農夫山泉扳回一局

經歷2024年輿情風波后，鐘睒睒帶領農夫山泉扳回一局。

文｜《中國企業家》記者 胡楠楠

編輯｜米娜

頭圖來源｜視覺中國

農夫山泉交出了一份頗為亮眼的成績單。

3月24日晚，農夫山泉發布2025年業績報告：全年實現營收525.53億元，同比增長22.5%；凈利潤158.68億元，同比增長30.9%。與此同時，得益于PET原材料、紙箱等原料采購成本下降，毛利率由去年同期的58.1%提高至60.5%，回到60%以上。

值得關注的是，這是農夫山泉首次營收突破500億大關，其營收規模超過了康師傅的飲品業務營收，后者在2025年的飲品業務收入為501.2億元。

在經歷了2024年的輿情風波后，農夫山泉董事長鐘睒睒帶領團隊逆轉了局面——相比2024年，農夫山泉2025年營收增長近百億元。鐘睒睒在財報致辭中表示，感謝公司全體員工和合作伙伴的共同努力，也祝賀我們新的管理團隊，他們經受住了輿情的考驗，日益成熟。

過去一年，農夫山泉的增長主要來自于包裝飲用水業務的恢復和東方樹葉為主的茶飲料業務的穩健增長。

2025年，農夫山泉飲用水業務營收為187.09億元，相比2024年大幅回暖。其營收仍未恢復到2023年高峰時期的202.62億元。飲用水業務是在2024年輿情中受影響較大的業務——2024年，農夫山泉包裝飲用水產品遭受重創，全年少賣了43億元。鐘睒睒去年在財報中表示，包裝飲用水市場占有率曾經歷連續3個月的持續下滑。

不過農夫山泉在包裝水市場份額仍居第一。《中國企業家》從線下零售監測機構馬上贏獲得的數據顯示，農夫山泉在2025年包裝飲用水市場占有率達29.8%。但相比前兩年，其市場份額仍有差距。2023年、2024年，農夫山泉在包裝飲用水的市場份額分別為36.8%、30.2%，與此同時，娃哈哈市場份額大幅提升，從2023年的3.8%提升至2025年的16.9%。

對于飲用水業務這個基本盤，農夫山泉仍在加大投入力度。一位終端超市老板告訴《中國企業家》，今年農夫山泉瓶裝飲用水有“開門紅”活動，進貨一定數量便可享受進兩提贈一提，“進貨價合下來比當時的綠瓶水（進價）還便宜”。

記者發現，綠瓶純凈水曾在2024年農夫山泉經歷輿情后短暫出現，但目前市場上已很少看見這款產品了。

來源：視覺中國

另一方面，茶飲料產品扛起了增長的主要動力。2025年，農夫山泉茶飲料產品營收仍穩健增長，并首次突破200億元。2023年、2024年，農夫山泉茶飲料產品營收分別為126.59億元、167.45億元。與此同時，茶飲料占總營收比重也持續上升，由2023年的29.7%提高至2025年的41.1%。

目前看來，在經歷2024年輿情風波后，鐘睒睒帶領農夫山泉扳回了一局。受財報利好影響，農夫山泉當日股價上漲了9.38%，截至3月25日收盤，市值為5221億港元（人民幣約4605億元）。

茶飲料產品扛大旗

東方樹葉為主的茶飲料產品，仍是過去一年驅動增長的主要引擎。

2023年開始，農夫山泉旗下東方樹葉——一款推出后前6年都不賺錢的產品，迎來爆發式增長。當年，農夫山泉茶飲料業務營收大幅增長，增幅高達83.3%。在2023年年報致辭中，鐘睒睒表示，隨著茶飲料的高速增長，農夫山泉“飲用水和飲料”雙引擎格局進一步夯實。

截至目前，以東方樹葉為主的茶飲料產品，已扛起了農夫山泉增長的大旗：2025年，茶飲料產品相比去年多賣了48億元，在飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大品類中增量最高。

在無糖茶市場，東方樹葉也持續保持領先地位。馬上贏數據顯示，2024Q2～2025Q1無糖即飲茶類目TOP5中，農夫山泉四個季度的市場份額平均值超過了70%，且每季度均實現增長。其最新提供的2025年無糖茶TOP5排名，分別是農夫山泉、三得利、果子熟了、康師傅、統一。

但在經歷2024年的高速增長后，2025年無糖茶已顯現出增速放緩的信號。對于茶飲料板塊的增速放緩以及競爭現狀，鐘睒睒也很平和。去年面對無糖茶混戰，鐘睒睒曾在接受采訪時稱，“（茶飲料）每年能保持15%～20%的增速，就已經非常好了。”

