F1從虧損到吸金38.7億，LVMH1.5億助力大眾化轉型

每到三月，F1就是上海最熱門的詞匯之一。

今年的F1中國大獎賽，三天涌入23萬人。票務市場溢價瘋狂，一張正賽看臺票要萬元起。2025年的數據顯示，F1給上海帶來的直接經濟影響約24.7億元，間接影響約69.1億元。而今年，官方預估將帶動綜合消費超50億。

自2004年落滬以來，F1在上海經歷了一段從高門檻小眾競技到全民娛樂的進化史。在2026-2030年的新合約下，上海仍是F1在中國的唯一站點，且肉眼可見的，它已經具有了點燃整座城市熱情的潛力。

除了賽場所在的嘉定，外灘、南京路、西岸等城市地標在賽前一周便搭好了主題快閃。在興業太古匯，奧迪F1快閃店與LV郵輪、全球最大的星巴克組成了一個人流巨大的熱門打卡三角。迪士尼樂園里，米奇米妮換上賽車服互動，園內還賣著賽事獨家周邊；連接市區與賽場的11號線及多個換乘站，都噴上了F1品牌廣告。上海化身「F1痛城」。

熱度在社交媒體持續發酵，娛樂明星的到場、車手們的場外花絮，都是流量焦點。F1還帶動許多人涌入上海，據攜程，賽事期間79%的旅游產品購買者為外地游客，平均在滬停留長達3天，賽場周邊酒店預訂量激增125%。

我們認為，其中值得關注的因素包括：

1，F1本就是超級IP，且正因一系列大眾化、娛樂化的運作，處在商業價值的高點。

2，上海用調動政府、企業、品牌的「全城辦賽」，承接并進一步放大了F1的影響力。

3，上海之外，已有新加坡樣本在前，而上海經驗對國內其他城市的可復制性在于——比賽如何融入城市生活。

F1是全球頂級的體育IP，但它的商業價值經歷過起伏，中間一度發展停滯。2017年，美國自由媒體集團收購F1，開始了一系列大眾化、娛樂化運作，也把F1的商業價值帶到新高點。

據官方去年統計，F1全球粉絲8.27億，全年營收超38.7億美元，旗下10支車隊平均估值已超過34億美金。其比賽站點遍及全球五大洲，賽事直播在全球190多個國家和地區擴散。其中，中國是F1受眾增長最鮮明的市場之一，粉絲總數達2.21億，甚至超過了傳統F1狂熱大國巴西的總人口。

且F1正在變得越來越值錢。

過去五年，F1的全球官方合作伙伴數量從12個增至27個。全球最大奢侈品巨頭LVMH集團宣布2025年起開啟與F1的合作，合同一簽就是10年，據《福布斯》披露，LVMH年度贊助金額高達1.5億美元，是此前勞力士報價的三倍。

迪士尼在今年鋪開與F1的多年全球合作「奇速全開（Fuel the Magic）」，開啟內容共創（如F1主題WEBTOON漫畫、賽車主題形象等）。迪士尼消費品部總裁Tasia Filippatos在去年的大中華區2026消費品啟動大會上表示：「在那些我們還沒有涉足，或是粉絲不多的地方，我們同樣有東西可以提供」。

今年F1上海站期間，迪士尼與Gentle Monster、優衣庫、名創優品推出三方聯名產品，米奇和米妮換上賽車服在賽場與游客互動。

但就在十年前，F1還差點成為賠錢買賣。

在私募基金公司CVC接盤的10年里，F1主要面向貴族富豪，觀眾群體嚴重老化，營收逐漸下滑。自由媒體集團接手后，先是取消社交網絡曝光禁令，又推出流媒體F1 TV，后與奈飛合作紀錄片《極速求生》。

一位體育營銷專業人士告訴我們，「找奈飛拍攝《F1:極速求生》，是F1大眾化過程中十分重要的轉折點。」

在奈飛為F1拍紀錄片的2019年前后，亞馬遜、Apple TV等多個流媒體都在找大IP做紀錄片，且反響良好。包括ESPN和奈飛拍攝的邁克爾·喬丹《最后一舞》，亞馬遜拍攝的曼城、阿森納紀錄片《孤注一擲》。

