大賣場關店撤退？上海家化董事長林小海回應

中國商報（記者 馬嘉）上海家化在2025年扭虧為盈了。在3月26日舉行的上海家化2025年度業績溝通會上，針對中國商報記者提出的關于企業線下渠道策略轉變及品牌高端化定價難的兩大問題，上海家化董事長兼首席執行官林小海表示，面對大賣場渠道衰退的市場背景，上海家化主動清退了不盈利的門店，與潮流百貨、零食店、便利店等渠道建聯并為其進行商品定制開發，這一戰略“撤退”與“轉變”使渠道虧損額同比減少了一半。在產品價格管控方面，上海家化也構建了“多產品線價格梯隊”來應對“被動促銷降價”難題。

在大賣場關店撤退？林小海：要“定制化擴張”

林小海于2024年6月上任。在他接手后的首個完整財年，上海家化交出了上市以來首份年度虧損的成績單：2024年，上海家化歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約為8.04億元，同比下降260.72%。

根據上海家化2025年年報，其全年實現營業收入63.2億元，同比增長11.2%；歸母凈利潤2.7億元，與上年同期相比，實現扭虧為盈。分渠道看，其線上渠道收入同比增長36.9%，對國內主營業務收入貢獻占比提升至44.4%。值得關注的是，其線下分銷網點新增11萬家，即時零售店（如閃電倉和零食折扣店）分別拓展了5000家以上。這一數字引發了市場對其線下策略轉向的猜測，這是否意味著其線下策略從“收縮調整”轉向了“擴張下沉”？

林小海表示，過去一年，傳統大賣場渠道確實在快速衰退。“去年整個市場內大賣場渠道的銷售額下滑了接近20%，我們在大賣場渠道的銷售額衰退速度比整個市場的還快，大概衰退了30%。”但他表示，公司主動退出了部分回款有風險、不盈利的直營門店，并將部分直營轉為經銷。財報顯示，這一調整使公司2025年年末應收賬款同比下降26.5%，渠道虧損額同比減少一半。林小海將其定義為“戰略撤退”。

業績的增量來自新興業態。林小海表示：“對于潮流百貨、零食店、便利店等渠道，此前我們的產品分銷量較少，公司開始建聯并為其定制開發產品。”

面對零食折扣店這類對價格極為敏感的渠道，定制化成為其平衡品牌調性與渠道利潤的關鍵。林小海以六神驅蚊蛋舉例介紹：“我們線上主銷48毫升裝的產品，而為閃電倉定制的則是10毫升口紅狀小包裝的產品。”

“在閃電倉，10毫升的產品單價很低，但其每毫升的價格仍然高于線上賣的產品（48毫升裝）的單毫升價格，”他解釋說，“這樣既滿足了閃電倉用戶對小量包裝的需求，也平衡了渠道之間的價格和毛利的差異。”

據悉，這一模式將被復制到上海家化旗下沐浴露、洗衣液等其他產品的銷售上。林小海透露，公司2026年線下渠道目標為“回穩甚至略有增長”，已為線下銷售部制定了增長目標。2025年，公司期末存貨同比下降7.6%，經營性現金流凈額同比上升193.3%至8億元，為渠道調整提供了財務緩沖基礎。

高端產品定價難？林小海：多產品線應對“定價天花板”

根據財報，上海家化2025年美妝業務線上渠道的銷售額同比增長了60.6%。目前國產美妝產品在線上普遍面臨“定價天花板”問題，林小海也坦言，線上美妝平臺競爭激烈，一個新品推出，經過幾輪大促，價格確實會逐步往下走。

“當一個產品上市，我們已經預料到，在接下來兩年的周期內，它的價格可能會通過大促或被達人‘打下來’，所以我們的每個產品1到2年后都會進行升級迭代，便于其能夠重新定價。”

林小海以旗下高端美妝品牌佰草集為例介紹，佰草集目前有多條產品線，針對不同的渠道和用戶。佰草集去年8月推出的“修源五行系列”產品的定價高于此前主打的“太極系列”產品的定價；線下百貨渠道的高端產品線“金域系列”產品被引入線上，制定了更高的價格錨點；今年初推出的“紫玉系列”產品定價接近千元，瞄準深度抗老市場。

財報顯示，2025年佰草集 “大白泥”單品線上GMV（電商平臺所有訂單的總金額）突破2億元，成為該公司年內首個線上“億元單品”。“公司每個品牌都設有市場管理部，中臺會定期調研各平臺價格，對破價行為進行管控。只有整個貨盤穩定，我們才有機會更高效地獲得平臺的資源位，這也是去年電商業績增長的關鍵因素。”林小海進一步說。

對于2026年，林小海表示，佰草集的目標是突破10億元銷售規模，六神的銷售額也將加速增長。公司將繼續聚焦打造細分賽道中的“億元單品”，爭取在今年年底前將“億元單品”數量從3個提升至8到10個。