主題創(chuàng)意、市場前景、投資規(guī)模、運(yùn)營模式、生態(tài)影響等進(jìn)行科學(xué)論證，確保可行性與可持續(xù)性。

創(chuàng)新運(yùn)營模式，構(gòu)建多元協(xié)同、利益共享的機(jī)制

推行“專業(yè)運(yùn)營+村民參與+政府引導(dǎo)”模式：

引進(jìn)/培育專業(yè)運(yùn)營商：通過公開招標(biāo)、合作共建等方式，引入有經(jīng)驗(yàn)的市場化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整體策劃、制作、營銷和商業(yè)運(yùn)營（如河南嵩縣引入伏牛山鄉(xiāng)村運(yùn)營公司）。鼓勵(lì)成立縣級文旅演藝運(yùn)營平臺（如伏牛山鄉(xiāng)村振興發(fā)展公司）。

深化村民主體地位：通過“鄉(xiāng)村運(yùn)營師”培訓(xùn)（如伏牛山鄉(xiāng)建學(xué)院）、合作社入股、參與表演、提供配套服務(wù)（餐飲、手作、導(dǎo)覽）等方式，確保村民深度參與并獲益。探索“保底收益+按股分紅+勞務(wù)收入”的復(fù)合收益機(jī)制。

優(yōu)化政府角色：強(qiáng)化政策支持（土地、財(cái)稅、金融）、基礎(chǔ)設(shè)施投入、市場監(jiān)管與協(xié)調(diào)服務(wù)，避免大包大攬。

推動(dòng)“演藝+”深度融合：

+農(nóng)業(yè)：將農(nóng)事活動(dòng)（豐收慶典、采摘、養(yǎng)殖）演藝化；開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品演藝主題包裝、伴手禮。

+非遺/手工藝：在演藝中展示非遺技藝，設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，同步銷售文創(chuàng)產(chǎn)品（如非遺工坊聯(lián)動(dòng)）。

+研學(xué)教育：開發(fā)基于演藝內(nèi)容的主題研學(xué)課程（如紅色劇本殺、非遺工坊課）。

+數(shù)字科技：利用AR/VR、小程序、直播等拓展線上觀演、虛擬體驗(yàn)、衍生品電商。

打造“村字號”活動(dòng)品牌：持續(xù)培育如“村晚”、“村歌”、“村戲”、“民俗運(yùn)動(dòng)會(huì)”（如摸魚、賽龍舟、舞草龍）等群眾性、常態(tài)化演藝活動(dòng)，形成地域文化標(biāo)識和持久吸引力。

加大要素保障力度，破解人才與資金瓶頸

實(shí)施鄉(xiāng)村文旅人才振興計(jì)劃：

引進(jìn)與培育結(jié)合：設(shè)立專項(xiàng)引才基金，吸引編劇、導(dǎo)演、運(yùn)營、營銷人才下鄉(xiāng)；聯(lián)合高校、藝術(shù)院團(tuán)建立實(shí)訓(xùn)基地；開展“鄉(xiāng)村工匠名師工作室”評選、技能大賽。

激活鄉(xiāng)賢與返鄉(xiāng)力量：鼓勵(lì)鄉(xiāng)賢、返鄉(xiāng)青年、大學(xué)生、退伍軍人參與演藝創(chuàng)作、運(yùn)營與管理。

提升村民服務(wù)技能：常態(tài)化開展文化禮儀、表演基礎(chǔ)、導(dǎo)覽解說、非遺技藝培訓(xùn)。

拓寬投融資渠道：

設(shè)立專項(xiàng)扶持基金：縣級財(cái)政設(shè)立文旅演藝發(fā)展引導(dǎo)基金，對重點(diǎn)項(xiàng)目、原創(chuàng)劇目、人才培養(yǎng)給予補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)。

創(chuàng)新金融產(chǎn)品：開發(fā)“文旅演藝貸”、知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款、收益權(quán)質(zhì)押貸款等專屬金融產(chǎn)品。

