咖啡已經(jīng)這么卷了，為什么 Grid 還在開(kāi)店？

咖啡分層時(shí)代到來(lái)，Grid如何用一杯品質(zhì)咖啡撐起300店計(jì)劃。

撰文丨銳裘

編輯丨yawen

這兩年，我們很容易得出一個(gè)判斷：咖啡已經(jīng)太多了。

9.9元價(jià)格戰(zhàn)、品牌倒閉、聯(lián)名泛濫，幾乎每一個(gè)信號(hào)都在指向同一個(gè)結(jié)論：這是一個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。

但這個(gè)判斷，可能過(guò)于簡(jiǎn)單。

因?yàn)榫驮谶@樣的背景下，還有品牌在持續(xù)擴(kuò)張——甚至比行業(yè)最激烈的時(shí)候還要更快。

一個(gè)成立不到三年的品牌——Grid Coffee，門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破130家。從2022年9月在北京王府井銀泰in88開(kāi)出首店，到今天僅過(guò)去三年時(shí)間，這個(gè)從互聯(lián)網(wǎng)教育賽道跨界而來(lái)的咖啡品牌，已經(jīng)進(jìn)入12座城市，并計(jì)劃在2026年沖刺250至300家門(mén)店。

這也讓一個(gè)問(wèn)題重新變得值得討論：在一個(gè)被認(rèn)為已經(jīng)“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”的行業(yè)里，咖啡還有沒(méi)有新的機(jī)會(huì)？

咖啡市場(chǎng)開(kāi)始結(jié)構(gòu)分層

如果把視角從品牌競(jìng)爭(zhēng)切換到消費(fèi)結(jié)構(gòu)，會(huì)看到另一種完全不同的圖景。過(guò)去幾年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)確實(shí)經(jīng)歷了一輪極其激烈的擴(kuò)張。但這輪擴(kuò)張，本質(zhì)上完成的是一件事——把咖啡從嘗鮮消費(fèi)變成日常消費(fèi)。

而當(dāng)一個(gè)品類進(jìn)入“日常”，它的邏輯就會(huì)發(fā)生變化，它不再是一個(gè)單一市場(chǎng)，而開(kāi)始出現(xiàn)清晰的分層。

我們可以簡(jiǎn)單把今天的咖啡消費(fèi)理解為四個(gè)價(jià)格帶：

• 9.9元左右：功能型咖啡（提神剛需）
• 20元左右：標(biāo)準(zhǔn)精品（品質(zhì)日常）
• 30元上下：進(jìn)階品質(zhì)（日常升級(jí)）
• 40-60元：空間與體驗(yàn)（品牌/場(chǎng)景溢價(jià)）
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這些層級(jí)之間，并不是替代關(guān)系，更多是一種并存關(guān)系——對(duì)應(yīng)不同人群、不同場(chǎng)景，也對(duì)應(yīng)不同的商業(yè)模型。

如果說(shuō)前幾年行業(yè)在爭(zhēng)的是“有沒(méi)有人喝咖啡”，那現(xiàn)在爭(zhēng)的，其實(shí)是：不同的人，在什么場(chǎng)景下，會(huì)選擇哪一杯咖啡。

也正是在這樣的結(jié)構(gòu)中，一批品牌逐漸站穩(wěn)了各自的位置。

在上海，Manner幾乎成為“20元標(biāo)準(zhǔn)精品”的代名詞——穩(wěn)定、便捷、足夠好，是很多人日常的默認(rèn)選項(xiàng)。2023年10月30日，Manner第1000家門(mén)店開(kāi)業(yè)，一年多后的2025年3月，其第2000家門(mén)店開(kāi)業(yè)，目前在營(yíng)門(mén)店數(shù)已超2200家。

在更低價(jià)格帶，瑞幸、庫(kù)迪等品牌通過(guò)價(jià)格和規(guī)模完成了市場(chǎng)的快速覆蓋，但其受眾與精品咖啡用戶之間，依然存在明顯差異。

而在更高價(jià)格帶，% Arabica、Blue Bottle等品牌仍在堅(jiān)守空間與品牌體驗(yàn)；星巴克則處在一個(gè)略顯尷尬的區(qū)間——價(jià)格不低，但在產(chǎn)品與空間兩端都面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

與此同時(shí)，在各個(gè)城市中，還存在一批扎根本地的精品咖啡品牌。它們不追求規(guī)模擴(kuò)張，卻擁有穩(wěn)定的社群與復(fù)購(gòu)，也成為商業(yè)空間中不可忽視的一部分。