這不是偶然。本質上是流媒體平臺興起后，需要在電視版權外找到新的標桿內容，為IP做故事性、人物主題的紀錄便是一種可操作的方式，而IP本身也需要新的紀錄方式來激活，因而變得更大眾化、娛樂化，也更有商業空間。

去年，布拉德·皮特主演的現象級電影《F1:狂飆飛車》，徹底將F1從一個神秘、技術至上的世界，變成一個大眾可視、可玩的全球體育娛樂產品。

更大眾、更時尚、更生活化之后，F1與品牌的關系也在變。

此前與F1合作的品牌主要集中在能源、化工、電信及金融行業，而新賽季的贊助中，有LVMH這樣的奢侈品，還有人工智能、加密貨幣和快消品牌。

在上述體育營銷專業人士看來，「F1在贊助層面最具標志性的突破，就是LVMH集團的入局」——因為最注重稀缺性的頭部奢侈品，如今也要借助F1來拉近與大眾的距離，緩解增長困境。

在比賽站點上增加有「圍場里超級碗」的邁阿密站，和主打深夜狂歡的「轟趴之城」拉斯維加斯站，也被其認為是F1加速娛樂化的體現。

一個更大眾、更娛樂的IP，也吸引來了更泛化和年輕的觀眾。

數據顯示，F1受眾超過半數是近五年增加的，35歲以下粉絲占比43%，女性粉絲占比42%。

今年上海賽場，帶著應援物觀賽的年輕粉絲空前之多。我們就遇到，一位19歲女孩從山東趕來，特意花400多定制了拉塞爾應援扇。還有新入坑的二次元選手向我們科普：為什么勒克萊爾的「本命寶可夢」是風速狗，因為它的忠誠和速度都無比匹配；為什么維斯塔潘在上海很少跑商業，因為他正在酒店苦練馬里奧賽車。

社媒上，關于F1的熱門話題也不是超車技術、機械工藝，而是更具生活氣息的車手OOTD、圈層應援與商業行程。這種從硬核競技向泛娛樂的轉變，讓部分核心車迷「覺得有點怪」。

但長期來看，一項運動要想獲得更長久的生命力，可能就是要首先保證有人不停地討論它。

IP在變，傳播方式在變，辦賽方式自然也要變。近年來，F1辦賽最大的改變是「變得多元化了」。例如，不再要求必須有專業賽道，城市街道也可以成為賽場。

這意味著，更多的城市可以用更大眾、更娛樂的方式加入進來。

F1上海站的典型特點之一就是全城辦賽：廣泛聯動政府、企業、品牌、居民、游客，調動全城參與熱情。也只有調動盡可能多的熱情與吸引力，才可能承接一個如此大眾、有如此商業價值空間的IP。

其中，政府起到最基礎的搭臺作用。

承辦方是另一個關鍵角色。

按照F1的商業體系，久事需向F1支付高額的承辦費，以換取門票收入及本土商業開發權，還要承擔場館維護費和賽事期間的運行成本。

這都要求久事必須要有更深度的商業化運營，才能覆蓋成本并擴大利潤。

這兩年，久事通過看臺修繕與臨時增設擴充了兩萬余個座位，今年又將票價總體上浮10%左右。據權威機構，今年其三天現場票房收入達1.9億元，較2025年增長35%。今年加入F1的淘寶閃購和途虎養車，均是與久事達成的單站本土合作，與F1全球商業體系「分灶吃飯」。

品牌方的參與，讓政府與承辦方的工作得以落地。

F1首席商業官Emily Prazer曾說，「上海站展現了全球最密集的贊助商激活。」上海本就是消費之都，匯聚了不少品牌，F1進一步調動了他們的熱情與創意。百事、PUMA、喜力打造了大型創意快閃，從PUMA手上拿下奔馳車隊的adidas還聯動了蘇翊鳴、拉塞爾和竇靖童，一起做活動。