攝影：胡楠楠

但農夫山泉在市場上并未懈怠。去年4月，東方樹葉首次開啟了“開蓋贏獎”活動，促進終端動銷。記者注意到，這一促銷活動今年仍在持續。與此同時，農夫山泉還上線了其他面向消費者的促銷活動，買10箱東方樹葉，贈一個飲茶機。

與此同時，無糖茶之外，農夫山泉也在布局更多茶飲料品類。這幾年，在“水+飲料”雙輪驅動的戰略布局下，農夫山泉積極進行多品類布局。去年6月，農夫山泉推出碳酸茶飲料新品“冰茶”，加入有糖茶賽道的競爭。在推出該產品時，鐘睒睒表示，冰茶產品是完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發和推廣，足以看出農夫山泉對該產品的重視。

相比無糖茶這個近兩年實現爆發增長的細分品類，有糖茶是一個更大的市場，也是即飲茶的“基本盤”。馬上贏品牌CT數據顯示，盡管近年無糖茶市場快速增長，增速遠遠超過有糖茶，但有糖茶仍占據近七成的市場份額。一位在山西的水站老板在去年飲料旺季時告訴《中國企業家》，在當地，東方樹葉和康師傅的冰紅茶，分別是無糖茶和有糖茶領域的代表暢銷單品。

截至目前，農夫山泉茶飲料產品涵蓋東方樹葉無糖茶、茶π以及去年新出的碳酸茶“冰茶”，覆蓋了無糖、有糖、碳酸茶等市場上主流茶飲料品類。

下一個增長故事在哪？

鐘睒睒在去年3月一場媒體溝通會上自稱，他是一個競爭意識非常強的人。這也表現在了農夫山泉的市場風格上——這兩年，農夫山泉的“進攻”性十足，市場上動作明顯更主動。

在飲用水競爭加劇背景下，農夫山泉正向更多場景化產品延伸。2025年6月，農夫山泉全新推出農夫山泉純透食用冰，在2024年推出的冰杯產品基礎上，強調“好水出好冰”的水源優勢。食用冰是飲品賽道具有增長潛力的新品類，《2025中國都市消費行為白皮書》顯示，冰杯品類的銷量已連續兩年保持300%以上的增速。奧緯咨詢預測，其2026年銷售規模有望突破630億元。在農夫山泉2024年年報中，也首次提到了食用冰，稱其打開了冰、飲共生的新場景。

與此同時，還利用其擁有水源地資源優勢，針對山姆會員超市渠道，農夫山泉推出主打不易溶化、天然優質水源的高端食用冰產品。該款食用冰產品2kg規格售價22.8元，有報道稱，有區域門店一度出現賣斷貨的情況。

另一增長點或在于新推出的電解質水。近兩年，電解質水成為飲料市場除無糖茶外，另一高速增長的細分飲料品類。馬上贏數據顯示，電解質飲料自2024年4月起，銷售額同比增速始終高于40%，部分月份甚至高于60%。2025年，中國電解質飲料品類銷售額同比增長32.7%。

來源：農夫山泉公眾號

在飲料旺季來臨前，農夫山泉新品電解質飲料已逐漸在線下鋪貨。上述超市老板告訴記者，其店里已拿到農夫山泉的電解質飲料新品。記者查詢北京線上以及線下超市，暫未發現該電解質飲料上架銷售。

“出海”也被農夫山泉提上日程。

去年6月，農夫山泉飲用天然水、東方樹葉無糖茶以及茶π系列三大核心產品，正式登陸了中國香港市場；去年11月，進入了新加坡市場。

去年3月，鐘睒睒在接受《中國企業家》等媒體采訪時稱，農夫山泉會加速出海的步伐。“我們的出海計劃也非常明確，就是想到發達國家去做茶。”一位農夫山泉人士曾告訴記者，鐘睒睒曾去東南亞市場考察過，但最后他還是認為，要先把發達國家做成了，再到東南亞市場。

在財報中，農夫山泉再次提及全球化一事，“站在三十而立的歷史節點，我們以‘渠道—產品—文化’為一體的策略，系統推進核心產品走向全球市場。”但農夫山泉的出海仍處于早期階段。財報中提到，目前公司超99%的收益和經營利潤都來自中國內地。

邁入“而立之年”的農夫山泉，從規模上看，已站上了一個新臺階。但當下，水飲市場普遍進入存量競爭，面對更激烈的市場環境，鐘睒睒如何為農夫山泉找到下一個“東方樹葉”，驅動新一輪增長？