也就是說(shuō)，在經(jīng)歷了幾輪價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)之后，咖啡行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，便是消費(fèi)分層，且每一個(gè)價(jià)格帶，都在重新洗牌。而能夠留下來(lái)的品牌，本質(zhì)上都完成了一件事：

找到自己的位置。

Grid 的細(xì)分：被忽視的“進(jìn)階日常”

在這個(gè)分層結(jié)構(gòu)里，Grid Coffee的位置，其實(shí)非常清晰。如果用一句話概括，它抓住的是一個(gè)長(zhǎng)期被低估的區(qū)間——30元左右的“進(jìn)階日常”。這個(gè)價(jià)格帶有一個(gè)很微妙的特征：

向下，它無(wú)法參與9.9元的效率競(jìng)爭(zhēng) ；

向上，它又沒(méi)有40+的品牌溢價(jià)空間

看似兩頭不靠，但恰恰是這個(gè)區(qū)間，承載著一類非常具體的人群——對(duì)咖啡有要求，但也對(duì)價(jià)格有感知的都市白領(lǐng)。

Grid Coffee誕生于北京，甚至初期被很多用戶戲稱為“北京版Manner”，這確實(shí)是有其現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的：誕生于一線城市，同樣強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化與穩(wěn)定出品。

但這個(gè)說(shuō)法其實(shí)也在一定程度上簡(jiǎn)化了它的差異策略。

從產(chǎn)品定位來(lái)看，Grid整體是高于“標(biāo)準(zhǔn)精品線”的：堅(jiān)持使用單一產(chǎn)地咖啡豆，強(qiáng)調(diào)風(fēng)味表達(dá)與杯測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，而非通過(guò)拼配或風(fēng)味調(diào)和來(lái)降低成本。

同時(shí)，在咖啡“奶茶化”的大趨勢(shì)下，Grid堅(jiān)持不添加糖漿、不調(diào)味，做好一杯“真正”的咖啡。因?yàn)樵谒麄兊呐袛嗬铮徊糠钟脩舻目谖妒菚?huì)成長(zhǎng)的，從最初偏好甜感與風(fēng)味飲品，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Х缺旧淼睦斫馀c偏好。

而在價(jià)格上，它又有意停留在“可日常消費(fèi)”的區(qū)間，沒(méi)有走向更高溢價(jià)的精品咖啡路徑。

“假手沖”系列是一個(gè)很直觀的例子。

傳統(tǒng)手沖非常依賴于咖啡師的技術(shù)水平，也因此定價(jià)頗高。而Grid Coffee采用歐洲進(jìn)口的專業(yè)沖煮設(shè)備，并針對(duì)不同咖啡豆預(yù)設(shè)沖煮參數(shù)，讓機(jī)器模擬人工手沖曲線，3分鐘便完成一杯出品穩(wěn)定的手沖咖啡。既有有品質(zhì)的保證，又可以做到大規(guī)模復(fù)制。

最終，Grid占據(jù)了一種獨(dú)特的位置： 既不是極致的性價(jià)比，也不是純粹的體驗(yàn)消費(fèi)， 而是一種可以長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的品質(zhì)日常。

這種定位，也直接影響了它的空間策略。

在選址策略上，Grid Coffee堅(jiān)持“核心商圈+高流量”的原則。從三里屯到王府井，從國(guó)貿(mào)到太古里，它始終錨定一線和新一線城市的中高端商業(yè)體與寫(xiě)字樓，與其核心用戶的日常動(dòng)線形成高度重合。

而在門(mén)店的方面，就如品牌主理人所說(shuō)：“我們不會(huì)在環(huán)境上做大文章，但這不代表我們對(duì)門(mén)店的風(fēng)格沒(méi)有要求，我們希望傳遞給客人現(xiàn)代、快捷的買(mǎi)咖啡感受。”

從這些角度看，Grid 的擴(kuò)張，并不是在創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)，而是在一個(gè)已經(jīng)成熟的結(jié)構(gòu)中，占據(jù)一個(gè)尚未被充分填滿的位置。

而這也是為什么，在一個(gè)看似已經(jīng)擁擠的賽道里，它仍然有繼續(xù)開(kāi)店的空間。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)退潮，誰(shuí)還能繼續(xù)開(kāi)店？