撬動(dòng)社會(huì)資本：通過PPP、特許經(jīng)營、資源入股等方式吸引社會(huì)資本投入。鼓勵(lì)文旅企業(yè)、演藝集團(tuán)下鄉(xiāng)投資。

探索眾籌與消費(fèi)券：利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展項(xiàng)目眾籌；發(fā)放文旅演藝專項(xiàng)消費(fèi)券刺激市場。

夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施與智慧服務(wù)，提升體驗(yàn)與效能

完善硬件基礎(chǔ)：重點(diǎn)提升交通通達(dá)性（尤其旅游大巴、自駕可達(dá)性）、優(yōu)化生態(tài)廁所、污水處理（推進(jìn)農(nóng)污治理一體化）、改善民宿/餐飲品質(zhì)、建設(shè)小型演藝場館或露天劇場（依托古戲臺、鄉(xiāng)村廣場、禮堂）。

建設(shè)智慧文旅體系：

推廣“一碼游”、“游山西APP”等模式，集成演藝票務(wù)、景區(qū)導(dǎo)覽、交通住宿、特產(chǎn)購買、互動(dòng)評價(jià)功能。

利用大數(shù)據(jù)分析客源、偏好，指導(dǎo)演藝內(nèi)容優(yōu)化、精準(zhǔn)營銷與客流管理。

建立輿情監(jiān)測與快速響應(yīng)機(jī)制，提升服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度。

構(gòu)建全方位營銷推廣體系，擴(kuò)大品牌影響力

強(qiáng)化縣域整體形象營銷：將核心演藝IP作為縣域旅游整體品牌宣傳的核心內(nèi)容，投入專項(xiàng)資金。

活用新媒體與話題營銷：利用抖音、小紅書、B站等平臺，通過短視頻、直播、達(dá)人探店、話題挑戰(zhàn)（如#跟著XX劇游XX村#）引爆流量。學(xué)習(xí)忻州古城與抖音深度合作經(jīng)驗(yàn)。

推動(dòng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)與線路整合：將鄉(xiāng)村演藝項(xiàng)目納入省、市精品旅游線路，與周邊景區(qū)、城市商圈形成聯(lián)動(dòng)（如都勻石板街夜拍、荔波古鎮(zhèn)夜演與商圈互補(bǔ)）。

舉辦節(jié)慶賽事活動(dòng)：策劃舉辦鄉(xiāng)村文化藝術(shù)展演季、主題音樂節(jié)、非遺博覽會(huì)等，持續(xù)制造熱點(diǎn)，吸引媒體關(guān)注。

結(jié)語

文旅演藝絕非鄉(xiāng)村舞臺的點(diǎn)綴，而是縣域鄉(xiāng)村運(yùn)營中激活文化基因、升級產(chǎn)業(yè)形態(tài)、凝聚內(nèi)生動(dòng)力、實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升的戰(zhàn)略性支點(diǎn)。面對政策紅利與市場需求的雙重機(jī)遇，縣域?qū)用嫘枰愿叨鹊奈幕杂X與運(yùn)營智慧，將文旅演藝深度融入鄉(xiāng)村發(fā)展肌理。通過強(qiáng)化科學(xué)規(guī)劃引領(lǐng)、創(chuàng)新多元運(yùn)營機(jī)制、突破人才資金瓶頸、夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施智慧服務(wù)、構(gòu)建全域營銷網(wǎng)絡(luò)，方能使“一出好戲”真正唱響鄉(xiāng)村振興的華彩樂章，讓鄉(xiāng)村既有“顏值”更有“內(nèi)涵”，既富“口袋”更富“腦袋”，最終實(shí)現(xiàn)文化傳承、產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、治理有效、生活富裕的全面振興目標(biāo)。各地應(yīng)搶抓《“文藝賦美鄉(xiāng)村”工作方案（2025-2027年）》等政策機(jī)遇，將文旅演藝賦能鄉(xiāng)村運(yùn)營的實(shí)踐推向深入，書寫新時(shí)代縣域高質(zhì)量發(fā)展的生動(dòng)篇章。

(本文作者：王國燦系文化戰(zhàn)略觀察家、資深媒體人，中國法學(xué)會(huì)會(huì)員)