與渠道共富 拒絕“以價換量”，農夫山泉2025年財報背后：反內卷的增長邏輯

本文為食品內參原創

作者丨內參君

編審丨橘子??????????????????????????????????

3月24日，農夫山泉發布2025年度業績公告：報告期內公司實現總營收525.53億元，同比增長22.5%，首次邁過500億營收大關；凈利潤達158.68億元，同比大幅增長30.9%。

研讀這份營收與利潤雙高增的成績單，內參君發現，農夫山泉在刷新中國飲料行業的盈利“天花板”的同時，通過嚴控線上低價亂象穩定渠道價格體系，實現企業與渠道的雙贏。

嚴控電商低價提盈利

不主動打價格戰

這兩年，中國飲料行業正在經歷前所未有的內卷陣痛。AC尼爾森的最新數據顯示，截至2025年2月的滾動年度，國內包裝飲用水市場大盤出現量價齊跌，銷售量同比下降1.1%，銷售額同比下降3.1%。

不止是包裝水，整個軟飲料行業都陷入了存量競爭的怪圈：新品類風口轉瞬即逝，同質化產品扎堆上市，最終的競爭落點，無一例外都指向了價格戰。

另有數據顯示，2025年我國休閑食品飲料零售行業電商滲透率已達14.1%，線上渠道的直接比價屬性，使其成為價格戰的集中地。一輪輪大促補貼、超低價傾銷，不僅持續壓縮品牌自身的利潤空間，更快速拉低消費者的價格預期錨點，并向線下全域傳導。

多位經銷商坦言，一輪線上價格戰即便持續時間不長，也會帶來半個月至一個月的價格混亂期：終端價格難以穩定，渠道觀望情緒上升，進貨節奏被打亂，正常銷售體系受到沖擊，甚至可能影響30億至50億元的銷售節奏。

在成都春糖現場，就有不少經銷商向內參君反映，除了少數頭部的品牌，如今線下不做促銷已經賣不動貨，2025年業績基本依靠低價促銷活動在支撐。

就在全行業被內卷裹挾時，農夫山泉選擇了一條“克制之路”。其核心動作，就是對電商渠道低價亂象的主動管控。在財報中，農夫山泉明確提及，報告期內毛利率的提升，在于通過控制電商渠道銷售占比，更好地穩定了經銷體系價格秩序，保障了經銷體系整體盈利能力穩定。

內參君了解到，一直以來，農夫山泉始終對線上低價擴張保持高度克制，電商銷售占比長期維持在5%左右的低位。2025年，公司上下一致管控網絡平臺低價行為，避免參與內卷式價格傾軋，穩定了整體利潤。

經銷商利潤超行業均值1.5-2倍

渠道共生筑牢增長底盤

誠然，以農夫山泉的品牌力和供應鏈能力，完全有能力通過線上低價搶占更多市場份額。但其選擇的背后，是對線下渠道核心價值的錨定。畢竟，線下經銷網絡，才是行業的生存根基。

從結果看，農夫山泉的克制，已然轉化為更高的利潤率、更穩定的渠道關系以及更清晰的品牌定價。據業內人士透露，農夫山泉經銷商的利潤水平，約為行業平均的1.5-2倍。

財報里的兩項核心運營數據，也印證了農夫山泉的渠道生態健康度。其一，是公司合約負債（主要為經銷商預收款）同比增長17.6%，意味著經銷商打款意愿持續增強，對品牌的經營信心充足；其二，是貿易應收款項及應收票據周轉天數，從2024年的4.8天進一步下降至2025年的4.1天，渠道回款效率持續提升，線下經銷體系的周轉處于良性循環中。

當農夫山泉的經銷商能在穩定的價格體系里實現良性周轉，自然愿意主動為品牌鋪渠道、做陳列、拓終端，從而反向賦能企業。

而這，也在財報上轉化成了實打實的經營質量提升。2025年，農夫山泉銷售及分銷開支同比2024年僅增長6.8%，遠低于22.5%的營收增速；銷售及分銷開支占總收益的比例，也從2024年的21.4%下降2.8個百分點至18.6%。

水+茶雙引擎發力

多品類拓寬經銷商盈利空間

當然，拒絕價格戰內卷，不意味著放棄市場競爭。農夫山泉“水+飲料”雙引擎的產品硬實力，為渠道盈利提供了核心支撐，其多品類矩陣也為經銷商提供了多元盈利增長點。

據財報數據，2025年，農夫山泉包裝水業務恢復穩健增長，實現營收187.09億元，同比增長17.3%，作為品牌“壓艙石”，以高頻剛需屬性為經銷商鎖定了穩定的基本盤。

飲料業務則成為核心增長引擎，其中，茶飲料在2025年營收突破215.96億元，同比增長29%；功能飲料、果汁飲料分別實現16.8%、26.7%的雙位數增長。

值得一提的是，農夫山泉嚴控線上低價、保障渠道盈利的經營選擇，恰好契合了當下國家引導實體經濟健康發展的核心方向。

就在3月23日，就有多家頭部電商平臺因“內卷式”競爭被相關部門約談，而整治的核心，就是要保護線下中小商家的生存空間，守護實體經濟的毛細血管。

作為一家年營收突破500億的行業巨頭，其背后牽動的是全國數萬經銷商、數百萬個線下零售終端，是無數個家庭的生計。農夫山泉的經營實踐，正是這場反內卷行動中極具代表性的企業樣本。

渠道端的生態維護之外，農夫山泉也同步落地了多項產業與公益動作。據悉，除了在云南捐建茶廠、在香港捐贈援助大埔火災之外，公司創始人鐘睒睒還已經向錢塘大學捐出100億現金。

對于仍在內卷中掙扎的飲料行業而言，農夫山泉這份500億營收的財報，不僅交出了自身成立三十年的關鍵成績單，更為快消行業提供了一套區別于“以價換量” 的增長范本。