關(guān)注咖啡市場(chǎng)來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去兩年的價(jià)格戰(zhàn)是非常殘酷的。9.9元、8.8元的持續(xù)下探，讓咖啡迅速迅速完成市場(chǎng)下沉，但也把行業(yè)帶入一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題——規(guī)模可以被快速放大，但利潤(rùn)無(wú)法同步建立。

在這樣的背景下，一部分品牌開(kāi)始放緩擴(kuò)張，一部分品牌嘗試調(diào)整模型，還有一部分，則被迫退出市場(chǎng)。也正是在這個(gè)階段，Grid 做出了自己的選擇，不參與價(jià)格戰(zhàn)，而是沉淀出穩(wěn)定的用戶關(guān)系與品牌認(rèn)知。

正如品牌負(fù)責(zé)人所言，Grid Coffee的受眾本身就是對(duì)咖啡有要求、對(duì)價(jià)格有感知的進(jìn)階消費(fèi)者，這批用戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于價(jià)格敏感型用戶。當(dāng)平價(jià)咖啡品牌陷入“賠本賺吆喝”的困境時(shí)，Grid Coffee則把“更好的咖啡”，變成一件可以每天發(fā)生的事情。因此，反而有機(jī)會(huì)以品質(zhì)為籌碼，承接那些對(duì)咖啡有更高要求的溢出用戶。

而當(dāng)咖啡成為日常消費(fèi)之后，決定生意長(zhǎng)期穩(wěn)定的，不再是價(jià)格，更重要的是復(fù)購(gòu)。

也正因?yàn)槿绱耍珿rid 所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，并不完全來(lái)自9.9元價(jià)格帶，而更多來(lái)自同一層級(jí)的替代選擇。

如果從行業(yè)階段來(lái)看，咖啡已經(jīng)悄然進(jìn)入一個(gè)新的周期：早期以星巴克為代表完成市場(chǎng)教育，隨后本土精品咖啡開(kāi)始崛起；再往后，行業(yè)進(jìn)入以瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡為代表的規(guī)模化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)階段。而當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)逐漸觸及邊界，咖啡市場(chǎng)正邁入一個(gè)更復(fù)雜的階段——結(jié)構(gòu)分層，品牌自身商業(yè)模型的驗(yàn)證，開(kāi)始變得更加關(guān)鍵。

所以從這個(gè)角度看，Grid 的擴(kuò)張節(jié)奏反而變得合理。

對(duì)比瑞幸、庫(kù)迪的極致規(guī)模，對(duì)比Manner的高密度覆蓋，300家門(mén)店并不是一個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)，而更像是一種“控制下的增長(zhǎng)”——在驗(yàn)證模型的前提下，逐步放大規(guī)模。

而這背后，還有一個(gè)更底層的變化，正在影響整個(gè)行業(yè)。

在供給側(cè)，Grid還在解決另一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的難題：精品咖啡，如何規(guī)模化。

一方面Grid把復(fù)雜前置，做好了每一款豆子的研發(fā)測(cè)試，并引入“手沖POE（Pour-Over Express）”等半自動(dòng)系統(tǒng)，簡(jiǎn)化了咖啡師的工作，把“不可規(guī)模化的體驗(yàn)”，變成“可復(fù)制的產(chǎn)品”。

而另一方面，Grid也沒(méi)有忽視對(duì)于咖啡師嚴(yán)格的培訓(xùn)，把與客人的交流設(shè)置為用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。這也讓它在品質(zhì)與效率之間，找到了一種新的平衡方式。

在一個(gè)越來(lái)越依賴內(nèi)容和話題的商業(yè)環(huán)境中，這種系統(tǒng)優(yōu)化反而會(huì)讓品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

回到最初的問(wèn)題： 咖啡市場(chǎng)，還有沒(méi)有空間？答案可能不是“有”或“沒(méi)有”這么簡(jiǎn)單，而是市場(chǎng)空間依然存在，但已經(jīng)不屬于所有人。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)完成了基礎(chǔ)教育與規(guī)模擴(kuò)張之后， 真正的競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始；更能冷靜判斷品牌細(xì)分市場(chǎng)，有能力讓核心優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化的品牌才有機(jī)會(huì)作出突破：

• 自己在哪一個(gè)價(jià)格帶
• 服務(wù)的是哪一類人
• 提供的是哪一種價(jià)值

在一個(gè)被認(rèn)為過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里， 如果需求還在，那么就依然有細(xì)分市場(chǎng)，也依然會(huì)有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

這個(gè)原理在咖啡市場(chǎng)里成立，在任何行業(yè)其實(shí)也都成立。