蘇翊鳴和拉塞爾在adidas活動上

反過來對上海來說，之所以要全城辦賽，除了覆蓋賽道成本，也有自己與時俱進的綜合訴求，這些訴求也影響著它的舉辦方式。

往更大的層面看，舉辦能吸引全球注意力的大賽總歸是展示城市形象的一個窗口。但在城市發展的不同時期，想要通過這個窗口展示的形象是有差異的。

曾參與上海引入F1的相關負責人曾公開表示，2004年，上海引入F1的初衷「很簡單」，當時上海國際知名度有限，「頂級體育賽事是傳播城市形象的強力載體」。

實際上，在本世紀頭10個年頭，整個國家都想要在國際舞臺發出自己的聲音，2008年北京奧運會、2010年上海世博會，都是體現。但到了現在，上海已經有了國際大都市、國際消費之都等名號，它目前更需要的，是更實在的消費數據的增長。畢竟，新一代亞洲中心的名額競爭還是非常激烈的。

我們在此討論F1的IP效應，討論上海如何城市辦賽，是希望找到城市應該如何用大賽、大活動來帶動城市消費的共性與通道。

新加坡濱海灣賽道被公認為F1商業運作的巔峰，去年開啟「賽車+頂級演唱會+頂級社交」模式，邀請權志龍、噴火戰機樂隊等巨星演出，賽事期間到場觀眾超過30萬，境外游客占比可達50%左右。

今年上海站也明顯加強了這類高端配套，票務端推出「住宿+餐飲+觀賽」一體化套餐；比賽期間，夢龍樂隊巡回演唱會也在上海體育場開唱。

作為城市型國家，新加坡土地資源有限，無法造專業賽道，只能辦街道賽，但這個局限反而促成了創新。

新加坡結合自己極致的濱海灣城市特點，首創了F1史上的第一場夜間街道賽，既照顧到歐洲轉播時間，又打造了頂尖的夜間派對。街道賽的精髓在于「賽場即商場」，比賽一結束，幾萬名游客可以直接步入旁邊的商場、酒吧和餐廳。新加坡之后，邁阿密、拉斯維加斯也引入街道賽。

我們前面提到的體育營銷專業人士，從上世紀90年代末就關注F1，從他的觀賽經驗來看，體驗更好的可能就是新加坡這種街道賽+綜合娛樂的形式。

不用「花費兩三天，耗在路上四五個小時，就為看一場比賽」，而是可以「找一個不錯的酒店，在房間里就能看到車在賽道上跑」，「比賽結束還有演唱會，體驗非常豐富」。

網友分享的新加坡F1現場

但他也提醒道，辦街道賽是有門檻的。街道賽需要在城市中心舉辦，新加坡在交通疏導與人流管控等城市規劃措施上，早已被公認為全球辦賽的范本，且很早就通過私家車「零增長」等政策鎖定車輛總基數。這都不是其他城市可簡單復制的。

另外在時間規劃上，新加坡將F1定在9月前后，剛好填補了商務會展和休閑游客顯著減少的「季節性缺口」。

所以，新加坡經驗的核心不在于必須街道賽或者必須娛樂化，而是：先確立一個精準的商業解法，再依托政府號召力與資源配置推動賽事落地，同時盡量融入原本的城市生活。

盡可能與城市融合，已經成為國內一些商業地產的學習方向。經常被國內商業項目學習的泰國暹羅天地，就利用湄南河將商業與城市界限模糊，增加人流到訪。

上海和其他城市可沿襲的正是這一點。對上海來說，本就有郊區賽場，成本已經存在，但可通過聯動其他城區、調動品牌，來實現自己的商業化解法，并盡可能地讓賽事生活化。久事相關負責人就曾公開提到，今年選擇徐匯濱江作為F1聯動主場，就是看中了這里豐富的水岸資源、工業遺存、龐大的人流量和商圈資源。

上海賽車場場外觀賽人群

最終，一個由IP本身的內涵、傳播方式、商業價值、承接方式、參與互動方式帶來的改變，會投射在每一個普通人的感知里。

就像上周末，當我們在西岸暴走一萬步后，坐在由標志性工業船塢改造而成的「喜力P房」里，花55塊錢買兩杯冰啤酒，眼前是一輛巨型懸浮的賽車，覺得F1也沒那么遙不可及。

或許城市辦賽、辦活動的更理想狀態，就是讓越來越多的場外普通觀眾，也能沉浸其中。